II.2.3 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran
Hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada
keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak
perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, justru komunikasi pemasaran yang mereka
lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan.
Inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada
dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi
inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan
efisiensi dalam sebuah komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006:13. Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya justru dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan
melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Disini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam
keperluan dalam mendapat masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna
Universitas Sumatera Utara
bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki Prisgunanto, 2006:14.
Proses komunikasi yang berlangsung guna mendukung aktivitas pemasaran tentunya harus mengenali latar belakang dan keinginan calon konsumennya.
Keinginan tersebut pastilah didasarkan pada kebutuhannya akan barang dan jasa. Sifat dasar sebuah proses komunikasi pemasaran ialah keterbukaan dan
kesalingtergantungan yang berlangsug antara penguasa pasar dan publik sebagai pangsa pasarnya Sunarto, 2004:139.
Dua sifat dasar komunikasi pemasaran lainnya, yaitu komunikasi tertuju intended dan tidak tertuju unintended. Orang dalam berkomunikasi pada
umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini, pesan diartikan tidak
asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi seperti
ini adalah model paling ideal dan efisien yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa
komunikasi harus tidak ada penyimpangan noise sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman Prisgunanto, 2006:15.
Masalah komunikasi pemasaran seperti masalah intensional dan anientensional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak.
Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi,
berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam
Universitas Sumatera Utara
berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan seefektif dan
seefisien mungkin. Komunikasi pemasaran tertuju intentional yang memang dimaksudkan
diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripental. Komunikasi sentripental didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan
dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap di pasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga.
Proses yang sedemikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripental. Komunikasi pemasaran sentripental akan lebih berfokus untuk menggunakan
komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan dimaksudkan intentional dan dimaksudkan unintentional. Bila berkaitan
dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga selalu dikaitkan dengan istilah
komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan yang memang
dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, perlahan akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar.
Intinya bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, jika atribusi
negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis pemasaran pemasaran perusahaan tidak percaya
Prisgunanto, 2006:20.
Universitas Sumatera Utara
II.2.4 Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Kategori