24 rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar
terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan mencari harga rendah.
Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Sedangkan pada penggunakan strategi pemasangan harga tinggi, perusahaaan
menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka
akan berhenti membeli produk dan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu, sehingga strategi ini harus dihindari. Perusahaan yang
meluncurkan produk inovatif dapat memilih satu dari dua strategi, yakni penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi
pasar Kotler 2007. Harga
Tinggi Rendah
Tinggi Mutu
Rendah
Gambar 4. Strategi Harga-Mutu Kotler, 1997 Selain itu, ada beberapa pendekatan penetapan biaya yang lain, antara lain:
a. Penetapan harga berdasarkan biaya
Dengan cara menambah angka pada standar biaya produk. Alasan cara ini cukup popular. Pertama, karena pedagang lebih memastikan soal biaya dibanding
permintaan. Kedua, jika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung seragam dan persaingan harga
diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka pada biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual.
b. Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran
merupakan penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk atau penetapan harga untuk memeroleh laba sasaran yang
dicarinya. Metode penetapan harga ini biasanya dipergunakan oleh pengelola sarana umum, yang tidak boleh melakukan pengembalian yang wajar atas
investasi mereka.
Strategi Harga Premium Strategi Nilai Baik
Strategi Harga Tinggi Strategi Ekonomi
25
c. Penetapan harga berdasarkan nilai
yakni penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa
pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran
pemasaran yang lain sebelum program pemasaran yang lain dibuat.
d. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Penetapan harga jenis ini terdiri dari dua jenis yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Dalam penetapan
harga menurut keadaan, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan
mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dibanding pesaing utama.
Dalam penetapan harga penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan pada pendapat mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga dibanding pada
biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan untuk menang harganya harus lebih rendah dibanding perusahaan lain Kotler
1997. b.3 Distribusi
Distribusi adalah usaha melalui saluran pemasaran yang dilakukan untuk menyerahkan produk dari perusahaan atau pemasaran kepada konsumen. Saluran
pemasaran yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, distribusi tidak langsung, atau kombinasi keduanya Kotler dan Amstrong 1997.
Saluran distribusi adalah seperangat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi Stanton dan Lamarto 1997.
Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu saluran
tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua, dan saluran tingkat tiga. Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen
ke konsumen, saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
26 konsumen melalui pengecer. Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen,
pedagang besar, pengecer dan konsumen. b.4 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan mendapat perhatian
dari koknsumen terhadap produk yang dihasilkan. Menurut Stanton 1991, promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalma pemasaran.
Kotler 2005 mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler 2005 adalah:
1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2. Persaingan antar perusahaan meningkat.
3. Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
4. Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana
kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh
lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel- variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama Kotler 1997, yaitu:
a. Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide,
barang atau jasa suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran. b.
Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau
jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
27 c.
Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. d.
Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu
mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
a. Merek atau Brand
Merek atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa
berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua
hal. Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya, mereka dapat
merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli dan merasa puas karena sesuai dengan harapan. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh
nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada
program pemasaran. b.
Pelayanan service Pelayanan atau service yaitu nilai yang berkaitan dengan pembelian jasa
pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus menerus ditingkatkan.
c. Proses
Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses
memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
28
3.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi merupakan suatu alat atau cara bagi suatu perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Menurut Kotler 1997, tujuan dari
strategi adalah untuk terus menerus mempertajam bisnis dan produk organisasi sehingga dicapai laba dan pertumbuhan yang memuaskan. Strategi ini sangat
diperlukan karena kondisi lingkungan senantiasa berubah. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti 2006 mengatakan bahwa
strategi adalah merupakan tindakan yang bersifat incremental senantiasa meningkat dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang
apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan
dimulai dari “apa yang terjadi”. Rangkuti 2006 mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Suatu perusahaan dapat mengembangkan
stretegi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang
berkaitan, sangat menentukan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi:
1. Distinctive Strategy
, merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Suatu
perusahaan yang meiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang menerapkan “distinctive strategy”.
Dua faktor yang dapat menyebabkan suatu perusahaan dapat unggul dibandingkan dengan pesaingnya adalah keahlian tenaga kerja serta kemampuan sumberdaya
yang dimiliki. Kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik, bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengetahui secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan
pesaing. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui penggunaan seluruh potensi sumberdaya yang dimiliki perusahaan seperti peralatan dan proses
produksi yang canggih, penggunaan jaringan distribusi cukup luas, penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya dan penciptaan brand image yang
29 positif. Semua itu merupakan keunggulan yang dapat diciptakan untuk
memperoleh keunggulan dari pasar dan mengalahkan pesaing. 2.
Competitive Advantage , keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan
strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan
pesaingnya jika dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan nilai jual yang lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama.
Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan teknologi,
kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya. Perusahaan juga dapat melakukan strategi diferensiasi dengan
menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misalnya persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang
lebih baik dan brand image yang lebih unggul. Selain itu strategi fokus dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan
pasar sasaran yang diharapkan. Pada prinsipinya tipe-tipe strategi dikelompokkan berdasarkan tiga tipe
strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis Rangkuti 2006. Strategi manajemen meliputi strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar dan strategi mengenai keuangan. Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi
misalnya melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali
suatu divisi atau strategi divestasi. Strategi bisnis sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena
berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, strategi distribusi, strategi organisasi dan strategi yang
berhubungan dengan keuangan.
3.1.3 Analisis Strategi Pemasaran
30 Strategi pemasaran menurut Jhon Scully dalam Kotler 1997, mengatakan
bawa strategi pemasaran merupakan serangkaian kegiatan terpadu yang berkesinambungan. Kotler 1995 mengungkapkan, strategi pemasaran terdiri dari
prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen pemasaran untuk mencapai kemajuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.
Kegiatan yang paling penting dalam proses analisis adalah memahami seluruh informasi yang terdapat suatu kasus, menganalisis situasi untuk
mengetahui isu apa yang akan terjadi dan memutuskan tindakan apa yang harus dilakukan untuk memecahkan masalah. Proses untuk melaksanakan analisis suatu
kasus dapat dilihat pada diagram Proses Analisis Kasus Gambar 5. Analisis Situasi Perusahaan
Analisis
Gambar 5. Proses Analisis Kasus Sumber : Rangkuti 2006
Tahap-tahap dalam menganalisis suatu kasus dapat dilakukan dengan memahami terlebih dahulu situasi dan informasi yang ada di perusahaan,
Evaluasi Situasi
Jelaskan situasi
Cari pemecahan masalah
Tentukan alternatif dan pilihan strategi
Analisis masalah yang perlu mendapat perhatian
Tentukan dan evaluasi lingkungan peluang dan
ancaman
Tentukan dan evaluasi kekuatan dan kelemahan
Mengetahui Strategi Perusahaan
31 kemudian memahami permasalahannya baik masalah yang umum maupun
spesifik. Selanjutnya menciptakan berbagai alternatif dan memberikan berbagai alternatif pemecahan masalah. Terakhir adalah mengevaluasi pilihan alternatif dan
kemungkinan yang akan terjadi.
3.1.4 Analisis Faktor Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal adalah analisis yang dilakukan terhadap situasi dalam perusahaan. Lingkungan perusahaan menggambarkan kuantitas dan
kualitas sumberdaya manusia, fisik, finansial perusahaan dan dapat memperkirakan kelemahan weaknesses dan kekuatan strengths struktur
organisasi maupun manajemen perusahaan Pearce dan Robinson 1997. Faktor internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan
perusahaan yang berasal dari intern perusahaan. Komponen tersebut cenderung lebih dapat dikendalikan oleh perusahaan karena memang masih dalam lingkup
kendali perusahaan. Faktor internal ini juga dapat ditentukan dengan beberapa cara yaitu dengan beberapa cara yaitu dengan menghitung rasio, mengukur
prestasi dan membandingkan dengan periode sebelumnya serta rata-rata industri. Berdasarkan analisis ini dapat dievaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan yang akan digunakan sebagai informasi untuk membangun strategi pemasaran. Analisis ini dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan, namun
pilihan analisis tersebut belum ada yang dapat dijadikan standar baku. Pada penelitian ini, analisis lingkungan internal dilakukan dengan analisis rantai nilai
value chain. Menurut Porter 1998, analisis Value Chain memandang perusahaan
sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai
produk merupakan aktivitas yang berawal dari bahan baku produk hingga pelayanan purna jual. Dalam ranah kompetitif, value atau nilai adalah suatu nilai
yang konsumen bersedia bayarkan atas apa yang perusahaan berikan lewat produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Nilai diukur dengan total pendapatan, suatu
cerminan dari harga produk perusahaan dan unit yang dapat dijual. Rantai nilai
32 terkait pula dengan aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok, dan
hubungan dengan konsumen. Aktivitas dalam rantai nilai produk ini merupakan kegiatan yang terpisah
namun sangat tergantung satu sama lain. Analisis value chain merupakan alat analisis strategik yang digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap
keunggulan kompetitif, untuk mengidentifikasi dimana value pelanggan dapat ditingkatkan atau diturunkan, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan
perusahaan dengan pemasoksupplier, pelanggan dan perusahaan lain dalam industri. Tujuan dari analisis value chain adalah untuk mengidentifikasi tahap-
tahap value chain di mana perusahaan dapat meningkatkan value yang diberikan pelanggan kepada perusahaan. Semua aktivitas dalam rantai nilai dibagi atas dua
kategori, yaitu kategori aktivitas utama dan aktivitas pendukung.
1 Mengidentifikasi Kegiatan Utama
Merupakan aktivitas-aktivitas yang melibatkan diri secara langsung dalam penciptaan fisik produk atau jasa, penjualan, dan pengiriman kepada pembeli serta
aktivitas purna jual.
a Logistik ke Dalam Inbound Logistics
Merupakan aktivitas yang dihubungkan dengan penerimaan, penyimpanan, dan penyebaran masukaninput ke produk, seperti penanganan bahan,
pergudangan, pengendalian persediaan, penjadwalan pemesanan bahan, serta pengembalian bahan ke pemasok.
b Operasi
Aktivitas yang berhubungan dengan proses pengubahan bahan input menjadi produk akhir seperti permesinan, peralatan, pengemasan, pemeliharaan
peralatan, dan operasi fasilitas.
c Logistik ke Luar Outbound Logistics
Logistik ke Luar adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian produk ke konsumen, seperti
penyimpanan barang jadi, penanganan barang, proses pemesanan dan penjadwalan pengiriman barang jadi ke konsumen.
d Pemasaran dan Penjualan
33 Pemasaran dan penjualan adalah kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan
pemberian sarana yang memungkinkan pembeli melakukan pembelian produk dan mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian, misalnya dengan melakukan
promosi, periklanan, pemilihan agen, hubungan dengan pendistribusian, dan penetapan harga.
e Layanan
Layanan adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan layanan untuk memperkuat atau mempertahankan nilai produk seperti, layanan
pemasangan, reparasi, pelatihan, pasokan suku cadang, dan penyesuaian produk.
2. Mengidentifikasi Kegiatan Penunjang
Merupakan aktivitas-aktivitas yang melengkapi aktivitas utama dengan berbagai fungsi, yaitu kelengkapan infrastruktur, manajemen SDM, dan
pengembangan teknologi, serta pembelian.
a Infrastruktur Perusahaan
Terdiri dari sejumlah aktivitas yang meliputi manajemen umum dan administrasi, keuangan, akuntansi, hukum, perpajakan dan perencanaan strategik
serta semua lainnya yang terpisah dari kegiatan primer atau penunjang tetapi penting bagi operasi keseluruhan rantai nilai.
b Manajemen Sumber Daya Manusia
Aktivitas yang berhubungan dengan perekrutan, pelatihan, pengembangan tenaga kerja. Hal ini mempengaruhi keunggulan bersaing melalui peranannya
dalam menentukan keterampilan dan motivasi tenaga kerja, biaya penerimaan dan pelatihan karyawan.
c Pengembangan Teknologi
Setiap aktivitas perusahaan mengandung teknologi baik berupa pengetahuan, prosedur atau peralatan yang menyangkut perencanaan produk serta
kegiatan yang menyangkut penciptaan dan penyempurnaan cara pelaksanaan berbagai kegiatan dalam rantai nilai. Perusahaan harus waspada terhadap
perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik
34 produksi dan pemasaran. Teknologi itu tidak hanya mencakup penemuan-
penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode- metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Menurut David 2006 faktor
teknologi perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi yang dapat mempengaruhi industri.
d Pembelian
Kegiatan ini dilakukan untuk melakukan pembelian input bahan baku, jasa dari luar, mesin dan sebagainya. Praktiknya pun aktivitas ini mencari pemasok
berkualitas dengan harga rendah dan mutu tinggi.
3.1.5 Analisis Faktor Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap suatu perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang
dan ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting
yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan
pemasok, perubahan teknologi, atau adanya peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
mikro dan makro.
3.1.5.1 Lingkungan Industri Mikro
Lingkungan industri pelakunya adalah yang langsung terkait dengan perusahaan dan langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani
pasarnya yaitu: pemasok, perantara pasar, pelanggan, dan pesaing. Kotler 1997 mendefinisikan pemasok adalah perusahaan bisnis atau individu yang
menyediakan sumberdaya yang diperlukan untuk perusahaan dan pesaing. Perantara pasar adalah perusahaan atau kelompok orang yang memasarkan produk
perusahaan lain termasuk agen dan distributor didalamnya.
35 Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli dan
menghabiskan kegunaan produk yang ditawarkan. Pesaing yaitu perusahaan yang sejenis yang sama-sama berkompetisi untuk meraih pelanggan dan menguasai
pasar. Analisis lingkungan industri atau lingkungan mikro dilakukan berdasarkan konsep Competitive Strategy Porter’s. Lima kekuatan bersaing ini terdiri dari
ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan persaingan antar perusahaan
dalam industri Porter, 1998. 1.
Ancaman pendatang baru, masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya
kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Ancaman pendatang baru di dalam industri
ditentukan oleh beberapa parameter yang disebut hambatan masuk barrier to entry
antara lain, skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke pemasok dan pengaruh kebijakan pemerintah.
2. Ancaman dari produk pengganti, perusahaan-perusahaan yang berada
dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya,
laba dan pertumbuhan industri akan terancam. Beberapa faktor yang mempengaruhi ancaman produk pengganti adalah jumlah produk yang memiliki
fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti dan tingkat biaya peralihan.
3. Kekuatan tawar-menawar pembeli buyers, kekuatan tawar-menawar
pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke produk pesaing, kesempatan integrasi ke
belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh pembeli.
4. Kekuatan tawar-menawar pemasok supplier, pemasok dapat
memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya.
Pemasok yang kuat dapat dilihat dari sejauh mana kemampuan pemasok dalam
36 mempengaruhi industri melalaui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk
yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk pengganti dan ancaman ke depan oleh pemasok.
5. Persaingan antar perusahaan dalam industri, persaingan di kalangan
anggota industri terjadi karena mereka merebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan persaingan iklan. Tingkat
persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor yaitu jumlah pesaing, karateristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan,
peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri dan hambatan keluar industri.
3.1.5.2 Lingkungan Jauh Makro
Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi
perusahaan. 1.
Demografi, populasi adalah kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh pemasar karena orang atau manusia adalah pembentuk pasar. Selain
itu pemasar juga tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk dalam kota, distribusi umur, bauran etnis, tingkat pendidikan, pola rumah tangga dan
karateristik pergerakan regional Kotler 1997. 2.
Ekonomi, kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk
pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomoi suatu daerah atau suatu negara adalah: siklus bisnis,
ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi harga-harga produk dan jasa, produktivitas, dan tenaga kerja.
3. Politik, arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor
penting bagi para pengusaha untuk berusaha, situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif pada dunia usaha. Politik dibentuk oleh hukum, badan
pemerintah dan kelompok tertentu yang berwenang untuk mempengaruhi dan membatasi aktivitas tertentu dari suatu perusahaan. Beberapa contohnya adalah
utndang-undang perdagangan, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, kebijakan
37 politik, dalam dan luar negeri dapat mempengaruhi perusahaan sebagai ancaman
atau peluang. 4.
Sosial budaya, faktor sosial budaya yang dapat mempengaruhi adalah kepercayaan, nilai-nilai, norma, keyakinan, opini dan gaya hidup. Kondisi sosial
masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahan dapat diantisipasi oleh perusahaan.
3.1.6 Analisis SWOT
Analisis situasi merupakan cara untuk mendapatkan suatu kemampuan strategis antar peluang-peluang eksternal dan kemampuan internal perusahaan.
Salah satu metode analisis situasi umum yang digunakan adalah analisis SWOT Strength, Weakness, Opportunity, Threat yang merupakan identifikasi secara
sistematik atas kekuatan dan kelemahan dari faktor internal serta peluang dan ancaman dari faktor eksternal yang dihadapi perusahaan Rangkuti 2006.
Analisis SWOT dapat mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT dilakukan secara logika
yang memaksimalkan kekuatan strengths dan peluang opportunities dan meminimalkan kelemahan weaknesses dan ancaman threats. Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan dan kebijakan perusahaan. Perencanaan strategis harus menganalisis faktor-
faktor strategis perusahaan dalam kondisi saat ini. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematik yang dapat dilakukan untuk semua aspek situasi pemasaran.
3.1.7 Tahapan Perencanaan Strategis
David 2006 menentukan teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu:
1. Tahap input atau pengumpulan data
Meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. Kerangka kerja perumusan terdiri dari matriks Internal Evaluation Factor
IFE yang terdiri dari daftar kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan serta matriks External Evaluation Factor EFE yang terdiri dari daftar peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan.
38 2.
Tahap analisis dan pencocokan Tahap pencocokan terdiri dari kerangka perumusan strategi terdiri dari
lima teknik yang dapat dipakai dengan urutan apapun, yaitu matriks SWOT, matriks SPACE, matriks BCG, matriks IE dan matriks Grand Strategy. Setelah
alat ini tergantung pada informasi yang diperoleh pada tahap input untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan
internal. Tujuan dari tahap pecocokan adalah menghasilkan alternatif strategi yang layak bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang terbaik. Oleh
karena itu tidak semua strategi pyang dikembangkan akan dipilih untuk diimplementasikan. Pada penelitian ini teknik yang digunakan adalah matriks
SWOT karena lebih mudah dipahami dan dipelajari. 3.
Tahap keputusan Tahap keputusan ini menggunakan satu macam teknik yaitu teknik
Quantitive Strategy Planning Matrix QSPM. QSPM adalah alat yang
memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang
dikenali sebelumnya. QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan sejauh mana faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal
dimanfaatkan atau diperbaiki. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. Tidak ada batas untuk jumlah
strategi yang dapat dievaluasi sekaligus. Selain itu, QSPM mempunyai sifat positif mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan
internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot tidak
sesuai. Keterbatasan dari QSPM adalah selalu memerlukan penilaian intuitif dan
asumsi yang berdasar. Memberi peringkat dan daya tarik berdasarkan subjektif, walaupun begitu prosesnya menggunakan informasi objektif. Keputusan dan
pemilihan strategi bersifat konstruktif dan memperbaiki keputusan strategi. Selain itu keterbatasan lain QSPM adalah konsep ini hanya dapat sebaik informasi yang
diperlukan dan analisis penjodohan yang menjadi landasannya.
39
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Adanya perubahan demografis, psikografis maupun psikologis individu akan menyebabkan adanya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu.
Industri minuman yang mulai terkena dampak serba instan dan praktis membuat industri AMDK semakin bergeliat. Didukung oleh trend “back to nature” yang
mendorong kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, pasar air minum dalam kemasan yang masih potensial mengakibatkan semakin banyaknya
industri minuman berlabel “sehat” bermunculan. Salah satunya merupakan produk dari Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah yang memproduksi air madu Wanajava.
Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, Perum Perhutani mengalami kendala diantaranya yaitu kesulitan melakukan promosi, tingginya tingkat persaingan
minuman dalam kemasan serta harga air madu Wanajava yang tergolong tinggi di pasaran akibat proses produksi yang masih cenderung padat karya, bukan padat
modal. Banyaknya pesaing baru dalam usaha minuman kemasan menyebabkan
tingkat persaingan dalam industri ini semakin ketat. Masing-masing perusahaan akan menunjukkan keunggulan-keunggulan tersendiri dalam strategi pemasaran
yang diterapkannya, mulai dari keunggulan produk, harga, tempat, hingga keunggulan promosi dalam upaya memenangkan persaingan. Dengan semakin
banyaknya produsen yang bergerak di industri ini, maka akan sulit air madu Wanajava untuk dapat mempertahankan pangsa pasarnya bahkan
meningkatkannya jika tidak didukung oleh strategi pemasaran perusahaan yang efektif dan efisien. Hal ini didukung data yang menunjukkan belum tercapainya
lebih dari 50 persen target penjualan air madu Wanajava di tahun 2011 ini, walaupun terdapat angka kenaikan penjualan. Dalam kondisi demikian, agar
perusahaan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya, perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Pemasaran
merupakan ujung tombak dari keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu, salah satu strategi yang perlu dirumuskan perusahaan adalah stategi pemasaran.
Dalam upaya untuk menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan, maka perlu dilakukan evaluasi mengenai kondisi internal dan eksternal perusahaan.
40 Evaluasi mengenai kondisi internal perusahaan dilakukan dengan
menganalisis kondisi pasar dan permintaan, produksi operasi, keuangan dan akuntansi, serta sumberdaya manusia di perusahaan. Sedangkan evaluasi
mengenai kondisi eksternal perusahaan dilakukan dengan menganalisis PEST yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran air madu Wanajava.
Proses formulasi strategi dimulai dengan tahapan meringkas input informasi dasar yang diperlukan dalam merumuskan strategi meliputi identifikasi
faktor internal dan eksternal dengan menggunakan analisis IFE dan EFE. Output dari tahap pertama ini adalah skor masing-masing faktor strategis yang
menggambarkan faktor kunci internal yang terkuat dan terlemah, skor tingkat respon perusahaan terhadap faktor eksternal yaitu ancaman dan hambatan dan
skor total. Selanjutnya tahap pencocokan yang memfokuskan pada menghasilkan strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor internal dan eksternal,
salah satunya dengan menggunakan analisis IE dan SWOT, sedangkan tahap akhir adalah tahap keputusan yaitu tahap memutuskan untuk memilih strategi dengan
menggunakan analisis QSPM. Penelitian yang menggunakan analisis QSPM secara umum dilakukan untuk menentukan prioritas strategi yang tepat digunakan
dalam usaha pengembangan pemasaran perusahaan dengan menggunakan faktor internal dan eksternal yang ada di perusahaan yang telah dihasilkan dari analisis
SWOT. Prioritas ini ditentukan oleh perusahaan yaitu dengan nilai TAS Total Atractiveness Score
dalam analisis QSPM Quantitative Strategy Planning Matrix
. Semakin tinggi nilai TAS tersebut menurut perusahaan, maka semakin tinggi prioritas strategi tersebut. Dengan demikian formulasi strategi dilakukan
untuk mendapatkan rekomendasi strategi yang paling cocok untuk dapat dilaksanakan. Alur kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.
41 Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
Analisis Lingkungan Eksternal: Lingkungan jauh Lingkungan
demografiekonomi, lingkungan alam, lingkungan politik dan analisis
lingkungan industri lingkungan pemasok, lingkungan pesaing,
lingkungan pelanggan.
Analisis Lingkungan Internal:
Analisis Rantai Nilai Porter disertai
konsep STP dan Bauran Pemasaran
Kendala: 1.
Harga air madu Wanajava yang tergolong mahal di pasaran, sehingga
perusahaan merasa produknya sulit bersaing dengan produk minuman
kemasan lain.
2. Padat karya, bukan padat modal
3. Tingginya tingkat persaingan
minuman dalam kemasan. Tren minuman
instan kemasan Air madu dalam kemasan, merek
Wanajava
Matriks IFE Matriks EFE
Analisis SWOT Matriks IE
Tren minuman kesehatan
Alternatif strategi QSPM
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian