21 Produk tersebut dapat dijumpai di pasar dalam sebuah transaksi dengan
produsen atau pemasarnya. Adapun alur konsep pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Alur Konsep Inti Pemasaran Kotler 1997
Kegiatan pemasaran perusahaan akan terus menyeimbangkan kebutuhan apa yang diinginkan baik oleh perusahaan maupun oleh konsumen. Keberhasilan
kegiatan pemasaran akan menentukan eksistensi suatu perusahaan. Rangkuti 2006 mengklasifikasikan unsur-unsur utama dalam pemasaran sebagai berikut:
1. Unsur strategi persaingan
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen
konsumen ini memiliki karateristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targetting
Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli. c.
Positioning Positioning
adalah penetapan pangsa pasar yaitu suatu tindakan yang membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk istimewa dari produk
di dalam pasar. Pengertian ini mengandung makna tempat suatu produk atau merek sekelompok produk di dalam benak konsumen relatif terhadap
penawaran pesaingnya.
2. Unsur taktik pemasaran
a. Diferensiasi: yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi Pemahama
n Kebutuhan
Keinginan Penciptaa
n Produk Konsep
Biaya dan Pasar
Pemasaran dan
Pemasar
22 pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu
perusahaan dengan dilakukan perusahaan lain. b.
Bauran pemasaran: yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau distribusi.
Unsur-unsur bauran pemasaran secara garis besar terdiri dari bauran produk, harga, tempat dan promosi 4P: product, price, place, promotion. Unsur-
unsur bauran pemasaran secara lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 3 dibawah ini.
Gambar 3. Unsur-unsur dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler 1997
b.1 Produk Produk didefinisikan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan Kotler dan Amstrong 1997. Produk tersebut dapat
mencakup objek fisik orang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Termasuk juga kualitas, bentuk, desain, ragam, merek dan kemasan.
Menurut Kotler 1997, pemasaran mengklasifikasikan produk berdasarkan karateristik produknya, menjadi tiga kelompok menurut ketahanan
BAURAN PEMASARAN
PASAR
HARGA Daftar harga
Diskon Rabat
Kredit Jangka
waktu pembayaran
PRODUK Ragam
Produk Mutu
Merek Desain
Bentuk Kemasan
Ukuran P l
TEMPAT Saluran
Lokasi Persediaan
Pengangkuta n
PROMOSI Periklanan
Promosi Penjualan
perseorangan Hubungan
masyarakat
23 dan wujudnya, yaitu 1 barang habis dipakai, 2 barang tahan lama, dan 3 jasa.
Barang habis dipakai adalah barang yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Barang tahan lama adalah barang yang biasanya
tidak habis setelah banyak penggunaan. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual.
b.2 Harga Harga adalah satu-satunya unsur pemasaran yang menghasilkan
pendapatan bagi pemasar. Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang mungkin ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya Kotler 1997. Pada sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tesebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat Tjiptono 1995. Penentuan harga dapat dilakukan
dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi biaya produksi. Selain itu produsen juga harus memperhatikan harga yang
ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga
tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Menurut Kotler 2007 strategi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan
tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi. Sebuah perusahaan yang merencanakan
untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan dimana pemosisian produknya terhadap
produk saingannya dalam mutu dan harga. Gambar 4 menunjukkan empat kemungkinan strategi pemosisian. Pertama perusahaan mungkin memutuskan
untuk menggunakan strategi penetapan harga premium: menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tingi.
Pada ekstrim yang lain, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan strategi ekonomi: menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga
24 rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar
terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan mencari harga rendah.
Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Sedangkan pada penggunakan strategi pemasangan harga tinggi, perusahaaan
menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka
akan berhenti membeli produk dan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu, sehingga strategi ini harus dihindari. Perusahaan yang
meluncurkan produk inovatif dapat memilih satu dari dua strategi, yakni penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi
pasar Kotler 2007. Harga
Tinggi Rendah
Tinggi Mutu
Rendah
Gambar 4. Strategi Harga-Mutu Kotler, 1997 Selain itu, ada beberapa pendekatan penetapan biaya yang lain, antara lain:
a. Penetapan harga berdasarkan biaya
