134
bersaing PT. JMR, perusahaan dapat mengevaluasi informasi kondisi dan pesaing untuk memperbaiki langkah kerjanya dikemudian hari. Perusahaan harus
mempertahankan dan mengembangkan faktor – faktor kritis sukses yang dinilai sudah unggul dan baik, sedangkan faktor kritis sukses yang perlu ditingkatkan adalah
menyangkut penetapan harga, jumlah produksi dan pangsa pasar.
7.3 Analisis Matriks IE Internal – Eksternal
Pada analisis faktor internal yang menggunakan matriks IFE diperoleh nilai total rata – rata matriks IFE sebesar 3,0469. Sedangkan pada analisis faktor eksternal
dengan menggunakan matriks EFE diperoleh total skor rataan matriks EFE sebesar 3,1223. Dari kedua matriks total skor rataan tersebut dapat disusun matriks IE yang
diperlihatkan pada Gambar 9.
IFE 3,0-4,0 2,0-2,99 1,0-1,99
Kuat Rata-rata Lemah 4,00 3,00 2,00 1,00
I II III
135
3,0-4,0 Tinggi
EFE
2,0-2,99 Sedang 1,0-1,99Rendah
Keterangan : I, II, IV
= Tumbuh dan kembangkan III, V, VII
= Jaga dan pertahankan VI, VIII, IX
= Jual dan divestasi
Gambar 9 . Matriks IE PT. JMR Tahun 2008 Pada matriks IE di lihat pada Gambar 9 diketahui bahwa PT. JMR berada
pada sel I yang memperlihatkan bahwa PT. JMR mempunyai kekuatan yang besar dan mempunyai respon yang baik terhadap perkembangan lingkungan eksternal.
Rekomendasi untuk perusahaan yang masuk dalam sel I adalah grow and build tumbuh dan kembangkan. Strategi yang tepat bagi perusahaan yang berada pada
posisi ini adalah strategi intensif penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk atau strategi integratif integrasi ke belakang, integrasi ke
depan, dan integrasi horizontal David, 2004.
7.4 Matriks SWOT
Dari hasil identifikasi faktor – faktor internal dan eksternal yang menghasilkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, maka dapat
IV V
VI VII VIII
IX
136
diformulasikan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Pemilihan strategi utama dari matriks SWOT ini disesuaikan dengan posisi perusahaan dan
bersifat melengkapi dari hasil analisis matriks internal – eksternal IE yang telah dilakukan sebelumnya. Berdasarkan hasil analisis matriks SWOT pada PT. JMR pada
Tabel 27, diperoleh delapan alternatif strategi yang terdiri dari 3 alternatif strategi S- O, 1 alternatif strategi S-T, 2 alternatif strategi W-O dan 2 alternatif strategi W-T.
7.4.1 Strategi S-O
1. Mengembangkan pasar Dari aspek strategi pemasaran industri gula rafinasi yang dilakukan
perusahaan, bahwa perusahaan mengandalkan pasokan kepada industri berskala besar dan menengah sementara sasaran pasar yang ditargetkan tersebut penuh dengan
persaingan, baik dalam bersaing dengan sesama produsen industri gula rafinasi dari dalam negeri maupun produk impor. Sedangkan pemenuhan kebutuhan industri kecil
diserahkan kepada distributor atau sub distributor. Memang jika diserahkan kepada distributor akan lebih cepat terjual, tetapi perusahaan tidak memiliki pengetahuan
tentang image produk yang berkesinambungan bagi pembelinya. Tingginya jumlah permintaan industri kecil dan rumah tangga ini dapat
dijadikan peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan pasar sehingga perusahaan dapat memperluas pangsa pasar. Perusahaan dapat mengembangkan pasar kepada
industri kecil dan rumah tangga ini dengan beberapa cara yaitu : a.
Menyesuaikan kualitas dengan kebutuhan industri kecil dan rumah tangga
137
Kualitas atau mutu produk yang digunakan oleh industri kecil dan rumah tangga relatif lebih rendah bila dibandingkan dengan kebutuhan industri besar dan
menengah. Penetapan harga lebih rendah karena kualitas atau mutu yang digunakanpun relatif lebih rendah.
b. Sistem pembayaran yang lebih luwes
Perusahaan menerapkan sistem pembayaran yang lebih luwes bila dibandingkan dengan pembelian gula putih atau pasir karena masih banyak industri
kecil dan rumah tangga yang belum menggunakan gula rafinasi sebagai bahan baku disebabkan kurangnya informasi pasar.
c. Penjualan diatur secara kolektif
Biasanya jumlah pemesanan industri kecil dan rumah tangga relatif kecil apabila dibandingkan dengan industri besar dan menengah. Oleh karena itu,
sebaiknya penjualan diatur secara kolektif dalam bentuk koperasi, kelompok usaha bersama dan sebagainya sehingga penjualan lebih efisien.
Selain itu, pengembangan pasar dapat dilakukan dengan memanfaatkan teknologi yang berkembang dengan cara memaksimalkan teknologi internet.
Perusahaan dapat memaksimalkan fungsi website perusahaan melalui pengembangan atau secara teratur mengupdate informasi – informasi penting perusahaan yang dapat
menarik perhatian seperti perolehan standarisasi, penghargaan- penghargaan, dan program – program sosial perusahaan, memodifikasi tampilan website perusahaan
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian produsen pengguna. Selain itu, perusahaan gencar mengirimkan tawaran – tawaran menarik kepada industri
138
pengguna yang telah menjadi pelanggan ataupun yang belum pernah melakukan transaksi dengan perusahaan.
2. Meningkatkan mutu dan volume produksi dengan mengoptimalkan Quality Control
dan mesin produksi Perusahaan harus memenuhi keinginan dan kepuasan industri pengguna
dengan menghasilkan produk yang berkualitas. Dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan kualitas atau mutu produk yang dihasilkan oleh perusahaan, PT. JMR
dapat terus melanjutkan pengawasan proses produksi dan tetap berorientasi kepada jaminan kualitas produk yang dihasilkan, karena kualitasmutu produk gula rafinasi
sangat berkaitan dengan sifat – sifat yang dapat dilihat dan dirasakan, seperti kadar ICUMSA, kadar kemurnian, kandungan ash dan kandungan air. Karena itu dengan
melakukan pengawasan proses produksi dan orientasi kepada jaminan kualitas produk maka perusahaan akan mampu meningkatkan daya saingnya di mata industri
pengguna, karena industri dapat menilai kualitas produk yang dihasilkannya. Meningkatkan volume produksi dengan mengoptimalkan penggunaan mesin
dan alat produksi yang dimiliki perusahaan dalam memanfaatkan pasar yang masih potensial. Didukung dengan peningkatan permintaan industri penggunanya. Strategi
ini juga konsisten dengan hasil analisis matriks CPM, yang menunjukkan bahwa PT. JMR menempati peringkat pertama dalam hal mutu produk.
3. Memperluas jaringan distribusi yang ada dalam meraih pasar yang masih potensial. Adanya pasar yang masih potensial permintaan industri pengguna yang terus
meningkat dan pesatnya perkembangan teknologi merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk memperluas dan memperkuat jaringan distribusi
139
yang ada. Perusahaan dapat memperluas jaringan distribusi dengan menambah jaringan distribusi. Adapun cara yang dapat dilakukan yakni dengan mencari,
mengadakan kerjasama dengan distributor yang ada di lokasi strategis dan meningkatkan personal selling kepada calon pelanggan potensial dengan
menggunakan tenaga penjualan yang berkompeten.
7.4.2 Strategi S-T
1. Memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran dalam menghadapi perusahaan yang sejenis.
Memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran perlu dilakukan untuk mengatasi ancaman masuknya perusahaan sejenis dalam wilayah pemasaran
perusahaan, produk impor dan pembeli yang semakin kuat karena memiliki alternatif pilihan. Perusahaan dapat memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran yakni
dengan mempertahankan hubungan kerjasama yang baik dengan distributor. Untuk kelancaran dari transaksi, maka hubungan yang baik dan saling percaya antara
distributor dan perusahaan akan membangun suatu ikatan ekonomi, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Sehingga transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali,
tetapi sudah menjadi hal yang rutin. Hal ini dapat dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk, pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan.
Adanya wilayah pemasaran yang dimiliki perusahaan saat ini, tidak berarti perusahaan telah aman. Lingkungan akan selalu mengalami perubahan, jadi
perusahaan harus melakukan penguatan posisi pasar pada wilayah pemasaran yang ada dengan lebih peka terhadap perubahan yang terjadi.
140
7.4.3 Strategi W-O
1. Mengembangkan Sistem Informasi Manajemen SIM Sistem informasi manajemen ini penting untuk membantu dalam pengambilan
keputusan sehingga keputusan yang diambil efektif dan efisien. Sistem informasi manajemen atau SIM management information system adalah sistem informasi yang
dirancang untuk menyediakan informasi akurat, tepat waktu, dan relevan yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan oleh para manajer. Konsep SIM sangat
penting untuk sistem informasi yang efektif dan efisien oleh karena: a. Menekankan pada orientasi manajemen management orientation dari
pemrosesan informasi pada bisnis yang bertujuan mendukung pengambilan keputusan manajemen management decision making.
b. Menekankan bahwa kerangka sistem system framework harus digunakan untuk mengatur penggunaan sistem informasi. Penggunaan sistem informasi
pada bisnis harus dilihat sebagai suatu integrasi dan berhubungan, tidak sebagai proses yang berdiri sendiri.
SIM terdiri dari tiga macam, yaitu 1 information reporting systems, 2 decision support systems
, dan 3 executive information systems. Pengembangan sistem informasi manajemen ini dengan cara menyediakan software khusus yang
dapat mengintegrasikan informasi dan data – data setiap divisi fungsional kepada setiap desicion maker.
2. Mencari tenaga kerja IT yang berkompeten dengan memanfaatkan teknologi internet
141
Mencari dan merekrut tenaga kerja IT yang berpengalaman dengan memanfaatkan teknologi internet melalui pemasangan lowongan pekerjaan di website
perusahaan maupun dalam situs – situs yang sering dikunjungi. Selain itu, perusahaan dapat bekerja sama dengan instansi pendidikan seperti universitas yang terkemuka
untuk mendapatkan tenaga kerja IT yang kompeten.
7.4.4 Strategi W-T
1. Melakukan promosi yang lebih gencar Tingkat persaingan dalam industri gula rafinasi yang sangat ketat saat ini
akibat hambatan untuk masuk industri rendah, jumlah perusahaan dalam industri yang bertambah dan persaingan dengan gula rafinasi impor yang mengakibatkan
pembeli memiliki kekuatan untuk menentukan pilihan diantara jumlah perusahaan yang semakin banyak. Promosi yang kuat sangat diperlukan untuk menancapkan
produk perusahaan ke mind share customer. Salah satu strategi yang paling penting adalah meningkatkan kegiatan promosi
dengan lebih gencar. Beberapa cara promosi yang dilakukan yaitu meningkatkan personal selling
kepada industri pengguna yang baru atau calon pelanggan baru khususnya kepada para decision maker dan mengembangkan skema harga yang
menarik bagi para decision maker agar melakukan pembelian. 2. Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan
Strategi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan loyalitas industri pengguna, baik yang sudah ada sekarang maupun industri pengguna baru. Pelayanan
tersebut dapat dilakukan dengan cara menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan
142
dengan cara menerapkan CRM Customer Relationship Managemen. CRM merupakan strategi bisnis yang bersifat menyeluruh yang dirancang untuk
mengurangi biaya dan meningkatkan profitabilitas melalui peningkatkan loyalitas pelanggan.
CRM yang berhasil terkait dengan tiga unsur kunci: orang, proses dan teknologi. Dari pimpinan hingga tenaga penjual dan pelayanan pelanggan harus
menyadari dan mendukung CRM. Sebaliknya, proses bisnis harus pula disesuaikan dengan inisiatif CRM, khususnya dari sisi bagaimana meningkatkan proses agar
dapat memberi pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan. Di sisi lain, perusahaan juga harus memilih teknologi mana yang tepat untuk mendukung peningkatan proses
bisnis, menyediakan data terbaik bagi karyawan, dan memudahkan penggunaannya.
143 Faktor Internal
Faktor Eksternal Kekuatan S
1. Produk berkualitas
2. Tim khusus penjualan
3. Distribusi yang luas
4. Tanggung jawab sosial tinggi
5. Memiliki budget controller
6. Perolehan modal yang mudah
7. Hubungan baik dengan
investor dan pemegang saham 8.
Pengawasan proses produksi yang baik
9. Loyalitas karyawan tinggi
10. SDM yang terlatih
11. Orientasi jaminan kualitas
produk yang dihasilkan 12.
Komputerisasi dalam sistem pencatatan setiap kegiatannya
Kelemahan W
1. Pasar yang dituju sama dengan
perusahaan sejenis 2.
Promosi belum optimal 3.
Belum memiliki indikator keuangan Rasio Keuangan
4. Jumlah produksi yang masih
undercapacity 5.
Belum adanya program khusus yang mengintegrasikan setiap
divisi 6.
Tenaga kerja IT mengandalkan outsourcing
Peluang O
1. Bea masuk impor raw sugar
rendah 2.
Pembatasan kuota impor gula rafinasi
3. Kenaikan Bea masuk gula
rafinasi impor 4.
Pengembangan pasar ekspor 5.
Harga BBM yang menurun 6.
Kemudahan memasarkan produk gula rafinasi ke
pasar internasional 7.
Tingginya kebutuhan industri pengguna
8. Teknologi yang berkembang
9. Ketergantungan pemasok
yang tidak terlalu tinggi 10.
Ancaman produk pengganti atau substitusi yang rendah
1
. Mengembangkan Pasar S1,S2, S4, O4, O5, O6, O7
2. Meningkatkan mutu dan volume produksi dengan
mengoptimalkan Quality
Control dan mesin produksi
S5,S6, S7, S9, S10,S11, O1, O2, O3, O5, O8, O9, O10
3.Memperluas dan memperkuat jaringan distribusi yang ada
dalam menghadapi pasar yang masih potensial S3, O7
1. Membuat Sistem Informasi
Manajemen W1, W3 W4, W5, O8
2. Mencari tenaga kerja IT yang
berpengalaman dengan memanfaatkan teknologi W6,
O8
Ancaman T
1. Pembatasan jumlah impor
raw sugar 2.
Rumitnya penyaluran gula rafinasi ke daerah
3. Nilai tukar rupiah yang
semakin terdepresiasi 4.
Persaingan dengan produk gula rafinasi impor
5. Harga gula rafinasi impor
lebih rendah 6.
Sentimen negatif pasar industri pengguna terhadap
gula rafinasi lokal 7.
Hambatan untuk masuk industri rendah
8. Pembeli memiliki kekuatan
Memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran dalam
menghadapi perusahaan sejenis S1, S2, S3,S4, S5, T1, T2, T7,
T9 1.
Melakukan promosi yang gencar W1, W2, T4, T6,
T7, T8 2.
Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan W1,
W2, W4, T1, T2, T3, T4, T5, T5, T6, T8, T9
144
VIII PRIORITAS STRATEGI
Berdasarkan hasil analisis matriks SWOT didapatkan delapan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh PT. JMR. Alternatif – alternatif tersebut nantinya
diharapkan dapat diterapkan oleh PT. JMR dalam menghadapi persaingan industri gula rafinasi di Indonesia. Untuk menentukan prioritas strategi yang paling tepat,
maka dilakukan analisis pemilihan strategi dengan metode AHP Analytic Hierarchy Process
dengan menggunakan bantuan software komputer Expert Choice Version 2000
untuk pengambilan keputusan seperti yang terlihat pada Gambar 10.
Level 1: Fokus
Level 2 : Tujuan
Level 3: Alternatif
Strategi
Gambar 10. Model Hirarki Strategi Bersaing Utama
STRATEGI BERSAING UTAMA
Memperluas Pangsa
Pasar Meningkatkan
Loyalitas Industri
Pengguna
Meningkatkan Penjualan
Menghadapi Persaingan
SO1 S02
SO3 ST1
WO1 WT1
WT2 WO2
145
Keterangan : SO1 : Mengembangkan Pasar
SO2 : Meningkatkan mutu dan volume produksi dengan mengoptimalkan Quality Control dan mesin produksi
SO3 : Memperluas dan memperkuat jaringan distribusi yang ada dalam menghadapi pasar yang masih potensial.
ST1 : Memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran dalam menghadapi
perusahaan yang sejenis. WO1 : Membuat Sistem Informasi Manajemen
WO2 : Mencari tenaga kerja IT yang berpengalaman dengan memanfaatkan teknologi
WT1 : Melakukan promosi yang gencar WT2 : Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan
Analisis AHP yang dilakukan dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga tingkat atau level yaitu level satu yang merupakan fokus dari hirarki yaitu strategi bersaing
utama, level dua yaitu tujuan perusahaan yang ingin dicapai perusahaan berhubungan dengan fokus prioritas strategi yang dijalankan, level tiga adalah alternatif strategi
yang akan ditentukan prioritasnya. Tahap awal pengolahan dengan metode AHP adalah melakukan pembobotan secara horizontal untuk melihat prioritas relatif setiap
aspek terhadap aspek yang berada satu level di atasnya. Tahap selanjutnya adalah melakukan pengelolaan vertikal untuk mengetahui prioritas setiap aspek untuk tiap
alternatif strategi terhadap fokus atau tujuan utama hirarki. Untuk merancang suatu strategi yang tepat untuk PT. JMR, terlebih dahulu harus diperhatikan hal – hal yang
menjadi tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi bersaing.
146
8.1 Analisis Prioritas Tujuan Strategi Bersaing
Menurut hasil wawancara dan identifikasi dengan pihak perusahaan, terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui perumusan strategi yang akan
dijalankan, antara lain :
1. Memperluas pangsa pasar
Kesempatan pasar yang terbuka luas terkait dengan semakin meningkatnya permintaan gula rafinasi oleh industri makanan, minuman dan farmasi, terbukanya
perdagangan luar negeri serta berbagai peluang lainnya, memungkinkan perusahaan untuk meraihnya. Dengan strategi bersaing yang tepat, maka perusahaan dapat meraih
pangsa pasar tersebut. 2.
Meningkatkan loyalitas industri pengguna Meningkatkan loyalitas industri pengguna ini sangat penting karena loyalitas
akan menyebabkan pembelian ulang oleh industri pengguna. Dengan kondisi pasar gula rafinasi yang industri penggunanya mempunyai sentiment negatif terhadap gula
rafinasi lokal dan dengan bertambahnya jumlah pabrik yang sejenis merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan untuk meningkatkan loyalitas industri pengguna
sehingga industri pengguna melakukan pembelian yang berulang. 3.
Menghadapi persaingan Pada tahun 2008 terdapat tiga perusahaan gula rafinasi yang mulai masuk
dalam industri gula rafinasi domestik dan akan mulai berproduksi pada awal tahun 2009 dengan kapasitas terpasang pabrik yang relatif sama. Dengan bertambahnya
jumlah pabrik yang sejenis membuat tingkat persaingan dalam industri gula rafinasi semakin meningkat, oleh karena itu, perusahaan perlu merumuskan strategi bersaing
147
untuk menghadapi pesaing – pesaing yang sudah ada dalam industri maupun pesaing yang baru masuk industri gula rafinasi.
4. Meningkatkan penjualan
Tujuan meningkatkan penjualan ditentukan perusahaan karena menurut pihak perusahaan, penjualan yang meningkat berbanding lurus dengan laba yang diperoleh.
Sehingga dengan meningkatkan penjualan, maka laba yang diperoleh akan meningkat.
Hasil pengolahan prioritas tujuan strategi dengan menggunakan software expert choice
dalam menetapkan strategi bersaing yang sesuai bagi PT. JMR dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 28. Hasil Pengolahan Prioritas Tujuan Strategi Bersaing
Tujuan Strategi Bobot
Proritas
Memperluas Pangsa Pasar 0,137
3 Meningkatkan Loyalitas Industri Pengguna
0,480 1
Menghadapi Persaingan 0,097
4 Meningkatkan Penjualan
0,287 2
Rasio Inkonsistensi 0,01
Titik berat perhatian PT. JMR adalah pada tujuan untuk meningkatkan loyalitas industri pengguna dengan perolehan bobot sebesar 0,480. Tujuan ini
ditentukan oleh perusahaan, karena loyalitas industri pengguna akan memberikan kontribusi besar bagi keberlangsungan usaha sehingga perusahaan dapat berkembang
menjadi lebih baik. Dengan adanya penambahan jumlah perusahaan yang
148
memproduksi gula rafinasi, industri pengguna mempunyai sentimen negatif terhadap gula rafinasi lokal, barrier to entry relatif rendah, serta pembeli mempunyai kekuatan
untuk menentukan pilihan merupakan faktor yang dapat dijadikan ancaman PT. JMR. Oleh karena itu dengan kekuatan yang dimiliki seperti produk bermutu tinggi,
memiliki tim khusus penjualan, tanggung jawab sosial tinggi, serta memiliki cakupan wilayah pemasaran yang luas, perusahaan sebaiknya mempertahankan dan
memelihara jumlah pelanggan dengan meningkatkan loyalitas industri pengguna, agar dapat menjaga kontiuitas penjualan.
Prioritas keempat adalah menghadapi persaingan dengan bobot sebesar 0,097. Tujuan menghadapi persaingan ini ditentukan oleh perusahaan karena menurut
perusahaan jumlah perusahaan pesaing yang semakin bertambah merupakan hal yang berpengaruh terhadap keberlangsungan suatu perusahaan. Karena itu, perusahaan
harus melakukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan para pendatang baru serta pesaing lama. Rasio inkonsistensi keseluruhan pada analisis prioritas
tujuan adalah 0,01 yang menunjukkan keputusan yang diambil berdasarkan penilaian yang konsisten kurang dari 0,1.
8.2 Analisis Prioritas Alternatif Strategi Terhadap Tujuan Strategi Bersaing