alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Pada Gambar 2 dapat diketahui lebih jelas tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana.
Gambar 2. Model Lima Tahap Pembelian
Sumber : Kotler 2000
3.1.4.1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel, et al 1994, pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang
disimpan dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan.
Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada dibawah
tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara sistematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Keadaan aktual Keadaan yang
diinginkan
Di bawah Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Di atas Ambang
Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Kotler 2000, menyatakan kebutuhan ini disebabkan oleh adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan
dasar yang timbul dalam diri seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk mememenuhinya.
Berdasarkan pengalaman sebelumnya, orang telah belajar tentang bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal dari luar, misalnya seorang anak
yang ketika melihat toko kue dan mencium roti segar merangsang lapar pada diri anak tersebut. Pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan itu. Sehingga ke depan pemasar dapat melihat nilai kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tertentu.
3.1.4.2. Pencarian informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya yang potensial. Pencarian
informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al
1994, didefenisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau memperoleh informasi dari lingkungan.
Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal adalah pencaraian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang
relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencaraian internal ini lebih dulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Jika
pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal
tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutusakan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal,
yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Proses Pencarian Informal
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1994
Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama sebagai acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian selanjutnya Kotler, 2000. Sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu :
a Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, pemasar, pajangan toko
c Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konumen d Sumber pengalaman : penanganan, pengakajian, pemakaian produk
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil
Jalankan pencarian eksternal
Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian internal:
1. pengetahuan yang sudah ada
2. pengetahuan untuk memperoleh informasi
Besarnya pencarian informasi yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi, kemudahan memperoleh tambahan, nilai yang
diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Pencarian yang dilakukan tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel et al, 1994.
Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Jika konsumen percaya bahwa semua merek
adalah sama, maka hanya sedikit kemudahan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian akan
semakin besar. Lingkungan eceran juga akan mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak
di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin
terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, di mana karakteristik konsumsi sacara kuat
menentukan perilaku konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karaktersitik demografi.
3.1.4.3. Evaluasi Alternatif
