Besarnya pencarian informasi yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi, kemudahan memperoleh tambahan, nilai yang
diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Pencarian yang dilakukan tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel et al, 1994.
Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Jika konsumen percaya bahwa semua merek
adalah sama, maka hanya sedikit kemudahan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian akan
semakin besar. Lingkungan eceran juga akan mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak
di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin
terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, di mana karakteristik konsumsi sacara kuat
menentukan perilaku konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karaktersitik demografi.
3.1.4.3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al 1994, evaluasi alternatif didefenisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1994
Konsep evaluasi yang terjadi pada diri pembeli sebenarnya sangat sulit diketahui, sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal. Adapun
proses evaluasi dan seleksi yang pertama menurut Kotler 2000, adalah konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut atau variabel dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini, misalnya pada obat kumur, maka atribut yang akan dilihat oleh konsumen adalah
warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman, harga dan rasa. Keempat, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur
evaluasi. Menentukan kriteria
evaluasi Menentukan alternatif
pilihan
Menilai kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif pilihan dan ada dalam banyak bentuk seperti harga, nama merek, negara
asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada
beberapa faktor, yaitu: 1 pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3 motivasi, 4 keterlibatan dan 5 pengetahuan Engel et al, 1994.
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung
pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan
dipertimbangkan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam
membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan Engel et al,1994. Kaidah ini disimpan di dalam ingatan dan
diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah keputusan juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap
pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut.
3.1.4.4. Keputusan Pembelian
