2.1.5.3 Indikator Penyajian Produk Indikator-indikator penyajian produk yang menjadi ukuran suatu
keunikan produk adalah sebagai berikut : 1. Meningkatkan kualitas
2. Sempurna 3. Meningkatkan emosional konsumen
4. Memberikan Informasi gambaran 5. Berbeda
6. Adanya ciri khas
2.1.6 Word of Mouth
2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth 2.1.6.1.1 Word of Mouth
Bisnis rumah makan atau kuliner merupakan suatu bentuk bisnis yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan
konsumennya, dengan demikian word of mouth memungkinkan terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan
penting dalam mempengaruhi konsumen lainnya. Seyogyanya dalam bisnis-bisnis tertentu seperti bisnis rumah makan, komunikasi pemasaran
mulut ke mulut dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif bagi perusahaan tanpa harus menggunakan media promosi yang mengeluarkan
biaya Sutisna, 2001 : 185.
Universitas Sumatera Utara
Wajib diakui pada usaha skala kecil, promosi melalui mulut ke mulut atau getok tular buzz merupakan cara ampuh dan efektif guna
mendongkrak penjualan. Menurut Rosen 2004:323 Buzz yang dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah keseluruhan
komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang
diceritakan mengenai suatu produk. Menurut Sernovitz 2006:5 adalah word of mouth adalah
pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli. Word of mouth tidak dapat dibuat-buat
atau diciptakan. Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.
Freddy Rangkuti 2009:77 mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Ketika seorang konsumen mengeluarkan
uang untuk mengkonsumsi suatu produkjasa, secara langsung ia juga mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi,
dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin
sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Philip Kotler 2003: 206 mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau
seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau
ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang
yang kita percaya. Word of mouth sekarang ini menjadi sangat efektif karena
perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk. Selain ketika bertatap muka,
word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of
mouth. Dan akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.
Oleh karena itu bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat
ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu Mark Hughes, 2007: 31 :
1 Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung. 2 Biaya operasional media tradisional semakin meningkat, bercampur
dengan masalah persaingan yang ada. 3 Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya
pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda.
Universitas Sumatera Utara
4 Teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan
2.1.6.1.2 Word of Mouth Marketing Menurut Ali Hasan 2010:24 word of mouth marketing merupakan
bagian dari upaya menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui
keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam.
Menurut Sernovitz 2006:9-12 Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih
mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of
mouth marketing yaitu: 1 Be Interesting
Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yaitu dengan mempunyai perbedaan dengan produk lain. Meskipun suatu usaha
menciptakan produk sejenis, namun tetap akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan.
Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau jasa tersebut.
2 Make People Happy Dengan membuat produk yang mengagumkan, menciptakan
pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan memastikan suatu
Universitas Sumatera Utara
pekerjaan yang dilakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman mereka. Konsumen akan menjadi faktor utama
dalam kegiatan word of mouth. ia akan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. word of
mouth akan mudah terjadi apabila suatu usaha dapat membuat konsumen tersebut merasa senang, percaya dan merasa dihormati.
3 Earn Trust and Respects Suatu usaha harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari
pelanggan. Tanpa
adanya kepercayaan,
orang enggan
merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap
informasi yang diberikan, dan buat mereka yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat
agar semua orang mudah mengingatnya. 4 Make it Easy
Perusahaanpengusaha harus membuat suatu hal yang mudah diingat oleh orang lain untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu
menemukan cara agar mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar
semua orang mudah mengingatnya. Misalnya pada produk Sari Roti mempunyai Jigle yaitu “Sari roti, roti sari Roti”.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.2 Word of Mouth Menurut Sifatnya Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau
malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :
1. Word of Mouth Positif Positive Word of Mouth PWOM Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain.
Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
2. Word of Mouth negatif Negative Word of Mouth NWOM Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa
akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin
orang.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.3 Strategi Merangsang Word of Mouth Word of mouth merupakan salah satu jenis pemasaran yang disukai
oleh suatu perusahaan. Suatu perusahaan tidak mengeluarkan anggaran iklan yang besar dikarenakan konsumen membicarakan tentang
perusahaan atau tentang produk perusahaan kekeluarga maupun kerabatnya. Strategi agar terjadinya word of mouth menurut Ali Hasan
2010:254 adalah sebagai berikut :
1. Mendalami Perilaku Konsumen 2. Membantu Membuat Tulisan
3. Memupuk Rasa Memiliki 4. Membuat Bahan Publikasi
5. Memberi Kejutan 6. Memberi Rewards
7. Menciptakan Produk yang Unik 8. Mencari Pemimpin Opini untuk Berbicara Tentang Produk
9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan 10. Gunakan Strategi Ofensif
11. Merangsang Pengetahuan Produk atau Layanan 12. Selesaikan Keluhan dengan Baik
13. Puaskan Semua Pertanyaan Dari strategi word of mouth yang telah disebutkan, penelitian ini
hanya membahas mengenai strategi menciptakan produk yang unik keunikan produk.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.4 Sumber Word of Mouth Menurut Kotler dan Keller 2009:235 konsumen sebagai audience
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu : 1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-
rekan. 2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen. 4. Sumber
pengalaman seperti
menangani, menguji,
dan menggunakan produk.
Word of mouth sangat berkaitan dengan pengalaman menggunakan suatu produk. Dalam menggunakan suatu produk, akan timbul perasaan
puas jika produk yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak
sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Sumardy 2011:67 word of mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh seorang konsumen
kepada konsumen lainnya.
2.1.6.5 Word of Mouth Sebagai Sumber Informasi Menurut Ali Hasan 2010:25 terdapat beberapa alasan yang membuat
word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi pembelian adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena
tidak ada association dari orang dengan perusahaan atau produk. 2. Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang
bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik didalamnya, seorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali
mereka tertarik pada topik diskusi. 4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan
secara luas kepada orang lain. 6. Word of mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti
iklan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya. Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis,
sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh Ali Hasan, 2010:230. Menurut Rosen 2004:16 ada tiga alasan yang membuat word of
mouth menjadi begitu penting : 1. Kebisingan Noise
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya diberbagai media setiap harinya. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
Universitas Sumatera Utara
pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang
menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2. Keraguan Skepticism
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh
banyaknnya kekecewaaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk.
Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu
memuaskan kebutuhannya. 3. Keterhubungan Connectivity
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk
yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman
mereka menggunakan produk.
2.1.6.6 Manfaat Word of Mouth Menurut Kotler 2003:261 ada dua manfaat utama dalam melakukan
word of mouth WOM, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Sumber Dari Mulut ke Mulut Meyakinkan Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang
berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi
mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari Mulut ke Mulut Memiliki Biaya yang Rendah Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan merekasebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
2.1.6.7 Motivasi Melakukan Word of Mouth Sutisna 2002:185 menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk
membicarakan word of mouth communication mengenai produk atau jasa, yaitu :
1. Keterlibatan dengan Produk Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentudan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadilah proses word of mouth.
2. Pengetahuan tentang Produk Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk keunggulan,
cita rasa, kualitas, suasana tempat dan menggunakan percakapan sebagai cara menginformasi kepada orang lain. Dalam hal ini word of
Universitas Sumatera Utara
mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Membicarakan Produk Seseorang mungkin mengawali diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak salah dalam
memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu produk.
4. Mengetahui Ketidakpastian Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan adanya bertanya kepada teman, keluarga, atau tetangga informasinya lebih dapat dipercaya, jelas, dan adanya kesan menarik.
Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
2.1.3.8 Tingkatan Word of Mouth Dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of
mouth terdiri dari tiga level yaitu: 1. Membicarakan Talking
Pada level ini, konsumen membicarakan produkmerek tertentu kepada orang lain. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling
mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
Universitas Sumatera Utara
2. Mempromosikan Promoting Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk kepada orang
lain word of mouth to make your customers do the promotion dengan menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya
3. Merekomendasikan Recommendating Pada level ini, konsumen merekomendasikan produk yang sebelumnya
pernah dikonsumsinya kepada orang lain. Ini merupakan tahapan word of mouth yang paling penting. Dimana pada level ini konsumen
membuat suatu komunikasi pemasaran yang nantinya dapat membantu penjualan produk.
2.1.3.9 Indikator Word of Mouth Menurut Mikkelsen dkk 2003 dalam Ghorban dan Tahernejad
2012. Indikator dari word of mouth diukur dengan cara berikut, yaitu : 1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang
kualitas produk kepada orang lain delight effect 2. Rekomendasi produk kepada orang lain emotional effect
3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk inspirational effect
3.2 Penelitian Terdahulu
