Komunikasi massa adalah suatu proses yang melibatkan peranan komunikator secara profesional melalui penggunaan teknologi pembagi pesan yang melampaui
jarak dan mempengaruhi khalayak. Sedangkan fungsi komunikasi menurut Effendy 2000:55 adalah :
a. Menginformasikan to inform b. Mendidik to educate
c. Menghibur to entertain d. Mempengaruhi to influence
II.2.2. Fungsi Komunukasi Massa
Lebih dalam lagi mengenai komunukasi massa yang diartikan sebagai kegiatan individu atau kelompok dalam proses tukar-menukar data, fakta dan ide; maka
komunikasi massa juga memiliki beberapa fungsi sebagai berikut : a. Informasi : kegiatan dalam pengumpulan, penyebaran berita, penyimpanan data,
gambar, fakta, opini sehingga orang bisa mengerti dan mengetahui segala sesuatu di luar dirinya ataupun dalam lingkungannya sehingga dapat mengambil
keputusan yang benar. b. Sosialisasi : memungkinkan orang untuk bersikap dan bertindak sebagai anggota
masyarakat sehingga sadar akan fungsi dan peranan sosialnya dalam tatanan masyarakat tersebut.
c. Motivasi : mendorong orang untuk bertindak dan bersikap dalam mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat dan dengar melalui
media massa. d. Bahan Diskusi : menyediakan fakta atau saling bertukar informasi yang
diperlukan untuk menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik.
Universitas Sumatera Utara
e. Pendidikan : membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas sehingga mendorong perkembangan intelektual seseorang yang sangat
diperlukan dalam semua bidang kehidupan. f. Memajukan Kebudayaan : media massa menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataupun bahan-bahan cetakan. Hal ini berguna untuk pelestarian dan kemajuan
kebudayaan masing-masing negara. g. Hiburan : media massa menuangkan sifat estetikanya dalam bentuk lagu, lirik,
bunyi maupun gambar dan bahasa, sehingga mampu membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya.
h. Integrasi : media massa memungkinkan individu atau kelompok untuk saling kenal dan menghargai kondisi dan pandangan serta keinginan orang lain.
Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan- perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa.
II.2.3. Efek Komunikasi Massa
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada
khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Mengenai efek komunikasi massa diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Efek Kognitif Cognitive Effect Efek kognitif berhubungan dengan pikiran dan penalaran, sehingga khalayak
yang semula tidak tahu menjadi tahu, yang tidak mengerti menjadi jelas. Contoh pesan komunikasi yang menimbulkan efek kognitif antara lain berita, tajuk rencana,
artikel, acara penerangan, acara pendidikan, dan lainnya Effendy,2004:318.
Universitas Sumatera Utara
Efek kognitif timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dan dalam efek kognitif akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat
membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melelui media massa kita memperoleh
informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
b. Efek Afektif Affective Effect Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Dimana efek ini berkaitan
dengan perasaan. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya meemberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut
merasakan iba, terharu, sedih, genbira, marah dan sebagainya Effendy,2004:318 c. Efek Konatif Behavioral Effect
Efek konatif berkaitan dengan niat, tekad, upaya dan usaha, tekad yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan dan kebiasaan berperilaku. Karena
berebentuk perilaku, maka sebagaimana disinggung diatas maka efek konatif sering disebut juga sebagai efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai
akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan atau efek afektif Effendy,2004:319.
II.3. Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat 11.3.1. Definisi Iklan
