Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Kerangka Konsep

menurut organisasi kesehatan dunia WHO. Infeksi ini merupakan faktor resiko utama kanker leher rahim. Setiap tahun, ratusan ribu kasus HPV terdiagnosis di dunia dan ribuan wanita meninggal karena kanker serviks, yang disebabkan oleh infeksi itu.Infeksi HPV paling sering terjadi pada kalangan dewasa muda 18-28 tahun. Wanita yang berhubungan seksual dibawah usia 20 tahun serta sering berganti pasangan beresiko tinggi terkena infeksi. Namun hal ini tidak menutup kemungkinan akan terjadi pada wanita yang telah setia pada satu pasangan saja. Penyebab dari kanker ini adalah virus yang dikenal sebagai Human Papilloma Virus HPV, yaitu sejenis virus yang menyerang manusia. Terdapat 100 tipe HPV dimana sebagian besar tidak bahaya , tidak menimbulkan gejala yang terlihat dan akan hilang dengan sendirinya. Perkembangan HPV ke arah kanker serviks pada infeksi pertama tergantung dari jenis HPV nya. HPV tipe resiko rendah atau tinggi dapat menyebabkan kelainan yang disebut pra kanker. Tipe HPV yang beresiko rendah hampir tidak beresiko, tapi dapat menimbulkan genital warts penyakit kutil kelamin. Walaupun sebagian besar infeksi HPV akan sembuh dengan sendirinya dalam 1-2 tahun karena adanya sistem kekebalan tubuh alami, namun infeksi yang menetap yang disebabkan oleh HPV tipe tinggi dapat mengarah pada kanker serviks. Dan dapat berkembang tanpa terkontrol dan dapat menjadi tumor. Kanker serviks menyerang daerah leher rahim atau serviks yang disebakan infeksi virus HPV yang tidak sembuh dalam waktu lama. Jika kekebalan tubuh berkurang, maka infeksi HPV akan mengganas dan bisa menyebabkan terjadinya kanker serviks. Gejalanya tidak terlalu pada stadium dini, itulah sebabnya kanker serviks yang dimulai dari infeksi HPV dianggap sebagai The Silent Killer.

1.2 Perumusan Masalah

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut: Apakah ada hubungan antara penayangan iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks di televisi dengan peningkatan kesadaran terhadap bahaya kanker serviks pada Mahasiswa Fisip USU?.

1.3 Pembatasan Masalah

Agar ruang lingkup penelitian ini tidak terlalu luas dan dapat lebih jelas serta lebih spesifik, maka diperlukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang penulis kemukakan adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat korelasional yang mencari hubungan atau menjelaskan hubungan antara iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks dan peningkatan kesadaran mahasiswa. 2. Penelitian ini terbatas pada mahasiswa FISIP USU Regular angkatan 2006-2009 yang tercatat masih aktif kuliah dan pernah menonton iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks. 3. Mahasiswa FISIP USU Regular angkatan 2006-2009 yang berjenis kelamin perempuan. 4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2010 – selesai 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui hubungan antara iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks terhadap peningkatan kesadaran di kalangan mahasiswa FISIP USU. b. Untuk mengetahui pengaruh antara antara iklan layanan masyarakat bahaya kanker Universitas Sumatera Utara serviks terhadap peningkatan kesadaran di kalangan mahasiswa FISIP USU. c. Untuk mengetahui tanggapan di kalangan mahasiswa FISIP USU antara iklan iklan layanan masyarakat dengan peningkatan kesadaran.

1.4.2 Manfaat Penelitian

a. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti mengenai bahaya kanker serviks setelah melihat iklan layanan masyarakat yang ada di Televisi. b. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang positif kepada mahasiswa FISIP USU khususnya terhadap Ilmu komunikasi. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan yang berkenaan dengan masalah penelitian. Universitas Sumatera Utara

1.5 Kerangka Teori

Dalam penelitian teori berperan sebagai landasan berfikir untuk mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep Singarimbun 1991:77. Dalam penelitian ini,teori yang relevan adalah Komunikasi dan komunikasi Massa, Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat tentang Bahaya Kanker Serviks,Kanker Serviks, Kesadaran, Televisi sebagai Media Yang Digunakan Untuk Iklan, dan Teori S-O-R. 1.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa 1.5.1.1 Komunikasi Komunikasi berasal dari bahasa Latin Communis yang artinya “sama”, communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” to make common. Istilah pertama communis adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau pesan dianut secara sama Mulyana,2005:40. Menurut Carl I. Hovland dalam karyanya yang berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication yang didefenisikan sebagai upaya yang ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas- asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap Effendy,2003:13. Sebuah definisi singkat yang dibuat oleh Harold D.Laswell bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “ Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya” Cangara,2006:18. Paradigma Laswell menunjukkan bahwa kepada komunikasi meliputi lima unsure sebagai jawaban atas pertanyaan yang diajukan Universitas Sumatera Utara tersebut, yakni : • Komunikator • Pesan • Media • Komunikan • Efek Jadi, berdasarkan paradigma Laswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media saluran dan menimbulkan efek Effendy,2003:10

1.5.1.2 Komunikasi Massa

Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi massa mass communication adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan siklus dari komunikasi media massa mass media communication. Mereka membatasi pengertian komunikasi massa pada komunikasi dengan menggunakan media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi atau film. Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan, pembaca pendengar penonton yang akan coba diraihnya dan efeknya terhadap mereka Nurudin,2003:1. Komunikasi massa dapat juga didefenisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya misal melalui alat-alat yang mekanis seperti radio, televisi, surat kabar dan film Cangara,2003:36. Komunikasi massa bersumber dari komunikasi yang menyampaikan pesannya dengan menggunakan media massa yang ditujukan untuk masyarakat luas. Jadi salah satu ciri dari komunikasi massa adalah pesan yang disampaikan merupakan pesan yang Universitas Sumatera Utara mengandung kepentingan publik.

1.5.2 Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat

1.5.2.1 Iklan

Mengenai pengertian iklan, Wright memberikan definisi iklan seperti yang dikutip oleh Aloliliweri 1992:20 Iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informatif persuasif. Periklanan sudah dimulai sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan di tahun 1450, dimana iklan dikenal dalam bentuk pesan berantai. Pesan tersebut digunakan untuk membantu kelancaran proses dagang yang kala itu masih mengenal sistem barter. Saat ini, periklanan telah memasuki industri modern khususnya di negara- negara maju. Perkembangan teknologi berbanding lurus dengan perkembangan periklanan di berbagai belahan bumi. Kegiatan produksi barang yang dilakukan secara besar-besaran mengharuskan pihak produsen memperkenalkan produk secara aktif kepada calon konsumennya melalui periklanan. Hal diatas menunjukkan kepada kita bahwasannya iklan merupakan informasi tentang suatu barang yang dikenakan biaya dalam pembuatan dan penempatannya.Untuk lebih jelasnya lagi , penulis mengambil batasan pengertian iklan menurut AMA American Marketing Association : Iklan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan barang dan jasa kepada khalayak dengan sponsor yang lebih jelas dan ada pembayarannya Aloliliweri,1992:23. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson 2000:181- Universitas Sumatera Utara 182 menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management manajemen citra yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna daalam benak konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Bermacam-macam cara dilakukan oleh iklan dalam mengkomunikasikan barang atau produk yang dipasarkan. Ada yang menggunakan motto atau slogan yang mudah diingat dan dihafal oleh konsumen atau melalui pendekatan cultural yaitu dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal oleh masyarakat sebagai model iklannya. Ada banyak media yang digunakan daam periklanan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Banyak orang maupun instansi yang tertarik beriklan di media cetak. Hal ini dikarenakan ongkos iklannya yang tidak semahal ongkos iklan di media elektronik seperti televisi. Namun jika memperhitungkan kualitas dan tingkat keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan atensi penontonnya yang tinggi Sulaksana, 2003:98. Pemasang iklan bisa berpuas diri dengan kualitas gambar yang bercerita dan dikemas secara lebih hidup dan menarik. Hal ini dilakukan agar konsumen tertarik terhadap barang atau produk yang diiklankan Kasali, 1995:9. Menurut Monle Lee dan Carla Johnson 2007:4 klasifikasi periklanan dapat dibedakan menjadi: 1. Periklanan Produk 2. Periklanan Eceran Universitas Sumatera Utara 3. Periklanan Korporasi 4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis 5. Periklanan Politik 6. Periklanan Direktori 7. Periklanan Respon Langsung 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat 9. Periklanan Advokasi Fungsi periklanan ini kemudian lebih lanjut dijelaskan oleh Liliweri 1997:47-52, dalam bukunya Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Fungsi-fungsi tersebut antara lain: 1. Fungsi Pemasaran Dalam hal ini iklan berfungsi untuk: a. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain. b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk. c. Merangsang dan akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk serta rasa cinta dan kedekatan terhadap produk. 2. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi dalam iklan meliputi: a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang dan jasa serta gagasan yang lebih dahulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. b. Memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang, mengedepankan suatu gagasan. 3. Fungsi Ekonomi Universitas Sumatera Utara Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, banyak pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. 4. Fungsi Sosial Iklan mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seuruh dunia. Misalnya iklan dapat digerakkan dengan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan kepada bangsa- bangsa kekurangan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang akan suatu peristiwa, fenomena sosial yang terjadi kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

1.5.2.2 Iklan Layanan Masyarakat

Tetapi dengan perkembangannya di masa kini, maka iklan tidaklah semata-mata bersifat komersil. Jadi pengertian komersil atau non komersil dilihat dari ada tidaknya pembayaran terhadap ruang dan waktu, dalam hal ini juga iklan bertujuan memperkenalkan produk atau jasa tertentu. Sedangkan iklan non komersial merupakan iklan yang tidak memperkenalkan produk dan jasa tertentu Pesan dalam suatu iklan yang disampaikan merupakan suatu stimulusdorongan yang disampaikan pihak komunikator dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen dalam bentuk respontanggapan yang diinginkan komunikator Kottler. 1981:475. Pengertian iklan layanan masyarakat menurut Astrid S.Susanto merupakan pengumuman tentang berbagai pelayanan masyarakat, tidak disebarluaskan melalui pembelian ruang dan waktu dan setiap kegiatan pelayanan masyarakat dilaksanakan oleh suatu kegiatan non profit tidak mencari keuntungan Susanto,1989:203. Bovee dan Arens membedakan iklan produk komersil dengan non komersil sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara Iklan Produk Komersil • Menciptakan laju penjualan • Meningkatkan kesetiaan pada suatu merek • Merubah kebiasaan pembeli • Meningkatkan penggunaan barang • Mengkomunikasikan perihal produk • Memperbaiki image suatu barang • Menginformasikan kepada publik mengenai produk baru • Mengingatkan orang untuk membeli kembali Iklan Non Komersil • Merangsang penelitian atas suatu informasi • Merubah kebiasaan aktifitas • Mengurangi pemborosan sumber daya alam • Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah • Memperbaiki sikap masyarakat • Menginformasikan jalan keluar Untuk itu iklan layanan masyarakat dapat mencapai tujuan yang diinginkan, maka komunikasi yang dirancang harus seefektif mungkin agar pesan mudah diterima oleh komunikan. Komunikasi yang efektif menurut Ton Kurtapati 1981:20 adalah sebuah komunikasi efektif pertama-tama harus menarik perhatian komunikan. dan untuk dapat menarik perhatian itu tidaklah tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga kepada isinya, dalam hal ini iklan juga merupakan salah satu bentuk dari spesialisasi komunikasi dan merupakan suatu proses dimana terdapat unsur-unsur komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek. Dengan adanya iklan layanan masyarakat yang berhubungan dengan kanker serviks kiranya masyarakat terutama kalangan remaja akan meningkat kesadaran akan Universitas Sumatera Utara bahaya kanker serviks. Dengan menginformasikan bahaya kanker serviks maka pengetahuan tentang kanker serviks dapat semakin meningkat dan masyarakat mampu mencegahnya sedini mungkin. Dengan pendekatan melalui iklan layanan masyarakat yang dibuat sederhana dan dimengerti masyarakat terutama kalangan mahasiswa yang menjadi responden diharapkan kesadaran akan kanker serviks semakin meningkat.

1.5.3 Kanker Serviks

Kanker Serviks atau kanker leher rahim terjadi di bagian organ reproduksi seorang wanita. Leher rahim adalah bagian yang sempit di sebelah bawah antara vagina dan rahim seorang wanita. Di bagian inilah tempat terjadi dan tumbuhnya kanker serviks. kanker serviks disebabkan infeksi HPV Human Papilloma Virus atau virus papiloma manusia. HPV menimbulkan kutil pada pria maupun wanita, termasuk kutil pada kelamin, yang disebut kandiloma akuminatum. hanya beberapa saja dari ratusan varian HPV yang dapat menyebabkan kanker. kanker serviks atau kanker leher rahim bisa terjadi jika terjadi infeksi yang tidak sembuh-sembuh untuk waktu yang lama. Sebaliknya,kebanyakan infeksi infeksi HPV akan hilang sendiri, teratasi oleh sistem kekebalan tubuh. Resiko terinfeksi virus HPV dan beberapa kondisi lain seperti perilaku seksual, kontrasepsi, atau merokok akan mempromosi terjadinya kanker serviks. Mekanisme timbulnya kanker serviks ini merupakan suatu proses yang kompleks dan sangat bervariasi hingga sulit untuk dipahami Azis,dkk,2006:442. Menurut para ahli kanker, kanker leher rahim adalah salah satu jenis kanker yang paling dapat dicegah dan paling dapat disembuhkan dari semua kasus kanker. Tetapi biarpun demikian, di wilayah Australia barat saja, tercatat sebanyak 85 orang wanita didiagnosa positif terhadap kanker leher rahim setiap tahun. Dan pada tahun 1993 saja, 40 wanita telah tewas menjadi korban keganasan kanker ini. Universitas Sumatera Utara Layaknya semua kanker,kanker serviks atau kanker leher rahimterjadi ditandai dengan adanya pertumbuhan sel-sel pada leher rahim yang tidak lazim abnormal. tetapi sebelum sel-sel tersebut menjadi sel-sel kanker, terjadi beberapa perubahan yang dialami oleh sel-sel tersebut. Perubahan sel-sel tersebut biasanya memakan waktu sampai bertahun-tahun sebelum sel-sel tadi berubah menjadi sel-sel kanker. Selama jeda tersebut, pengobatan yang tepat akan segera dapat menghentikan sel-sel yang abnormal tersebut sebelum berubah menjadi sel kanker. Kanker serviks bisa dicegah dan bisa diobati. Deteksi sejak dini dan rutin melakukan Pap smear akan memperkecil resiko terkena kanker serviks. Ubah gaya hidup dan juga pola makan agar terhindar dari penyakit yang banyak membunuh wanita di dunia ini. Dengan demikian, maka kesehatan serviks atau leher rahim lebih terjamin. Dengan penanganan yang tepat, kanker serviks bukanlah sesuatu yang menakutkan.

1.5.4 Kesadaran

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kesadaran adalah suatu keadaan tahu, mengerti dan merasa. Dengan kata lain, kesadaran adalah suatu keadaan dimana individu mengadakan pemahaman terhadap apa yang ditangkapnya melalui panca indera yaitu mengenal, mengerti dan merasa tentang dirinya atau juga keadaan sekitarnya. Menurut Hsu Koenjaraningrat, 1990:125, kesadaran adalah fikiran, perasaan yang dapat dinyatakan secara terbuka atau disadari oleh individu kepada sesamanya dalam lingkungannya yang berupa rasa senang, rasa puas, dan rasa benci dari pengetahuan yang dipahami oleh seseorang. Dalam pengertian psikologi, kesadaran diawali dengan melihat terminologi istilah pribadi yang berarti sendiri atau mandiri. Maka didapatkan pengertian kesadaran Universitas Sumatera Utara diri adalah manusia dimana dengan akal budi yang dimilikinya mengetahui apa yang dilakukan dan mengapa ia melakukannya. Tinjauan psikologi tentang kesadaran dikaji melalui suatu aliran yang dinamakan psikoanalisis yaitu aliran psikologi yang menekankan analisis struktur kejiwaan manusia yang relatif stabil dan menetap. Aliran ini dipelopori oleh Sigmund Freud 1856-1939. Menurut Antonius Atosokhi Gea dalam bukunya Relasi Dengan Diri Sendiri, mendefinisikan kesadaran sebagai pemahaman terhadap kekhasan fisik, kepribadian, watak dan tempramennya ; mengenal bakat-bakat alamiah yang dimilikinya dan punya gambaran atau konsep yang jelas tentang diri sendiri dengan segala kekuatan dan kelemahannya Koenjaraningrat, 1990:127. Dari pengertian diatas, maka kesadaran dapat diartikan sebagai pemahaman diri secara utuh mengenai jati diri yang memberikan ruang lingkup yang seluas-luasnya untuk bertindak dan berbuat sejalan dengan apa yang dikehendaki dan sesuai dengan kemampuan yang dimilikinya. Menurut Magnis Suseno Koenjaraningrat, 1990:128, ada hubungan yang erat antara kesadaran dan sikap moral, walaupun diakui bahwa keduanya tidak identik. Kesadaran juga sangat berhubungan dengan “semangat dan sikap batin” yang tetap dalam diri seseorang atau kelompok orang yang termuat didalamnya nilai-nilai moral. Kesadaran mengandaikan adanya suatu sikap “kehendak batin” sebagai sebuah tuntutan kodrat yang harus direalisasikan dalam rangka pengembangan pengetahuan. Kesadaran merupakan bagian dari pengaruh kognitif yang ditimbulkan. Pada tahap ini seseorang dibuat menjadi mengerti atau tahu akan sesuatu hal, akan tetapi adanya kesadaran belum tentu ada tindakan, sebab sebelumnya harus didahului dengan adanya suatu pertimbangan yang disadari oleh perasaan emosi efek efektif. Sesudah fase itu disertai dengan adanya sikap yang pasti maka timbul lah suatu tindakan efek konatif. Universitas Sumatera Utara Kesadaran adalah langkah awal dari terwujudnya maksud dan tujuan dari pesan yang disampaikan oleh iklan bahaya kanker serviks. Peningkatan kesadaran berarti kesadaran dimana seseorang tidak hanya mengetahui masalah bahaya kanker serviks tetapi juga mewujudkan pengetahuan dengan berusaha melakukan pencegahan sedini mungkin. Dengan dibuatnya iklan bahaya kanker serviks kiranya dapat menggugah kesadaran para mahasiswa akan pentingnya mengantisipasi dan mereduksi peningkatan kanker serviks. Menurut Hurlock 1998:73 dalam bukunya Psikologi Perkembangan ada tiga tahap kesadaran, yaitu: 1. Tahap Kesadaran Potensial Keadaan dimana sesorang belum mempunyai kesadaran atau kesadarannya masih sangat minim. 2. Tahap Kesadaran Semu Kesadaran dimana seseorang mengetahui persis dan memahami suatu masalah berdasarkan penemuan indera dan akalnya. Tetapi pengetahuan yang dimilikinya itu belum membentuk suatu niat atau keinginan untuk melaksanakan apa yang diketahuinya sudah ada kesadaran dalam diri, tetapi belum diwujudkan. 3. Tahap Kesadaran Kritis Dimana pemahaman dan pengetahuan seseorang tentang suatu masalah disertai adanya keinginan yang kuat untuk melaksanakan pemahaman tersebut. Jelasnya sudah ada tindakan atas kesadaran yang dimilikinya. Dengan demikian yang dimaksud dengan kesadaran dalam penelitian ini adalah memahami akan bahaya kanker serviks yang dapat terjadi pada setiap perempuan dan dapat dicegah sedini mungkin dengan melakukan tindakan berupa pap smear, Universitas Sumatera Utara vaksinansi, dan lain-lain serta menghindari hal-hal yang dapat memicu kanker serviks.

1.5.5 Televisi sebagai Media Yang Digunakan Untuk Iklan

Istilah televisi terdiri dari dua suku kata,yaitu tele yang berarti jauh dan vision yang berarti penglihatan. Televisi adalah salah satu bentuk media komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect, juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya Effendy,1993:192. Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakin bahwa media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam gambaran sebuah Perkampungan Global Fidler,2003:146. Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya.Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media massa lainnya. Menurut Effendy 2002:21 yang dimaksud dengan televisi adalah televisi siaran yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan cirri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya Universitas Sumatera Utara bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya bersifat heterogen. Televisi merupakan media massa yang sangat besar manfaatnya, karena dalam waktu yang relatif singkat dapat menjangkau wilayah dan jumlah penonton yang tidak terbatas Darwanto,2005:26. Bahkan, peristiwa yang terjadi pada saat itu juga, dapat segera diikuti sepenuhnya oleh penonton di belahan bumi yang lain.

1.5.6 Teori S-O-R

S-O-R ini merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mula-mula dikemukakan oleh para psikolog seperti Parlov, Shiner dan hull. Teori ini dilandasi oleh suatu anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu jika ada stumulus tertentu. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan akan dapat berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Teori S-O-R ini yang semula berasal dari psikolog yang kemudian menjadi teori komunikasi. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah Efendy,1993:254 : 1. Stimulus S : pesan 2. Organism O : komunikan 3. Response R : efek Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah “how”, bukan “what” atau “why”. Dalam proses perubahan sikap, tampak bahwa sikap yang dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovland, Janis dan Kelly mengatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru, ada tiga variabel yang Universitas Sumatera Utara penting, yaitu : 1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan Bagan 1. Teori S-O-R ↓ Bagan diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya, komunikan mengerti, setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Model ini bilamana dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan, yakni tentang iklan bahaya kanker serviks dan peningkatan kesadaran di kalangan mahasiswa FISIP USU, dapat dirumuskan sebagai berikut: ↓ Stimulus Organism : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan Response Stimulus: Iklan Bahaya Kanker Serviks Organism : Mahasiswa FISIP USU Universitas Sumatera Utara Gambar diatas menerangkan bahwa stimulus yang dimaksud adalah iklan bahaya kanker serviks. Sedangkan mahasiswa FISIP USU yang telah diberi rangsangan oleh iklan bahaya kanker serviks merupakan komunikan atau disebut juga dengan organism. Peningkatan kesadaran merupakan efek atau response yang terjadi sebagai akibat iklan bahaya kanker serviks yang diperhatikan oleh komunikan.

1.6 Kerangka Konsep

Berdasarkan kerangka teori yang telah ada dapat ditentukan pernyataan- pernyataan yang bersifat konseptual. Kerangka konsep merupakan definisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena alami Singarimbun, 1983:17. Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas X Variabel bebasa adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lainbahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul Nawawi,2001:57. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks. 2. Variabel terikat Y Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain Nawawi, 2001:57. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Respons: Munculnya Peningkatan Kesadaran Universitas Sumatera Utara peningkatan kesadaran.

1.7 Model Teoritis