bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya bersifat heterogen.
Televisi merupakan media massa yang sangat besar manfaatnya, karena dalam waktu yang relatif singkat dapat menjangkau wilayah dan jumlah penonton yang tidak
terbatas Darwanto,2005:26. Bahkan, peristiwa yang terjadi pada saat itu juga, dapat segera diikuti sepenuhnya oleh penonton di belahan bumi yang lain.
1.5.6 Teori S-O-R
S-O-R ini merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mula-mula dikemukakan oleh para psikolog seperti Parlov, Shiner dan hull. Teori ini
dilandasi oleh suatu anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu jika ada stumulus tertentu. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan akan dapat
berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Teori S-O-R ini yang semula berasal dari psikolog yang kemudian menjadi teori komunikasi. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah Efendy,1993:254 :
1. Stimulus S : pesan 2. Organism O : komunikan
3. Response R : efek Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah “how”, bukan
“what” atau “why”. Dalam proses perubahan sikap, tampak bahwa sikap yang dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovland, Janis
dan Kelly mengatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru, ada tiga variabel yang
Universitas Sumatera Utara
penting, yaitu : 1. Perhatian
2. Pengertian 3. Penerimaan
Bagan 1. Teori S-O-R
↓
Bagan diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya, komunikan mengerti, setelah komunikan mengolahnya
dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Model ini bilamana dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan, yakni tentang
iklan bahaya kanker serviks dan peningkatan kesadaran di kalangan mahasiswa FISIP USU, dapat dirumuskan sebagai berikut:
↓
Stimulus Organism :
- Perhatian - Pengertian
- Penerimaan
Response
Stimulus: Iklan Bahaya Kanker
Serviks Organism :
Mahasiswa FISIP USU
Universitas Sumatera Utara
Gambar diatas menerangkan bahwa stimulus yang dimaksud adalah iklan bahaya kanker serviks. Sedangkan mahasiswa FISIP USU yang telah diberi rangsangan
oleh iklan bahaya kanker serviks merupakan komunikan atau disebut juga dengan organism. Peningkatan kesadaran merupakan efek atau response yang terjadi sebagai
akibat iklan bahaya kanker serviks yang diperhatikan oleh komunikan.
1.6 Kerangka Konsep
Berdasarkan kerangka teori yang telah ada dapat ditentukan pernyataan- pernyataan yang bersifat konseptual. Kerangka konsep merupakan definisi yang dipakai
untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena alami Singarimbun, 1983:17. Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel bebas X Variabel bebasa adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau
yang lainbahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul Nawawi,2001:57. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat bahaya kanker serviks.
2. Variabel terikat Y Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atupun
muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain Nawawi, 2001:57. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah
Respons: Munculnya Peningkatan
Kesadaran
Universitas Sumatera Utara
