4. Fungsi Nilai Ekspresif The Value-Expressive Function
Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain, yang juga disebut
fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Fungsi nilai
ekspresif dapat dilihat pada situasi di mana seseorang mengekspresikan pandangan positif tentang berbagai produk, merek, dan jasa dalam rangka
membuat pernyataan tentang diri mereka.
2.2.2.2. Faktor eksternal. Faktor eksternal merupakan faktor yang
meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok acuan referensi. Dalam penelitian ini, faktor eksternal yang diteliti adalah: keluarga,
kelas sosial dan kelompok referensi.
1. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Sumarwan, 2004:226. Keluarga adalah lingkungan di mana
sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga
memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Dua alasan utama, mengapa keluarga adalah bagian penting dari segi perspektif perilaku konsumen. Pertama: berbagai macam produk dan jasa dibeli
oleh beberapa orang yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama-sama oleh semua
Universitas Sumatera Utara
anggota keluarga. Pembelian rumah seringkali diputuskan bersama oleh suami dan istri. Mereka mungkin akan meminta pendapat dari anak-anaknya atau
mertuanya atau anggota keluarga yang lain mengenai rumah yang akan dibelinya. Rumah akan ditempati oleh semua anggota keluarga. Barang-barang furnitur
seperti mebel, sofa, meja makan, tempat tidur dan lemari, dan barang-barang lainnya seperti televisi, VCD, peralatan dapur, dan kulkas adalah beberapa contoh
produk yang dibeli oleh keluarga dan digunakan bersama oleh semua anggota keluarga. Selain produk, beberapa kegiatan lain seperti rekreasi, berbelanja di mal
juga melibatkan semua anggota keluarga. Produk, jasa, merek yang dibeli oleh keluarga merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antar anggota
keluarga. Kedua:
produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota individu, namun pengambilan keputusan pembelian suatu
produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota
keluarga. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu keluarga. Namun, ibu dan ayah
akan meminta pendapat ganggota keluarga yang lain mengenai jenis makanan yang akan dibeli. Anak mungkin memiliki preferensi yang berbeda dengan
orangtuanya, sehingga ia akan meminta dibelikan makanan-makanan tertentu yang menjadi kesukaannya.
Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Masing-masing anggota keluarga memiliki
peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin
Universitas Sumatera Utara
memiliki lebih dari satu peran. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut:
a. Inisiator initiator
Seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota
keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan pengambilan keputusan.
b. Pemberi pengaruh influencer Seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai
suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
c. Penyaring informasi
gatekeeper Seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk
ke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak
menjadi konsumtif. Seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan- kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya, agar mereka tidak
menjadi tertekan. d. Pengambil keputusan decider
Seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibu biasanya memiliki wewenang
untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, dan menu apa yang disajikan sehari-hari. Seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada
Universitas Sumatera Utara
bapak jika harus membeli barang-barang yang berharga mahal, atau keduanya mengambil keputusan bersama.
e. Pembeli buyer
Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Ibu mungkin akan menyuruh anaknya
membeli beras yang sudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.
f. Pengguna user
Seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota
keluarga, misalnya: nasi. Akan tetapi, beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia muda, misalnya: susu bayi
atau diaper.
2. Kelas Sosial
