bapak jika harus membeli barang-barang yang berharga mahal, atau keduanya mengambil keputusan bersama.
e. Pembeli buyer
Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Ibu mungkin akan menyuruh anaknya
membeli beras yang sudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.
f. Pengguna user
Seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota
keluarga, misalnya: nasi. Akan tetapi, beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia muda, misalnya: susu bayi
atau diaper.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk,
jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan took, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari
seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis
produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Misalnya, kapal pesiar biasanya dimiliki oleh konsumen kelas atas, konsumen kelas bawah biasanya
menggunakan transportasi umum seperti bis dan angkot, kelas menengah memiliki dan menggunakan kendaraan pribadi sebagai alat transportasi.
Universitas Sumatera Utara
Pengertian kelas sosial dikemukakan oleh penulis buku perilaku konsumen. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004:218 mendefinisikan
“Social class is defined as the division of members of a society into hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have relatively the same
status and members of all other classes have either more or less status”. Artinya
kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki status kelas yang berbeda, sehingga anggota kelas masing-masing
memiliki status yang sama relatif dan anggota dari semua kelas lainnya mempunyai status lebih baik atau kurang.
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan 2004:216 mendefinisikan “Social class is defined as relatively permanent and homogeneous
divisions in a society into which individuals or families sharing similar values, lifestyle, interests, and behaviour can be categorized. It refers to a grouping of
people who are similar in their behaviour based on their economic position in the market place”.
Pengertian ini bermakna bahwa kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian yang relatif tetap dan homogen dalam masyarakat di mana individu
atau keluarga berbagi nilai-nilai, gaya hidup, minat dan perilaku yang sama. Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2004:217 mendefinisikan “Social
classes are those relatively permanent strata in a society that differ in status, wealth, education, possessions, and values. All societies possess a hierarchical
structure that stratifies resident into classes of people” .
Peter dan Olson 2000:93 berpendapat, pengidentifikasian setiap kelas sosial sangat kuat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang
termasuk pendapatan sebagai suatu ukuran keberhasilan bekerja. Akan tetapi
Universitas Sumatera Utara
kelas sosial juga dipengaruhi oleh keahlian sosial, aspirasi status, partisipasi komunitas, sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan berekreasi, penampakan
fisik dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson, kelas sosial adalah sebuah
gabungan dari berbagai ciri personal dan sosial disbanding ciri-ciri tunggal seperti pendapatan atau pendidikan, Kelas sosial dapat dianggap sebagai sebuah
subbudaya besar karena anggotanya memiliki makna dan perilaku bersama. Menurut Supranto dan Nandan 2007:55, kelas sosial merujuk pada suatu
hirearki status nasional di mana kelompok dan individu-individu dibedakan dalam penghargaan esteem dan prestise prestige. Kelas sosial tersebut adalah kelas
atas upper, kelas menengah middle, kelas kerja working dan kelas bawah lower class.
Berdasarkan beberapa definisi kelas sosial yang telah dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam
kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda,
gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.
Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama.
Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan
dalam nilai-nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama, dan daya beli yang sama.
Universitas Sumatera Utara
3. Kelompok Acuan
