stimuli. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi merupakan penafsiran realitas, dan
masing-masing konsumen memandang realitas dari sudut perspektif yang berbeda-beda.
Persepsi konsumen penting untuk dipahami bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu
stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-
nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.
3. Sikap
Peter dan Olson dalam Sumarwan 2004:136 menulis “We define attitude as a person’s overall evaluation of a concept”.
Melalui pengertian ini, Peter dan Olson mendefinisikan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang terhadap
sebuah konsep. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004:136 mendefinisikan sikap
sebagai “Attitudes are an expression of inner feelings that reflect whether a person in favourably or unfavourably predisposed to some object example: a
brand, a service. Selanjutnya dikemukakan bahwa “an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favourable or unfavourable way with
respect to a given object”. Pengertian ini berarti sikap merupakan ekspresi perasaan batin seseorang
ke beberapa obyek contoh: merek, layanan. Selanjutnya dikemukakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari agar seseorang berperilaku dengan
Universitas Sumatera Utara
cara yang konsisten baik menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek tertentu.
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan 2004:136 mengemukakan, bahwa sikap menunjukkan sesuatu hal yang disukai konsumen
dan yang tidak disukai. Definisi lain dikemukakan oleh Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan 2004:136 “An enduring organization of motivational,
emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some aspect of the individual world.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial. Dalam hal ini, sikap dianggap memiliki tiga unsur yakni kognitif pengetahuan,
afektif emosi, perasaan dan konatif tindakan. Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Mowen dan Minor 2002:320 mengemukakan empat fungsi dari sikap,
yaitu: fungsi utilitarian, fungsi pembelaan ego, fungsi pengetahuan dan fungsi nilai ekspresif. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar
sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah
sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.
Universitas Sumatera Utara
1. Fungsi Utilitarian The Utilitarian Function
Fungsi sikap utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman
yang mereka terima dari orang lain. Menurut pengertian utilitarian, sikap memandu perilaku untuk mendapatkan penguatan positif dan menghindari
hukuman. 2.
Fungsi Pembelaan Ego Ego Defensive Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran
mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar. Fungsi pembelaan ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri self
esteem maintenance function , mengandalkan pada teori psikoanalitik. Sikap
seperti prasangka terhadap kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kesalahan diri mereka
yang paling mendasar. 3.
Fungsi Pengetahuan Knowledge Function Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang
untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan dan
semrawut. Fungsi pengetahuan juga membantu menjelaskan beberapa pengaruh kesetiaan merek. Konsumen dapat menyederhanakan hidup mereka
dengan mempertahankan sikap positif terhadap produk,. Kesetiaan merek dapat mengurangi waktu pencarian yang diperlukan untuk memperoleh sebuah
produk dalam memenuhi kebutuhannya. Sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Fungsi Nilai Ekspresif The Value-Expressive Function
Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain, yang juga disebut
fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Fungsi nilai
ekspresif dapat dilihat pada situasi di mana seseorang mengekspresikan pandangan positif tentang berbagai produk, merek, dan jasa dalam rangka
membuat pernyataan tentang diri mereka.
2.2.2.2. Faktor eksternal. Faktor eksternal merupakan faktor yang
meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok acuan referensi. Dalam penelitian ini, faktor eksternal yang diteliti adalah: keluarga,
kelas sosial dan kelompok referensi.
1. Keluarga
