Pengaruh Faktor Internal Dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut Di Medan

PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL

NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA

MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA

BANK SUMUT DI MEDAN

TESIS

Oleh

TRULY OKTO HASUDUNGAN PURBA

097019063/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL

NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA

MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA

BANK SUMUT DI MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

TRULY OKTO HASUDUNGAN PURBA

097019063/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

Judul Tesis : PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA BANK SUMUT DI MEDAN

Nama Mahasiswa : Truly Okto Hasudungan Purba Nomor Pokok : 097019063

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing,

(Prof. Dr. Ritha F.Dalimunthe, M.Si) (Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM) K e t u a Anggota

Tanggal lulus : 2 Desember 2011

Ketua Program Studi, Direktur,

Telah diuji pada

Tanggal : 2 Desember 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Ritha F.Dalimunthe, M.Si

Anggota : 1. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS

3. Dr. Muslich Luthfi, MBA 4. Drs. Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

“PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA

BANK SUMUT DI MEDAN”

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah peulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Desember 2011 Penulis,

PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA

BANK SUMUT DI MEDAN

ABSTRAK

Pengambilan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan merupakan domain dari perilaku konsumen, di mana perilaku konsumen adalah suatu proses dan pengambilan keputusan hanya merupakan salah satu tahap. Terdapat banyak pengaruh yang mendasari konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan. Pengambilan keputusan nasabah perempuan untuk menjadi debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan dipengaruhi faktor internal dan eksternal. Beberapa faktor diantaranya yaitu faktor motivasi, persepsi, sikap, kelas sosial kelompok referensi dan keluarga. Perumusan masalah adalah apakah ada pengaruh faktor internal (motivasi, persepsi, sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) nasabah perempuan terhadap keputusan menjadi debitur program KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah faktor internal yang terdiri dari motivasi, persepsi, sikap dan faktor eksternal yang terdiri dari kelas sosial, kelompok referensi, keluarga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Sumut Sejahtera di Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori-teori pemasaran khususnya teori tentang perilaku konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, pengambilan keputusan konsumen, dan teori pendukung lainnya seperti teori tentang perempuan dan kredit mikro. Penelitian menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian explanatory research. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, dokumentasi dan kuesioner. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 360 orang yang dilakukan secara proportional random sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS. Uji F, uji t dan R2_{dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel}

bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95 % atau α=0,05. Hasil pengujian uji serempak menunjukkan faktor internal yang terdiri dari motivasi, persepsi, sikap dan eksternal yang terdiri dari kelas sosial, kelompok referensi, keluarga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Sumut Sejahtera. Untuk uji parsial, variabel sikap berpengaruh paling dominan, diikuti variabel keluarga, kelompok referensi dan kelas sosial, sedangkan variabel motivasi dan persepsi tidak berpengaruh signifikan. Pada determinasi (R2) menunjukkan, variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar 0.581 atau 58,1%, sisanya sebesar 41,9% dijelaskan oleh variabel lain yang belum diteliti.

THE INFLUENCE OF INTERNAL AND EXTERNAL FACTORS OF FEMALE CUSTOMER ON THE DECISION TO BE THE DEBTOR

OF KREDIT PEDULI USAHA MIKRO SUMUT SEJAHTERA BANK SUMUT IN MEDAN

ABSTRACT

Decision made by the consumer to use the service of a company is a domain of consumer’s behavior, in which consumer’s behavior is a process and decision making is only one of the stages. There are a lot of influences which base the consumer to use a service of a company. Decision made by the female consumer to become a debtor of Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut in Medan is influenced by internal and external factors. Several of the factors are motivation, perception, attitude, social class, reference group and family. This study was to answer whether or not to the internal factors (motivation, perception and attitude) and external factors (social class, reference group and family) influenced the female customer to decide to be a debtor of KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut in Medan. The hypothesis of this study was that the internal factors consisting of motivation, perception, and attitude and the external factors consisting of social class, reference group, and family had a significant influence on the decision made by the female customer to be a debtor of KPUM Sumut Sejahtera. The theories used in this study were the marketing theories, especially the ones related to consumer’s behavior, factors influencing consumer’s decision, consumer’s decision making, and the other supporting theories about women and micro credit. The samples of this descriptive quantitative explanatory study with survey approach were 360 persons who were selected through proportional random sampling technique. The data for this study were obtained through interviews, documentation study and questionnaire distribution. The hypothesis was tested through multiple linear regression analysis supported by SPSS program. The influence of independent variable on dependent variable at level of confidence 95% (α=0,05) was tested through F test, t test and R2. The result of simultaneous test showed that the internal factors consisting of motivation, perception, and attitude and and the external factors consisting of social class, reference group, and family had a significant influences on the decision made by the female consumer to be a debtor of KPUM. Partially, attitude was the most dominally influencing variable, followed by the variables of family, reference group and social class, while the variables of motivation and perception did not have significant influences. The determination (R2) showed that the independent variables studied were able to explain the variation of dependent variables for 0,581 or 58,1%, and the remaining 41,9% was explained by the other variables which are not yet studied.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A(K),

selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara sekaligus selaku Komisi Pembanding.

4. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.

5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.

6. Bapak Dr. Muslich Luthfi, MBA dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan.

7. Bapak dan Ibu staf pengajar serta seluruh pegawai Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Kedua orangtua, Ayahanda Syariaman Purba dan Ibu Tiolina Silalahi (alm) serta abang Mangasi Tua Purba, Sarguslin Purba dan Kakak Elisa Eva yang terus memberikan doa, dukungan, dan semangat kepada peneliti.

9. Bapak Gus Irawan Pasaribu selaku Mantan Direktur Utama Bank Sumut, Bapak Bahrein H Siagian dan Bapak Erwin dari Divisi Sumber Daya Manusia (SDM), Bapak Hadi Susanto dan Bapak Hadi Sucipto dari Divisi Kredit, Bapak Irwan Pulungan dan Bapak Raffles dari Divisi Penyelamatan Kredit serta pimpinan dan Account Officer (AO) di 13 Kantor Cabang Pembantu (KCP) Bank Sumut di Medan yang telah memberikan izin dan membantu penulis melakukan riset di Bank Sumut.

10. Teman-teman di Yayasan KIPPAS, Harian Tribun Medan dan teman-teman angkatan XVII program studi Magister Ilmu Manajemen atas dukungan yang diberikan selama penulis menempuh studi dan menyelesaikan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan Yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.

Medan, Desember 2011 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Truly Okto Hasudungan Purba, lahir di Pematangsiantar (Sumatera Utara) tanggal 20 Oktober 1980. Anak ke 3 dari 3 bersaudara dari pasangan Ayahanda Syariaman Purba dengan Ibunda Tiolina Silalahi (alm).

Peneliti menyelesaikan pendidikan TK hingga SMA di Pematangsiantar. Menyelesaikan pendidikan TK di TK Dharma Wanita Jonaha. Lulus SD dari SD Katolik Budi Mulia II tahun 1992, menyelesaikan SMP di SMP Negeri 3 dan lulus tahun 1995 serta lulus dari SMA Negeri 1 tahun 1998.

Peneliti melanjutkan pendidikan di Universitas Katolik Santo Thomas Medan pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen tahun 1998 dan lulus Juni 2003. Pada September 2009, melanjutkan pendidikan di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Peneliti, sejak Oktober 2003 hingga 16 Februari 2009 bekerja di Harian Sumut Pos dengan posisi terakhir sebagai Editor. Sejak September 2008 hingga 14 Juni 2010 bekerja sebagai Analis Media di Yayasan Kajian Informasi, Pendidikan dan Penerbitan Sumatera (KIPPAS) Medan. Sejak 14 Juni 2011 hingga saat ini, bekerja sebagai Editor di Harian Tribun Medan.

Medan, Desember 2011

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... _ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 12

1.3. Tujuan Penelitian ... 12

1.4. Manfaat Penelitian ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

2.1. Penelitian Terdahulu ... 14

2.2. Landasan Teori ... 17

2.2.1. Teori Perilaku Konsumen ... 17

2.2.1.1 Definisi Konsumen ... 17

2.2.1.2. Definisi Perilaku Konsumen ... 18

2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 21

2.2.2.1. Faktor Internal ... 21

2.2.2.2. Faktor Eksternal ... 30

2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 41

2.2.3.1. Definisi Pengambilan Keputusan ... 41

2.2.3.2. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen... 42

2.2.3.3. Kategori Keputusan ... 45

2.2.3.4. Langkah-langkah Keputusan Konsumen ... 47

2.2.4. Teori Perempuan ... 50

2.2.4.1. Definisi Perempuan ... 50

2.2.4.2. Perempuan di Ranah Domestik ... 51

2.2.5. Teori Kredit Mikro ... 52

2.2.5.1. Definisi Usaha Mikro ... 52

2.2.5.2. Definisi Kredit Mikro ... 54

2.3. Kerangka Konseptual ... 58

2.4. Hipotesis Penelitian ... 60

BAB III METODE PENELITIAN ... 61

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 61

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 61

3.3. Populasi dan Sampel ... 62

3.3.1. Populasi ... 62

3.3.2. Sampel ... 62

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 66

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 67

3.6.1. Identifikasi Variabel Penelitian ... 67

3.6.2. Definisi Operasional Variabel ... 67

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 70

3.7.1. Pengujian Validitas ... 70

3.7.2. Pengujian Reliabilitas ... 72

3.8. Model Analisis Data ... 75

3.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Penelitian ... 75

3.8.2. Pengujian Koefisien Persamaan Regresi ... 76

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 79

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82

4.1. Hasil Penelitian ... 82

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian ... 82

4.1.1.1. Sejarah Pendirian Perusahaan dan Perkembangannya ... 82

4.1.1.2. Visi Misi dan Statement Budaya Bank Sumut ... 83

4.1.1.3. Logo Bank Sumut ... 84

4.1.1.4. Tujuan dan Fungsi Bank Sumut ... 85

4.1.1.5. Ruang Lingkup Perusahaan ... 85

4.1.1.6. Manajemen dan Organisasi Bank Sumut .... 89

4.1.2. Karakteristik Responden ... 92

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 92

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 93

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Usaha ... 93

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Usaha ... 95

4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pinjaman ... 95

4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pinjaman ... 96

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 98

4.1.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Motivasi ... 98

4.1.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Persepsi ... 101

4.1.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap... .... 103

4.1.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Kelas Sosial ... 106

4.1.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Kelompok Referensi ... 108

4.1.3.6. Penjelasan Responden Atas Varibel

Keluarga ... 111

4.1.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan … ... 114

4.1.4. Pengujian Asumsi Klasik ……… ... 116

4.1.5. Analisis Regresi Linier Berganda ... 119

4.1.5.1. Hasil Persamaan Regresi ... 119

4.1.5.2. Analisis Koefisien Determinasi (R2) ... 121

4.1.5.3. Pengujian Hipótesis ... 122

4.2. Pembahasan ... 127

4.2.1. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Motivasi ... 127

4.2.2. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Persepsi ... 128

4.2.3. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Sikap ... 129

4.2.4. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kelas Sosial ... 129

4.2.5. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kelompok Referensi... 130

4.2.6. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Keluarga ... 131

4.2.7. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Variabel Keputusan ... 132

4.2.8. Pembahasan Pengaruh Motivasi Terhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 133

4.2.9. Pembahasan Pengaruh Persepsi Terhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 138

4.2.10. Pembahasan Pengaruh SikapTerhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 140

4.2.11. Pembahasan Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 142

4.2.12. Pembahasan Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 143

4.2.13. Pembahasan Pengaruh Keluarga Terhadap Keputusan Menjadi Debitur ... 145

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 148

5.1. Kesimpulan ... 148

5.2 Saran ... 150

DAFTAR PUSTAKA ... 151

LAMPIRAN ... 153

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Lima Besar Daerah Penyalur KPUM Sumut Sejahtera Per

31 Desember 2010 ... 9

1.2. Jumlah Penduduk Miskin di Medan Tahun 2009 ... 11

2.1. Perbedaan Penelitian Terdahulu ... 16

2.2. Kriteria Dasar Program Kredit Mikro ... 56

3.1. Jumlah Sampel Pada Tiap Kantor Cabang Pembantu (KCP) di Bank Sumut di Medan ... 64

3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian... 68

3.3. Hasil Uji Validitas ... 71

3.4. Hasil Uji Reliabilitas ... 74

4.1. Jumlah Jaringan Pelayanan Bank Sumut Hingga 2010... 83

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 92

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 93

4.4. Karakteristik Responden Bersadarkan Jenis Usaha ... 94

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Usaha ... 95

4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pinjaman ... 96

4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pinjaman ... 97

4.8. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Motivasi ... 98

4.9. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Persepsi ... 101

4.10.Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Sikap ... 104

4.11.Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Kelas Sosial ... 06

4.12.Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel

Kelompok Referensi... 109

4.13.Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Keluarga ... 111

4.14.Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Atas Variabel Keputusan ... 114

4.15. Hasil Uji Multikolinearitas ... 118

4.16. Hasil Koefisien Regresi ... 120

4.17. Hasil Koefisien Determinasi (R2_{) ... 121}

4.18. Hasil Uji F ... 122

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1. Kerangka Konseptual ... 59

4.1. Logo Bank Sumut ... 84

4.2. Struktur Organisasi PT Bank Sumut ... 91

4.3. Hasil Uji Normalitas (Histogram) ... 116

4.4. Hasil Uji Normalitas (P-P Plot) ... 117

4.5. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... .. 119

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Kuesioner ... 153

2. Tabulasi Validitas dan Reliabilitas ... 158

3. Tabulasi Data Hipotesis ... 160

4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 174

5. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 177

6. Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 179

7. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 179

PENGARUH FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL NASABAH PEREMPUAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENJADI DEBITUR KREDIT PEDULI USAHA MIKRO (KPUM) SUMUT SEJAHTERA

BANK SUMUT DI MEDAN

ABSTRAK

Pengambilan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan merupakan domain dari perilaku konsumen, di mana perilaku konsumen adalah suatu proses dan pengambilan keputusan hanya merupakan salah satu tahap. Terdapat banyak pengaruh yang mendasari konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan. Pengambilan keputusan nasabah perempuan untuk menjadi debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan dipengaruhi faktor internal dan eksternal. Beberapa faktor diantaranya yaitu faktor motivasi, persepsi, sikap, kelas sosial kelompok referensi dan keluarga. Perumusan masalah adalah apakah ada pengaruh faktor internal (motivasi, persepsi, sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) nasabah perempuan terhadap keputusan menjadi debitur program KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah faktor internal yang terdiri dari motivasi, persepsi, sikap dan faktor eksternal yang terdiri dari kelas sosial, kelompok referensi, keluarga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Sumut Sejahtera di Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori-teori pemasaran khususnya teori tentang perilaku konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, pengambilan keputusan konsumen, dan teori pendukung lainnya seperti teori tentang perempuan dan kredit mikro. Penelitian menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian explanatory research. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, dokumentasi dan kuesioner. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 360 orang yang dilakukan secara proportional random sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS. Uji F, uji t dan R2_{dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel}

bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95 % atau α=0,05. Hasil pengujian uji serempak menunjukkan faktor internal yang terdiri dari motivasi, persepsi, sikap dan eksternal yang terdiri dari kelas sosial, kelompok referensi, keluarga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Sumut Sejahtera. Untuk uji parsial, variabel sikap berpengaruh paling dominan, diikuti variabel keluarga, kelompok referensi dan kelas sosial, sedangkan variabel motivasi dan persepsi tidak berpengaruh signifikan. Pada determinasi (R2) menunjukkan, variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar 0.581 atau 58,1%, sisanya sebesar 41,9% dijelaskan oleh variabel lain yang belum diteliti.

THE INFLUENCE OF INTERNAL AND EXTERNAL FACTORS OF FEMALE CUSTOMER ON THE DECISION TO BE THE DEBTOR

OF KREDIT PEDULI USAHA MIKRO SUMUT SEJAHTERA BANK SUMUT IN MEDAN

ABSTRACT

Decision made by the consumer to use the service of a company is a domain of consumer’s behavior, in which consumer’s behavior is a process and decision making is only one of the stages. There are a lot of influences which base the consumer to use a service of a company. Decision made by the female consumer to become a debtor of Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut in Medan is influenced by internal and external factors. Several of the factors are motivation, perception, attitude, social class, reference group and family. This study was to answer whether or not to the internal factors (motivation, perception and attitude) and external factors (social class, reference group and family) influenced the female customer to decide to be a debtor of KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut in Medan. The hypothesis of this study was that the internal factors consisting of motivation, perception, and attitude and the external factors consisting of social class, reference group, and family had a significant influence on the decision made by the female customer to be a debtor of KPUM Sumut Sejahtera. The theories used in this study were the marketing theories, especially the ones related to consumer’s behavior, factors influencing consumer’s decision, consumer’s decision making, and the other supporting theories about women and micro credit. The samples of this descriptive quantitative explanatory study with survey approach were 360 persons who were selected through proportional random sampling technique. The data for this study were obtained through interviews, documentation study and questionnaire distribution. The hypothesis was tested through multiple linear regression analysis supported by SPSS program. The influence of independent variable on dependent variable at level of confidence 95% (α=0,05) was tested through F test, t test and R2. The result of simultaneous test showed that the internal factors consisting of motivation, perception, and attitude and and the external factors consisting of social class, reference group, and family had a significant influences on the decision made by the female consumer to be a debtor of KPUM. Partially, attitude was the most dominally influencing variable, followed by the variables of family, reference group and social class, while the variables of motivation and perception did not have significant influences. The determination (R2) showed that the independent variables studied were able to explain the variation of dependent variables for 0,581 or 58,1%, and the remaining 41,9% was explained by the other variables which are not yet studied.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perilaku konsumen berusaha memahami tentang bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu.

Beberapa keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh konsumen setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:289) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Misalnya, seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan: Toyota, Suzuki, Hyundai dan Honda. Dengan demikian ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek.

Konsumen, jika tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pada pembelian obat menurut resep dokter, maka hal ini bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “Hobson’s Choice”. (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2004:289)

Menurut Kotler (2003:219) terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen saat mengambil keputusan. Dua faktor dasar tersebut yaitu faktor internal dan faktor eksternal.

Faktor internal adalah faktor-faktor yang berasal dari pribadi konsumen. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Sedangkan faktor eksternal adalah faktor-faktor yang bersumber dari luar pribadi si konsumen. Faktor ini meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi.

Faktor internal dan eksternal ini tak hanya dimiliki oleh kaum laki-laki saja saat akan mengambil keputusan dalam kehidupan sehari-hari. Kaum perempuan pun kerap mempertimbangkan faktor internal dan eksternal ketika mengambil keputusan.

Stereotip terkait kaum perempuan yang berkembang adalah kebanyakan masyarakat memandang bahwa status perempuan sebagai ibu rumah tangga yang tinggal di dalam rumah, menganggur dan tidak punya kesibukan lain kecuali hanya merawat anak dan suami, mencuci pakaian, menyetrika, mencuci piring, menyapu dan lain-lain. (Murniati et al. 2001:26).

Ibu rumah tangga juga dianggap penduduk yang tidak produktif sehingga hal ini menjadi salah satu penyebab kemiskinan yang kian merajalela, baik di desa maupun di kota. Akibat dari stereotip ini, perempuan akhirnya dianggap tidak akan mampu membuat keputusan-keputusan untuk mengangkat ekonomi keluarganya dari kemiskinan. Perempuan hanya akan tetap bergantung kepada suaminya.

Persoalan meningkatkan ekonomi keluarga sebenarnya tak hanya menjadi peran laki-laki, tapi juga perempuan. Potensi perempuan serta jaringan yang dimilikinya sangatlah mendukung upaya meningkatkan kesejahteraan. Bentuknya bisa berupa usaha yang dibangun dari penguatan komunitas dan peningkatan kapasitas setiap individunya. Artinya perempuan memiliki semangat dan potensi besar untuk mendukung peningkatan ekonomi keluarga.

Perempuan memang selalu dianggap sebagai manusia lemah. Tapi itu pun terjadi hanya karena perempuan tak diberi kesempatan untuk menunjukkan potensinya dan hanya untuk beberapa hal. Untuk urusan pemberdayaan ekonomi keluarga, perempuan patut diacungi jempol. Hal ini didukung dengan tumbuhnya fasilitas-fasilitas kredit mikro yang dikhususkan bagi perempuan. Contohnya: program Kredit Peduli Usaha Mikro Sumut Sejahtera (KPUM Sumut Sejahtera)

KPUM Sumut Sejahtera adalah program kredit yang dimiliki oleh Bank Sumut. Program ini sama dengan program-program kredit usaha mikro lainnya yang ada di bank konvensional, namun KPUM Sumut Sejahtera berbeda dari sisi penerima kredit, KPUM Sumut Sejahtera adalah kredit tanpa agunan dengan sistem angsuran tetap yang diberikan kepada pemilik usaha mikro dalam rangka meningkatkan kemapuannya untuk menggembangkan usaha.

KPUM Sumut Sejahtera ini diberikan untuk memberdayakan perempuan pra sejahtera. Plafon kredit mulai dari Rp 500 ribu sampai maksimal Rp 5 juta yang disalurkan secara bertahap.

Penyaluran KPUM Sumut Sejahtera di semua kabupaten dan kota di Sumut terbukti mampu mengangkat partitipasi perempuan untuk ikut membantu

ekonomi keluarga. Bahkan lebih dari itu, menjadi tulang punggung ekonomi keluarga.

Lima contoh sukses yang diperoleh perempuan (debitur) KPUM Sumut Sejahtera dipaparkan dalam contoh berikut.

1. Ibu Suminem yang tinggal di Desa Aek Pining, Kecamatan Batang Toru, Tapanuli Selatan. Perempuan berusia 38 tahun ini mempunyai usaha pembuatan tempe tradisional. Sebelumnya, Sumijem memadatkan tempe dengan injakan kaki. Setelah mendapat bantuan Rp 500.000 dengan bunga rendah 1,5% per bulan, Sumijem mulai beralih dengan membeli alat mesin kompres tempe. Sumijem telah lebih enam bulan menjadi peserta pembiayaan (debitur) KPUM Sumut Sejahtera.

2. Ibu Riani yang tinggal di Desa Sijambe Pasar Traktor, Tanjung Balai sukses mengembangkan usaha ternak itik setelah mendapat bantuan tahap pertama sebesar Rp 1.000.000. Dengan modal tersebut, Ibu Riani membangun kandang dan membeli 60 ekor anak bebek. Enam bulan kemudian, ia telah memetik hasil 45 butir telur per hari dengan harga jual Rp 1.000 per butir. Berkat usaha Riani, kini suaminya, Jaharudin, yang dulunya menafkahi keluarga sebagai buruh bangunan, ikut membantu istrinya mengurusi bebek petelur.

3. Ibu Sembiring di Kabanjahe. Ibu Sembiring yang menafkahi keluarganya dari usaha tani jagung awalnya tidak bisa mengikuti program KPUM Sumut Sejahtera. Hal tersebut dikarenakan sistem pengembalian cicilan yang diharuskan seminggu sekali, sementara tanaman jagung merupakan tanaman musiman yang baru panen setelah empat bulan. Untuk bisa

membayar mingguan, ibu tersebut kemudian menyiasati kebunnya dengan cara tumpang sari dengan menanam cabai di antara lahan jagung serta tanaman sawi dan kol di pinggiran lahan. Karena masa panennya berbeda, ibu tersebut akhirnya bisa memenuhi cicilan.

4. Ibu Padang di Sidikalang. Melalui program KPUM sumut Sejahtera ini, Ibu Padang mendapat pinjaman modal sebesar Rp 1.000.000 untuk ternak babi. Selain ternaknya telah berkembang dari dua ekor menjadi 14 ekor, Ibu Padang lalu mengembangkan usaha sampingan dengan membuka usaha pulsa handphone.

5. Ibu Yanti di Belawan, Medan. Awalnya, Ibu Yanti hanya berdagang sayur dengan modal sebuah meja reot (lapak) di depan rumahnya. Tak sampai setahun setelah menerima bantuan modal Rp 1 juta dari KPUM Sumut Sejahtera, usaha Ibu Yanti telah berkembang menjadi warung kelontong yang menjual kebutuhan dapur.

6. Ibu Yeni yang tinggal di Kampung Baru, Medan awalnya menjual minuman dingin dan buah di kawasan sekolah di daerah Kampung Baru Medan. Setelah mendapat pinjaman Rp 1.000.000 dari KPUM Sumut Sejahtera, saat ini Ibu Yeni mengembangkan usahanya dengan menyewa lahan kosong di dekat sekolah lengkap dengan meja dan kursi. Kini selain menjual minuman dingin dan buah, Ibu Yeni juga menjual burger dan roti bakar.

Program kredit mikro tanpa agunan yang diinisiasi oleh Bank Sumut ini berawal di Nias pasca terjadinya gempa bumi yang memporak-porandakan perekonomian masyarakat pada akhir tahun 2004. Berkat dukungan technical

assintence dari Asia Development Bank (ADB), Bank Sumut mengembangkan model pembiayaan dengan mereplikasi pola Grameen Bank yang kemudian diberi nama Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera guna memulihkan kembali perekonomian keluarga prasejahtera di kabupaten paling tertinggal di Sumatera Utara (Sumut) tersebut.

Debitur perempuan prasejahtera di Nias berhasil bangkit dan semakin percaya diri untuk mengembangkan usahanya saat itu tercatat sekitar 4.000-an orang. Sukses dengan pilot project-nya di Nias, program ini kemudian dikembangkan pada tahun 2009 secara bertahap di seluruh kabupaten/kota di Sumatera Utara dan hingga kini telah menyebar di 33 kabupaten dan kota di Sumatera Utara.

Perempuan prasejahtera yang telah menikmati pinjaman modal usaha bergulir ini terus meningkat. Berdasarkan Laporan Realisasi KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut per 31 Desember 2010, jumlah debitur KPUM Sumut Sejahtera telah mencapai 32.807 orang yang tersebar pada 1.427 Kelompok Keuangan Mikro (satu kelompok beranggotakan 20-30 orang). Plafon yang telah disalurkan sebesar Rp 102.550.878.000 dan baki debet (sisa kredit yang belum dikembalikan) sebesar Rp 33.090.904.024. Dengan demikian, jumlah kredit yang sudah dikembalikan nasabah sebesar Rp 69.459.973.976. Non Performing Loan

(NPL/kredit macet) sebesar 0,12% dengan NPL terbesar ada di 4 KCP yakni Kantor Cabang Pembantu (KCP) Belawan, Petisah, Pusat Pasar dan Pulo Brayan sebesar 6,64 persen. Pada tahun 2011, Bank Sumut menargetkan jumlah nasabah KPUM Sumut Sejahtera mencapai 50 ribuan debitur.

Program KPUM Sumut Sejahtera tidak hanya menyalurkan bantuan pinjaman modal usaha, tapi juga mendidik debiturnya untuk terbiasa menabung berupa tabungan wajib dan tabungan sukarela. Dari seluruh debitur perempuan prasejahtera itu, telah terkumpul tabungan wajib dan sukareka Rp 11.039.934.776.

Perkreditan bertujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka meningkatkan pemerataan pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional ke arah peningkatan kesejahteraan rakyat. Kredit dapat digunakan sebagai media penyaluran dana kepada masyarakat agar pemerataan pembangunan dan upaya peningkatan kesejahteraan dapat segera diwujudkan. Sedangkan bagi pihak perbankan itu sendiri, kredit adalah sarana untuk memperoleh laba untuk menunjang kelangsungan hidup dan perluasaan pasar kredit tersebut.

Minat masyarakat yang tinggi untuk memperoleh bantuan dana melalui perkreditan memberikan peluang bagi pengelola bank untuk terus memberikan layanan kredit kepada masyarakat sehingga memperoleh keuntungan sesuai dengan yang diharapkan. Muncullah bermacam-macam jenis kredit. Ada kredit yang menurut tujuan, jangka waktu, jaminan, pencairan, penggunaan dan sumber dana.

Jenis kredit yang disediakan bagi masyarakat antara lain untuk membuka lapangan usaha dan kerja baru, pemerataan penghasilan, pengembalian dana berserta bunga, perolehan faktor-faktor produk dengan prosedur yang mudah. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap pertumbuhan ekonomi.

Salah satu jenis kredit yang banyak dijalankan perbankan saat ini adalah kredit usaha mikro. Sesuai dengan namanya, mikro, maka kredit ini disediakan dalam jumlah yang kecil, berbunga rendah dan biasanya tanpa agunan.

Beberapa faktor telah mendasari perbankan mengeluarkan kredit usaha mikro. Faktor pertama adalah bahwa pemerintah telah cukup lama menggulirkan kebijakan kredit usaha mikro dalam rangka penanggulangan kemiskinan yang telah lama menggerogoti sebagian besar rakyat Indonesia. Hal menarik untuk dicermati terkait dengan kebijakan pemerintah mengenai kredit usaha mikro, yaitu upaya-upaya penanggulangan kemiskinan yang telah dikaitkan dengan pengembangan usaha mikro. Pada kenyataannya, kredit usaha mikro ini memang mendapat sambutan yang baik dari masyarakat.

Faktor kedua adalah tingginya minat masyarakat untuk memperoleh bantuan dana melalui kredit usaha mikro, memberikan peluang bagi pengelola bank untuk terus memberikan layanan kepada masyarakat sehingga memperoleh keuntungan sesuai dengan yang diharapkan. Dengan demikian, bank diharapkan mampu bersaing dengan bank lainnya dalam memperluas pangsa pasar dan laba yang diperoleh.

Bank juga harus kreatif melahirkan inovasi yang berbeda dari bank lainnya demi mempermudah kredit kepada nasabah. Misalnya, kelompok penerima kredit. Bank Sumut mengutamakan kelompok perempuan, dikarenakan Bank Sumut percaya bahwa perempuan mampu membawa keluarga keluar dari jurang kemiskinan. Anggapan bahwa perempuan adalah pintu masuk menuju perbaikan kesejahteraan keluarga ada benarnya. Kisah-kisah sukses perempuan yang menjadi debitur program KPUM Sumut Sejahtera adalah buktinya.

Jaringan kantor yang menyalurkan antara lain Gunung Sitoli-Teluk Dalam Nias, Padang Sidempuan, Kabanjahe. Stabat, Sukaramai Medan, Cabang Utama Medan, Iskandar Muda Medan, Balige, Lubukpakam, Tebingtinggi, Sidikalang dan Sibolga.

Lima besar daerah penyalur KPUM Sumut Sejahtera di Sumatera Utara pada tahun 2010 ditunjukkan dalam Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Lima besar daerah penyalur KPUM Sumut Sejahtera per 31 Desember 2010

No Wilayah Debitur Jumlah Kredit

1 Gunung Sitoli 4.815 orang Rp 27.924.600.000 2 Padang Sidempuan 4.291 orang Rp 14.790.500.000

3 Medan 3.579 orang Rp 9.773.778.000

4 Lubuk Pakam 2.943 orang Rp 6.582.300.000

5 Stabat 2.023 orang Rp 5.443.400.000

Sumber: Laporan Realisasi KPUM Sumut Sejahtera Per 31 Desember 2010 (Data Diolah)

Bank Sumut menilai kalau program KPUM Sumut Sejahtera ini berhasil. Indikatornya adalah, selain pengembalian kredit yang lancar, tercipta pula tabungan nasabah. Hal ini menunjukkan berkembangnya usaha mikro yang digeluti debitur.

Keberhasilan KPUM Sumut Sejahtera telah menjadi peluang yang dimanfaatkan Bank Sumut dalam mengembangkan produk KPUM Sumut Sejahtera. Peluang ini juga menuntut adanya inovasi dalam aktivitas perkreditan agar mampu bersaing dan memperluas pangsa pasar. Jika tidak mampu bersaing, lambat laun akan ditinggalkan nasabahnya.

Bank sebagai kreditur harus memahami perilaku nasabah (debitur). Artinya untuk dapat mempengaruhi keputusan perempuan dalam mengambil KPUM Sumut Sejahtera, maka Bank Sumut harus mampu mengetahui dan memahami perilaku nasabah dan mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir.

Peneliti, berdasarkan fenomena di atas, meneliti perilaku nasabah dalam hal ini nasabah perempuan terhadap pengambilan keputusan menjadi debitur KPUM Sumut Sejahtera pada Bank Sumut di Medan dari segi internal dan eksternal si nasabah perempuan. Faktor internal mencakup: motivasi, persepsi, sikap dan faktor eksternal mencakup: kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga.

Banyak faktor yang mempengaruhi perempuan untuk menjadi nasabah. Akan tetapi dugaan kuat, pada penelitian ini enam faktor yang disebutkan diatas menjadi pertimbangan yang utama nasabah perempuan sebagaimana yang diuraikan oleh Kotler. Faktor tersebut adalah: motivasi, persepsi, sikap (faktor internal) , kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga (faktor eksternal).

Peneliti memilih obyek penelitian pada Bank Sumut di Medan. Pemilihan Medan sebagai obyek penelitian, dikarenakan penyaluran KPUM Sumut Sejahtera di kota Medan mendapat sambutan yang cukup baik dari masyarakat. Berdasarkan data yang ada, nasabah yang ikut program KPUM Sumut Sejahtera di Medan mencapai 3.579 orang atau berada di peringkat ketiga dari 21 cabang di Sumatera Utara. Alasan lainnya adalah, Medan merupakan satu-satunya daerah berstatus kotamadya yang masuk kelompok lima besar penyalur KPUM Sumut Sejahtera (berdasarkan data). Dapat dikatakan bahwa, status daerah kotamadya

sebenarnya tidak menjadi jaminan bahwa daerah tersebut perekonomiannya akan semakin maju dibandingkan yang masih berstatus kabupaten. Sebaliknya, Medan adalah salah satu daerah dengan jumlah keluarga miskin yang cukup besar di Sumut.

Menurut BPS Sumut (2010), jumlah penduduk miskin di Kotamadya Medan tercatat sebanyak 200.400 jiwa. Dengan rata-rata banyaknya anggota keluarga sebanyak 4,44 orang, maka terdapat 45.135 rumah tangga miskin di Medan. Berdasarkan jumlah penduduk miskin ini, berarti ada 9,45 persen rumah tangga (keluarga) di Medan yang masih hidup di bawah garis kemiskinan. Selengkapnya, jumlah penduduk miskin dan persentase rumah tangga miskin di Medan pada tahun 2009 ditunjukkan dalam Tabel 1.2.

Tabel 1.2. Jumlah penduduk miskin di Medan tahun 2009 Tahun Jumlah

Penduduk

Jumlah Penduduk

Miskin

Rata-rata Anggota Keluarga

Jumlah Rumah Tangga Miskin

Persentase Rumah Tangga Miskin 2009 2.121.053

(477.851 rumah tangga)

200.400 4,44 45.135 9,45

Sumber: Sumatera Utara Dalam Angka 2010 (data diolah)

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perlu dilakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, perumusan masalah adalah sebagai berikut:

“Apakah ada pengaruh faktor internal (motivasi, persepsi, sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) nasabah perempuan terhadap keputusan menjadi debitur program Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor internal yang terdiri dari motivasi, persepsi, sikap dan faktor eksternal yang terdiri dari kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga nasabah perempuan terhadap keputusan nasabah perempuan menjadi debitur program KPUM Sumut Sejahtera Bank Sumut di Medan

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai bahan informasi dan masukan bagi PT Bank Sumut dalam

menentukan kebijakan dan pengembangan perilaku konsumen yang sesuai kebutuhan pasar.

2. Sebagai masukan bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dalam mengembangkan studi kepustakaan mengenai pengaruh faktor internal dan eksternal konsumen terhadap keputusan menjadi nasabah kredit.

3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan peneliti khususnya mengenai faktor internal dan eksternal konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan kredit.

4. Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan penelitian dibidang yang sama pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian Anisa (2007) dengan judul “Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Terhadap Keputusan Nasabah dalam Mengambil Kredit Modal Usaha Pada BRI Cabang Malang Martadinata”. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial antara faktor internal dan eksternal terhadap keputusan nasabah dalam mengambil kredit modal usaha pada BRI Cabang Malang Martadinata. Jumlah sampel sebanyak 65 orang nasabah BRI Cabang Malang Martadinata dengan menggunakan teknik pengambilan sampel accidental sampling.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama dinyatakan bahwa peubah bebas yang terdiri atas faktor kelas sosial (X1), kelompok referensi (X2), keluarga (X3), motivasi (X4), persepsi (X5), dan sikap (X6) secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah dalam mengambil kredit.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua, hasil perhitungan menunjukkan t hitung faktor kelas sosial (X1) sebesar 3,877, kelompok referensi (X2) sebesar 4,800, keluarga (X3) sebesar 4,047, motivasi (X4) sebesar 2,480, persepsi (X5) sebesar 6,762, dan sikap (X6) sebesar 2,446 ≥ t tabel sebesar 1,671 maka keputusan terhadap Ho ditolak dan Ha diterima artinya hipotesis yang menyatakan peubah bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat dapat diterima. Faktor persepsi (X5) mempunyai nilai koefisien regresi paling tinggi yaitu 0,299.

Penelitian Shodiq (2006), dengan judul “Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Terhadap Keputusan Nasabah Dalam Menggunakan Kredit Cepat Aman (KCA) Pada Perum Pegadaian Cabang Kepenjen Malang”.

Penelitian Shodiq bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal antara faktor internal, eksternal dan keputusan konsumen melalui pengujian hipotesis. Penelitian dilakukan di Perum Pegadaian Cabang Kepanjen Malang. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 80 orang yang diperoleh menggunakan rumus Malhotra. Variabel bebasnya terdiri dari pengalaman belajar, sikap, kebudayaan dan kelompok referensi. Teknik analisis yang digunakan yaitu Uji Validitas dan Reliabilitas dari item-item kuesioner, dan Uji Regresi Linier Berganda. Kemudian model regresi tersebut dilakukan pengujian hipotesis; yakni secara Simultan (uji F), secara Parsial (uji t) dan variabel yang dominan.

Hasil penelitian Shodiq menunjukkan bahwa variabel pengalaman belajar, sikap, kebudayaan, dan kelompok referensi secara bersama-sama mempunyai hubungan dan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan nasabah menggunakan Kredit Cepat Aman (KCA) pada Perum Pegadaian Cabang Kepanjen Malang dengan koefisien regresi berganda (R) sebesar 0,777 (77,7%) dan tingkat signifikan 0,000 serta nilai F hitung sebesar 28,248. Selain itu Adjusted R Square yang diperoleh adalah sebesar 0,583 (58,3%). Komponen variabel faktor internal dan eksternal yang mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan nasabah adalah variabel sikap yakni sebesar (0,624) dan nilai t hitung sebesar 4,911.

Tabel 2.1. Perbedaan penelitian terdahulu No Nama

Peneliti

Judul Penelitian Tempat Variabel Penelitian Teknik Sampling Metode Analisis Data 1 Woro Rahma Anisa (2007) Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Terhadap Keputusan Nasabah dalam Mengambil Kredit Modal Usaha Pada BRI Cabang Malang Martadinata BRI Cabang Malang Martadinata Kelas Sosial, Kelompok Referensi, Keluarga, Motivasi, Persepsi dan Sikap Accidental Sampling Analisis Regresi Berganda 2 Muham mad Shodiq (2006) Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Terhadap Keputusan Nasabah Dalam Menggunakan

Kredit Cepat Aman (KCA) Pada Perum Pegadaian Cabang Kepenjen Malang Perum Pegadaian Cabang Kepenjen Malang Pengalaman Belajar, Sikap, Budaya dan Kelompok Referensi Accidental Sampling Analisis Regresi Berganda 3 Truly Okto Hasudu ngan Purba (2011) Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) Sumut Sejahtera (Studi Kasus Nasabah Bank Sumut di Medan

Bank Sumut di Medan Motivasi, Persepsi, Sikap, Kelas Sosial, Kelompok Referensi dan Keluarga Proportio nal Random Sampling Analisis Regresi Berganda dan Analisis Deskriptif

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Teori perilaku konsumen

2.2.1.1. Definisi konsumen. Menurut Sumarwan (2004:24-25), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan untuk seluruh anggota keluarga, misalnya TV, furniture, rumah dan mobil. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”.

Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Pabrik mi instan misalnya, harus membeli bahan baku seperti tepung terigu, bumbu-bumbu dan bahan baku lainnya untuk membuat dan menjual produk mi instannya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.

Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Tanpa konsumen individu, produk dan jasa yang

dihasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku terjual. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemuduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional. Sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen akhir.

2.2.1.2. Definisi perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari perilaku manusia dan oleh karena itu tidak dapat dipisahkan dari bagiannya. Dalam bidang pemasaran, studi tentang perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui selera konsumen yang senantiasa berubah dan untuk mempengaruhinya agar bersedia untuk membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka butuhkan.

Perusahaan berkepentingan dengan setiap kegiatan manusia. Dalam sistem ini perilaku konsumen merupakan kegiatan manusia, sehingga membicarakan perilaku konsumen berarti membicarakan ruang lingkup kegiatan manusia hanya dalam ruang lingkup yang lebih terbatas.

Mowen dan Minor (2002:6) memberikan definisi perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi yang sederhana ini mengandung sejumlah konsep penting. Pertama, perhatikan kata-kata dalam definisi tersebut, yaitu “pertukaran”. Seorang konsumen tidak dapat mengelak dari proses pertukaran (exchange process) di mana segala sumber daya ditransfer di antara kedua belah pihak. Sebagai contoh,

terjadi pertukaran antara seorang dokter dan pasiennya. Dokter memperdagangkan jasa medisnya untuk memperoleh uang. Sumber daya lainnya seperti perasaan, informasi dan status, mungkin juga dipertukarkan di antara kedua belah pihak.

Mowen dan Minor (2002:6) berpendapat bahwa proses pertukaran merupakan unsur mendasar dari perilaku konsumen. Pertukaran terjadi antara konsumen dengan perusahaan. Di samping itu juga terjadi di antara perusahaan pada situasi pembelian industrial. Akhirnya pertukaran juga terjadi di antara konsumen sendiri seperti pada saat tetangga meminjam secangkir gula atau mesin pemotong rumput.

Perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:25) adalah “The term consumer behavior refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and diposing of products and services that they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Supranto dan Limakrisna (2007:4) berpendapat, perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what the do?”. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas, dapat di simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,

ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:26) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Studi perilaku konsumen meliputi hal-hal seperti: apa yang dibeli konsumen (what the buy), mengapa konsumen membelinya (why they buy it), kapan mereka membelinya (when they buy it), di mana mereka membelinya (where they buy it), berapa sering konsumen membelinya (how often the buy it), berapa sering konsumen menggunakannya (how often they use it). Contohnya: jenis shampo apa yang dibeli konsumen adalah anti ketombe, rambut normal, rambut kering atau rambut berminyak. Merek yang dibeli adalah merek nasional seperti Sunsilk, Clear atau merek internasional seperti Pantene, Rejoice. Konsumen membelinya untuk menghilangkan ketombe, menghitamkan rambut atau menambah kecantikan rambut. Konsumen membelinya di warung dekat rumah, di pasar tradisional, di supermarket, atau di department store. Konsumen menggunakannya setiap dua hari sekali, tiga hari sekali, atau seminggu sekali.

Informasi mengenai studi perilaku konsumen sangat diperlukan oleh para produsen dan pemasar, karena harus menyesuaikan jumlah produksi dengan frekuensi penggantian produk oleh konsumen. Jawaban bukan hanya penting bagi pemasar, tapi juga bagi masyarakat secara keseluruhan.

2.2.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

2.2.2.1. Faktor internal. Menurut Kotler (2003:219) terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Sedangkan faktor eksternal meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi.

Hawkins dalam Supranto dan Limakrisna (2007:18) berpendapat bahwa ciri perilaku konsumen dibedakan atas dua yakni faktor internal dan eksternal. Yang disebut faktor internal meliputi preferensi, pembelajaran, memori, motivasi, kepribadian, emosi dan sikap. Sedangkan faktor eksternal meliputi: budaya, sub budaya, kelas sosial, demografi, keluarga dan kelompok referensi.

Faktor internal yang diteliti pada penelitian ini adalah: motivasi, persepsi dan sikap. Sedangkan faktor eksternal yang diteliti adalah: keluarga, kelas sosial dan kelompok referensi (acuan).

1. Motivasi

Suryani (2008:27) mengemukakan bahwa motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi, sedangkan yang memotivasi untuk membeli dinamakan motif.

Sperling dalam Mangkunegara (2002:11) mendefinisikan motif “Motive is defined as tendency to activity, started by a drive and ended by an adjustment. The adjustment is said to satisfy the motive”. Pengertian tersebut berarti motif sebagai suatu kecenderungan untuk beraktivitas, dimulai dari dorongan dalam diri

(drive) dan diakhiri dengan penyesuaian diri. Penyesuaian diri dikatakan untuk memuaskan motif.

Mowen dan Minor (2002:205) mendefinisikan motivasi sebagai sebuah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini termasuk dorongan, keinginan, harapan atau hasrat.

Motivasi dimulai dengan timbulnya rangsangan yang memacu pengenalan kebutuhan. Rangsangan ini bisa berasal dari dalam diri konsumen. Perasaan lapar dan keinginan untuk mengubah suasana adalah contoh rangsangan internal yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan (makan, bepergian). Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen, sebagai contoh, dari iklan atau komentar teman tentang sebuah produk.

Kebutuhan akan timbul jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dan keadaan aktual konsumen tersebut. Artinya, pengenalan kebutuhan (need recognition) terjadi apabila seseorang merasa bahwa terdapat ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:34) mendefinisikan motivasi “Motivation can be described as driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exists as the results of an unfulfilled need”. Pengertian tersebut berarti motivasi dapat menjadi pendorong bagi individu yang mengajak mereka untuk bertindak. Dorongan ini sebagai hasil dari suatu kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Solomon dalam Sumarwan (2004:34) mendefinisikan “Motivation refers to processes that cause people to behave as they do. It occurs when a need is

aroused that the consumer wishes to satisfy. Once a need has been activated, a state of tension exists that drives the consumer to attempt to reduce or eliminate the need”. Pengertian ini artinya bahwa motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan orang untuk berperilaku seperti yang mereka lakukan. Hal ini terjadi ketika seseorang merasa ada sesuatu kebutuhan yang harus dipenuhinya.

Menurut Kotler dan Keller (2007:226), motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.

Kebutuhan ada yang bersifat biogenis, berupa kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motivasi jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai.

Standford dalam Mangkunegara (2002:11) mendefinisikan “Motivation as an energizing condition of the organisme that serve to direct that organism toward the goal of a certain class”. Pengertian ini berarti motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah tujuan tertentu.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan, bahwa motif merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menyesuaikan diti terhadap lingkungannya. Sedangkan motivasi adalah kondisi yang menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuan motifnya.

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

Motivasi konsumen akan berubah dan berkembang sejalan dengan berkembangnya pengalaman dan proses pembelajaran yang berlangsung. Kebutuhan akan berkembang seiring dengan perkembangan yang terjadi di lingkungan masyarakat.

Konsumen akan berinteraksi dengan konsumen lain. Berdasarkan interaksi tersebut, konsumen akan mendapatkan informasi-informasi penting berkaitan dengan cara-cara untuk memenuhi kebutuhan. (Suryani, 2008:30)

2. Persepsi

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi jika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan di televisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau mendengarkan dan melihat iklan tersebut.

Produsen mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai produknya dan membelinya. Produsen, pemasar maupun pembuat iklan tidak menginginkan dana ratusan miliar yang telah dikeluarkannya untuk membuat iklan sia-sia, karena konsumen tidak memperhatikan, tidak memahami, bahkan tidak mengingat produk dan merek produk yang diiklankannya. Produsen

harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:69) menyatakan, bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing), yaitu:

1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya

2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk 3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada

konsumen

5. Retensi (retension) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory) Mowen dan Minor (2002:207) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Mowen dan Minor mendefiniskan persepsi sebagai “perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it”. Artinya, persepsi adalah proses di mana individu dihadapkan pada informasi, hadir untuk informasi tersebut, dan memahaminya.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:70) mendefinisikan persepsi sebagai “perception is defined as the process by which an individuals

selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Dalam pengertian ini persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan ke ilustrasi yang penuh makna dan koheren.

Kotler dan Keller (2007:228) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama seperti orang yang pintar dan suka membantu. Jadi, setiap orang akan menanggapi secara berbeda terhadap wiraniaga.

Supranto dan Limakrisna (2007:166) mendefiniskan persepsi sebagai sebuah proses ketika sensasi diseleksi, diorganisasi dan diinterpretasikan. Sensasi merujuk kepada respon mendadak (segera) dari panca indera kita terhadap (mata untuk melihat, telinga untuk mendengar, hidung untuk mengetahui bau, mulut untuk bersuara dan jari-jari untuk merasa). Rangsangan (stimuli) dasar biasanya berbentuk sinar, warna, suara, bau dan tekstur.

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa persepsi dapat dinyatakan sebagai proses menafsirkan sensasi-sensasi, dan memberi arti kepada

stimuli. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi merupakan penafsiran realitas, dan masing-masing konsumen memandang realitas dari sudut perspektif yang berbeda-beda.

Persepsi konsumen penting untuk dipahami bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.

3. Sikap

Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004:136) menulis “We define attitude as a person’s overall evaluation of a concept”. Melalui pengertian ini, Peter dan Olson mendefinisikan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang terhadap sebuah konsep.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:136) mendefinisikan sikap sebagai “Attitudes are an expression of inner feelings that reflect whether a person in favourably or unfavourably predisposed to some object (example: a brand, a service). Selanjutnya dikemukakan bahwa “an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favourable or unfavourable way with respect to a given object”.

Pengertian ini berarti sikap merupakan ekspresi perasaan batin seseorang ke beberapa obyek (contoh: merek, layanan). Selanjutnya dikemukakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari agar seseorang berperilaku dengan

cara yang konsisten baik menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek tertentu.

Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:136) mengemukakan, bahwa sikap menunjukkan sesuatu hal yang disukai konsumen dan yang tidak disukai. Definisi lain dikemukakan oleh Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan (2004:136) “An enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some aspect of the individual world.

Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial. Dalam hal ini, sikap dianggap memiliki tiga unsur yakni kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan).

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Mowen dan Minor (2002:320) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu: fungsi utilitarian, fungsi pembelaan ego, fungsi pengetahuan dan fungsi nilai ekspresif. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.

1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

Fungsi sikap utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Menurut pengertian utilitarian, sikap memandu perilaku untuk mendapatkan penguatan positif dan menghindari hukuman.

2. Fungsi Pembelaan Ego (Ego Defensive)

Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar. Fungsi pembelaan ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (self esteem maintenance function), mengandalkan pada teori psikoanalitik. Sikap (seperti prasangka terhadap kaum minoritas), berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kesalahan diri mereka yang paling mendasar.

3. Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function)

Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan dan semrawut. Fungsi pengetahuan juga membantu menjelaskan beberapa pengaruh kesetiaan merek. Konsumen dapat menyederhanakan hidup mereka dengan mempertahankan sikap positif terhadap produk,. Kesetiaan merek dapat mengurangi waktu pencarian yang diperlukan untuk memperoleh sebuah produk dalam memenuhi kebutuhannya. Sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

4. Fungsi Nilai Ekspresif (The Value-Expressive Function)

Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain, yang juga disebut fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Fungsi nilai ekspresif dapat dilihat pada situasi di mana seseorang mengekspresikan pandangan positif tentang berbagai produk, merek, dan jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka.

2.2.2.2. Faktor eksternal. Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok acuan (referensi). Dalam penelitian ini, faktor eksternal yang diteliti adalah: keluarga, kelas sosial dan kelompok referensi.

1. Keluarga

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. (Sumarwan, 2004:226). Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

Dua alasan utama, mengapa keluarga adalah bagian penting dari segi perspektif perilaku konsumen. Pertama: berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama-sama oleh semua

anggota keluarga. Pembelian rumah seringkali diputuskan bersama oleh suami dan istri. Mereka mungkin akan meminta pendapat dari anak-anaknya atau mertuanya atau anggota keluarga yang lain mengenai rumah yang akan dibelinya. Rumah akan ditempati oleh semua anggota keluarga. Barang-barang furnitur seperti mebel, sofa, meja makan, tempat tidur dan lemari, dan barang-barang lainnya seperti televisi, VCD, peralatan dapur, dan kulkas adalah beberapa contoh produk yang dibeli oleh keluarga dan digunakan bersama oleh semua anggota keluarga. Selain produk, beberapa kegiatan lain seperti rekreasi, berbelanja di mal juga melibatkan semua anggota keluarga. Produk, jasa, merek yang dibeli oleh keluarga merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antar anggota keluarga.

Kedua: produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu keluarga. Namun, ibu dan ayah akan meminta pendapat ganggota keluarga yang lain mengenai jenis makanan yang akan dibeli. Anak mungkin memiliki preferensi yang berbeda dengan orangtuanya, sehingga ia akan meminta dibelikan makanan-makanan tertentu yang menjadi kesukaannya.

Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin

memiliki lebih dari satu peran. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut:

a. Inisiator (initiator)

Seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan pengambilan keputusan.

b. Pemberi pengaruh (influencer)

Seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.

c. Penyaring informasi (gatekeeper)

Seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif. Seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya, agar mereka tidak menjadi tertekan.

d. Pengambil keputusan (decider)

Seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, dan menu apa yang disajikan sehari-hari. Seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada

bapak jika harus membeli barang-barang yang berharga mahal, atau keduanya mengambil keputusan bersama.

e. Pembeli (buyer)

Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Ibu mungkin akan menyuruh anaknya membeli beras yang sudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.

f. Pengguna (user)

Seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, misalnya: nasi. Akan tetapi, beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia muda, misalnya: susu bayi atau diaper.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan took, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen.

Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Misalnya, kapal pesiar biasanya dimiliki oleh konsumen kelas atas, konsumen kelas bawah biasanya menggunakan transportasi umum seperti bis dan angkot, kelas menengah memiliki dan menggunakan kendaraan pribadi sebagai alat transportasi.

Pengertian kelas sosial dikemukakan oleh penulis buku perilaku konsumen. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:218) mendefinisikan

“Social class is defined as the division of members of a society into hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have relatively the same status and members of all other classes have either more or less status”. Artinya kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki status kelas yang berbeda, sehingga anggota kelas masing-masing memiliki status yang sama relatif dan anggota dari semua kelas lainnya mempunyai status lebih baik atau kurang.

Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:216) mendefinisikan “Social class is defined as relatively permanent and homogeneous divisions in a society into which individuals or families sharing similar values, lifestyle, interests, and behaviour can be categorized. It refers to a grouping of people who are similar in their behaviour based on their economic position in the market place”. Pengertian ini bermakna bahwa kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian yang relatif tetap dan homogen dalam masyarakat di mana individu atau keluarga berbagi nilai-nilai, gaya hidup, minat dan perilaku yang sama.

Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004:217) mendefinisikan “Social classes are those relatively permanent strata in a society that differ in status, wealth, education, possessions, and values. All societies possess a hierarchical structure that stratifies resident into classes of people”.

Peter dan Olson (2000:93) berpendapat, pengidentifikasian setiap kelas sosial sangat kuat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang (termasuk pendapatan sebagai suatu ukuran keberhasilan bekerja). Akan tetapi

kelas sosial juga dipengaruhi oleh keahlian sosial, aspirasi status, partisipasi komunitas, sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan berekreasi, penampakan fisik dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu.

Berdasarkan pendapat Peter dan Olson, kelas sosial adalah sebuah gabungan dari berbagai ciri personal dan sosial disbanding ciri-ciri tunggal seperti pendapatan atau pendidikan, Kelas sosial dapat dianggap sebagai sebuah subbudaya besar karena anggotanya memiliki makna dan perilaku bersama.

Menurut Supranto dan Nandan (2007:55), kelas sosial merujuk pada suatu hirearki status nasional di mana kelompok dan individu-individu dibedakan dalam penghargaan (esteem) dan prestise (prestige). Kelas sosial tersebut adalah kelas atas (upper), kelas menengah (middle), kelas kerja (working) dan kelas bawah (lower class).

Berdasarkan beberapa definisi kelas sosial yang telah dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.

Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama, dan daya beli yang sama.

3. Kelompok Acuan (Referensi)

Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi anggota masyarakat di komplek perumahan tempat ia tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di sebuah partai politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.

Menurut Sumarwan (2004:250), sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan kelompok. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.

Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama: kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua: anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok. Sebagai anggota kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga di mana ia tinggal. Konsumen akan sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan anggota lain memutuskan tempat liburan yang

akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.

Kelompok acuan (reference group), adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang.

Pengaruh kelompok acuan terbagi atas tiga yakni pengaruh normatif, pengaruh ekspresi nilai dan pengaruh informasi.

a. Pengaruh Normatif

Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada: tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.

Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan.

b. Pengaruh Ekspresi Nilai

Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.

c. Pengaruh Informasi

Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter biasanya diikuti oleh pasiennya.

Kelompok acuan yang terkait dengan konsumen terbagi dalam lima kelompok yaitu: kelompok persahabatan (friendship groups), kelompok belanja (shopping groups), kelompok kerja (work groups), kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities) dan kelompok pegiat konsumen (consumer action groups).

1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)

Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun sekunder. Dalam hal ini konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi

Variabel Sikap

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

q1 21.7333 4.685 .837 .905

q2 21.8000 4.441 .859 .901

q3 21.8667 5.016 .733 .918

q4 21.7667 4.668 .858 .902

q5 21.7667 5.013 .674 .926

q6 21.9000 4.783 .751 .916

Variabel Kelas Sosial

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

q1 16.7333 1.857 .409 .649

q2 16.9667 2.033 .435 .629

q3 16.8333 2.144 .436 .631

q4 16.9333 1.789 .494 .602

q5 16.9333 2.271 .443 .636

Variabel Kelompok Referensi

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

q1 17.1333 2.671 .703 .847

q2 17.2333 2.599 .827 .814

q3 17.2333 2.599 .827 .814

q4 17.1667 3.178 .498 .891

q5 17.2333 3.013 .668 .855

Variabel Keluarga

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

q1 21.7000 4.493 .645 .911

q2 21.7333 4.133 .888 .878

q3 21.7000 4.010 .934 .871

q4 21.7333 4.202 .845 .884

q5 21.6000 4.386 .660 .910

q6 21.7000 4.355 .605 .920

Variabel Keputusan

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

q1 13.2000 1.683 .496 .838

q2 13.2000 1.407 .773 .708

q3 13.2333 1.426 .765 .713

Lampiran 5 : Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji Normalitas

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 Motivasi .512 1.953

Persepsi .509 1.967

Sikap .370 2.701

KelasSosial .661 1.513

KelReferensi .382 2.618

Keluarga .439 2.277

a. Dependent Variable: Keputusan

Lampiran 6 : Hasil Uji Parsial (Uji T)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.243 .706 3.176 .002

Motivasi .009 .029 .014 .299 .765

Persepsi .015 .032 .023 .482 .630

Sikap .216 .038 .323 5.710 .000

KelasSosial .077 .030 .107 2.530 .012

KelReferensi .171 .044 .214 3.836 .000

Keluarga .144 .034 .222 4.271 .000

a. Dependent Variable: Keputusan

Lampiran 7 : Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .762a .581 .574 .95923

a. Predictors: (Constant), Keluarga, Motivasi, KelasSosial, Persepsi, KelReferensi, Sikap

b. Dependent Variable: Keputusan

Lampiran 8 : Hasil Uji Serempak (F)

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 450.294 6 75.049 81.564 .000a

Residual 324.806 353 .920

Total 775.100 359

a. Predictors: (Constant), Keluarga, Motivasi, KelasSosial, Persepsi, KelReferensi, Sikap