II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan usahanya, berkembang dan
memperoleh laba. Pemasaran juga dapat memberikan kepuasan bagi para konsumen agar usahanya berjalan terus. Menurut Kotler dan Keller 2007
pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut American Marketing Association atau AMA
dalam Kotler dan Keller 2007 dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.2. Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak
berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik
Kotler, 2005. Berdasarkan definisi tersebut maka ciri-ciri jasa adalah:
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik. 3. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
Menurut Kotler 2005 komponen jasa dapat dibedakan dalam lima kategori tawaran, yaitu:
1. Barang berwujud murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri dari barang berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa pendukung, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.
3. Campuran, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan
makanan dan layanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil, dimana
tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya pembelian jasa angkutan penerbangan yang meliputi
beberapa barang berwujud seperti sobekan tiket. 5. Jasa murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya
penjagaan bayi dan pijat.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler 2005 karakteristik jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:
1. Tidak berwujud Intangibility Konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan
merasakan hasil dari jasa sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang
bukti jasa tersebut, seperti tempat, orang-orang, peralatan, bahan komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan Inseperability Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
3. Bervariasi Variability Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized
output, artinya banyak variasi bentuk, mutu, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Jasa yang diberikan
sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan, dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.
4. Mudah musnah Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika
permintaannya stabil. Jika permintaan tidak stabil, maka perusahaan akan menghadapi permasalahan yang sulit dalam melakukan persiapan
pelayananannya.
2.2.2 Kualitas Jasa
Menurut Kotler dan Keller 2007 mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Barang atau jasa sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen karena kualitas
tersebut akan dinilai oleh konsumen. Kualitas dapat memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan.
Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. al dalam Umar 2003 dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa, yaitu:
1. Keandalan Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Daya Tanggap Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan kesediaan membantu pelanggan
dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan
dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Jaminan
Assurance, meliputi
kemampuan karyawan
atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan,
perhatian dan kesopanan dalam member pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan
keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan. Dimensi ini meliputi: a. Kompetensi competence, yaitu keterampilan dan pengetahuan
yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan courtesy, yaitu keramahan, perhatian dan sikap para
karyawan.
c. Kredibilitas credibility, yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan
sebagainya. 4. Empati Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi:
a. Akses access, yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Komunikasi communication,
yaitu kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan. c. Pemahaman pada pelanggan understanding the customer, yaitu
usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
5. Benda berwujud Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir,
kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu
Menurut Lovelock dan Wright 2005 manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan
pemasaran, operasi dan sumberdaya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Terdapat model 8P manajemen jasa terpadu,
yaitu : 1. Elemen Produk Product, yaitu semua komenen kinerja jasa yang
menciptakan nilai bagi pelanggan. Elemen produk terdiri dari fitur- fitur produk inti baik barang maupun jasa dan beberapa elemen jasa
pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing.
2. Tempat dan waktu Place and time, yaitu keputusan manajamen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada
pelanggan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel
yang dimiliki perusahaan lain yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan,
pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan. 3. Proses Process, yaitu metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas Productivity and quality, produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang
menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan,
keinginan dan harapan pelanggan. 5. Orang People, yaitu karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain
yang terlibat dalam proses produksi. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang
yang menyediakan jasa tersebut. 6. Promosi dan edukasi Promotion and education, yaitu semua aktivitas
dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa
tersebut. Komponen ini memegang tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang dibutukan, membujuk
pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam
pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik yang disampaikan oleh tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti
televisi, radio, surat kabar, reklame, brosur dan situs web. 7. Bukti fisik Physical evidence, yaitu petunjuk visual atau berwujud
lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda,
barang cetakan dan petunjuk lainnya yang terlihat dan memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan biaya jasa lainnya Price, yaitu pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan membeli dan mengkomunikasi jasa. Harga
dan komponen biaya jasa lainnya mempelihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh
manfaat suatu produk jasa.
2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen UUPK konsumen adalah setiap orang pemakai barangjasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup
dan tidak
untuk diperdagangkan
http:pkditjenpdn.depdag.go.id. Sumarwan 2002 mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan
menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan
kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan
konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan
lembaga lainnya. Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Sumarwan 2002
merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi. Engel, Blackwell dan Miniard 1994 mendefinisikan perilaku
konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-
tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang dan jasa melalui proses pembelian yang diawali dengan
proses pengambilan keputusan. Dengan mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian
menggunakan sumberdaya yang dimiliki untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan, meliputi jenis, alasan pembelian, waktu membeli, tempat
dimana membeli, dan frekuensi pembelian serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.
2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kategori