Analisis proses pengambilan keputusan dan preferensi konsumen rahat cafe Bogor

1

Oleh

NORVI HANDAYATI

H24070017

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

2

NORVI HANDAYATI. H24070017. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR.

Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok bagi setiap makhluk hidup karena makanan memegang peranan penting sebagai asupan gizi bagi tubuh. Di zaman yang semakin modern telah terjadi perubahan pola konsumsi dan gaya hidup di masyarakat, salah satunya pada pola konsumsi makanan. Masyarakat lebih memilih sesuatu yang serba praktis dengan mengkonsumsi makanan siap saji di luar rumah. Di Kota Bogor terdapat sekitar 200 restoran dan rumah makan, salah satunya adalah Rahat Cafe yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor. Melihat banyaknya pesaing tersebut, Rahat Cafe harus selalu berorientasi kepada kepentingan konsumen. Salah satu caranya adalah dengan memahami keragaman dan perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Cafe, (2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Cafe, (3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Cafe.

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metodeconvenience sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan ujiProduct Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknikCronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data dibantu dengan Software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 16. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar dari konsumen Rahat Café adalah perempuan (57%) dengan usia yang berkisar antara 17-24 tahun (63%) dan mayoritas belum menikah (73%). Daerah asal kedatangan konsumen mayoritas berasal dari Bogor (73%). Tingkat pendidikan terakhir adalah lulusan SMA/SMK (43%). Konsumen sebagian besar memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa (40%) dengan pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000-Rp. 2.000.000 (56%), serta pengeluaran per bulan berkisar antara Rp. 500.000-Rp. 2.000.000 (45%).

Dari analisis faktor didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi konsumen Rahat Café. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau, kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah kualitas layanan. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan. Hal ni dikarenakan Rahat Cafe adalah suatu usaha dengan kategori jasa campuran yang menjual produk berupa makanan dan minuman, serta pelayanan sebagai penunjang kepuasan konsumen. Keterkaitan antara kualitas produk dan kualitas layanan dalam sebuah restoran tidak bisa dipisahkan.

3

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

NORVI HANDAYATI

H24070017

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

4 Rahat Cafe Bogor Nama : Norvi Handayati

NIM : H24070017

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002

Mengetahui, Ketua Departemen

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002

iii

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 11 November 1988 sebagai putri pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Sri Handoyo dan Ibu Kusyowati. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri Pabrik Gas I Bogor dan lulus pada tahun 2001, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 5 Bogor sampai dengan lulus tahun 2004. Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 2 Bogor sampai dengan lulus pada tahun 2007. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada tahun 2007. Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama masa studi, penulis mengikuti kegiatan organisasi internal kampus. Penulis aktif sebagai pengurus Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) sebagai Bendahara IT dan sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Bulutangkis IPB. Prestasi yang penulis raih selama menjadi mahasiswa antara lain menjadi Juara I cabang Bulutangkis Beregu pada Olimpiade Mahasiswa IPB tahun 2008. Penulis juga ikut berkontribusi untuk FEM dalam Olimpiade Mahasiswa IPB dalam cabang Bulutangkis dan menghantarkan Tim Bulutangkis FEM menjadi Semi Finalis pada tahun 2009, 2010 dan 2011. Penulis juga berhasil menghantarkan Manajemen 44 meraih Medali Perak cabang Estafet Putri pada Sportakuler FEM tahun 2009, dan menghantarkan Departemen Manajemen menjadi juara III Bulutangkis pada kejuaraan Dekan Cup Dies Natalis FEM tahun 2010, dan juara II pada tahun 2011.

iv

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Cafe yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam proses pembelian jasa di Rahat Café.

Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.Amien.

Bogor, Agustus 2011

v

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat, karunia dan nikmat-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Sri Handoyo dan Ibu Kusyowati selaku orang tua serta Afrilia Dewi Handriyanti dan Eryana Kusumawardhani adik-adikku untuk segala cinta dan kasih sayang, doa, nasehat, dukungan, dan pengorbanan untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik.

2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan motivasi kepada penulis.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji skripsi yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji dalam ujian dan memberikan saran dalam skripsi ini.

4. Seluruh staf pengajar dan tata usaha Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Bapak Alex Zubaidi dan Bapak Dedi Suwardi beserta seluruh staf Rahat Cafe

yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini.

6. Keluarga besar Alm. Kakek Sutardi Martodarsono dan Alm. Nenek Sumarti serta keluarga Alm. Kakek Kusman dan Nenek Aminah untuk doa dan dukungan selama ini.

7. Fauzan Zamahsyarie, S.E untuk segala perhatian, doa, kasih sayang, dukungan, serta kesabaran dalam menyemangati dan membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi.

8. Keluarga Bapak Usman (Pak Usman, Ibu Romlah, Meuthia Ariefiani, Riza Fauziah, Ahmad Syauqi dan Nasyitha Amelia) untuk doa dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis.

vi

banyak membantu dan memberikan dukungan, semangat, do’a serta kebersamaan selama kuliah. Semoga persahabatan kita tetap terjalin sampai tua nanti.

10. Sahabat-sahabat terbaik (Ruri, Ines, Raisa, Citra, Lorisa, Febri, Mega, Dito, Yoga, Adit, Rudy, Satya, Aras, Fuji, Tania, Wenti, Pristy) yang telah memberikan warna di kehidupan penulis.

11. Keluarga Narsciestic SMA Negeri 2 Bogor yang selalu mendokan, memberi semangat dan berbagi banyak kenangan.

12. Keluarga PT. Masasi Indonesia (Pak Asep, Pak Deddy, Bang JW, Kak Upay, Mas Indra, Kak Afif, Kak Ikbal, Kak Modjo, Kak Wiwid) atas dukungan, semangat, do’a, dan kebersamaannya selama ini.

13. Gerry, Duta, Widisya, Feby, Anne dan Anna yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.

14. Teman satu bimbingan (Ega, Ka Errya, Azwar, Keken, Eka, Puji, Rabiatul) yang selalu memberikan semangat untuk berjuang bersama.

15. Teman-teman Manajemen 44 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah.

16. Seluruh anggota dan pengurus UKM Bulutangkis IPB untuk doa dan kebersamaannya selama ini.

17. Teman-teman semasa SD, SMP, SMA, dan TPB atas seluruh keceriaan, kebahagiaan, kasih sayang, motivasi, masukan serta canda tawa yang telah membuat penulis tetap semangat dalam penyusunan skripsi ini.

18. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

vii

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2.1. Definisi Pemasaran... 5

2.2. Definisi Jasa ... 5

2.2.1 Karakteristik Jasa... 6

2.2.2 Kualitas Jasa ... 7

2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu... 8

2.3. Definisi Perilaku Konsumen ... 10

2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 11

2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 14

2.5.1 Pengenalan Kebutuhan ... 14

2.5.2 Pencarian Informasi ... 14

2.5.3 Evaluasi Alternatif ... 15

2.5.4 Keputusan Pembelian ... 15

2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 16

2.6. Preferensi Konsumen ... 16

2.7. Uji Validitas ... 18

2.8. Uji Reliabilitas ... 18

2.9. Tabulasi Silang... 19

2.10. Analisis Faktor ... 20

viii

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 26

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ... 26

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 27

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 27

3.6.1 Analisis Deskriptif ... 27

3.6.2 Tabulasi Silang ... 28

3.6.3 Analisis Faktor... 28

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 30

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 30

4.1.1 Sejarah Singkat Rahat Cafe... 30

4.1.2 Struktur Organisasi Rahat Cafe... 31

4.2. Karakteristik Responden... 33

4.2.1 Jenis Kelamin ... 33

4.2.2 Usia ... 33

4.2.3 Status Pernikahan ... 34

4.2.4 Asal Kedatangan ... 34

4.2.5 Pendidikan Terakhir ... 36

4.2.6 Pekerjaan ... 37

4.2.7 Pendapatan per bulan ... 38

4.2.8 Pengeluaran per bulan ... 40

4.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 41

4.3.1 Pengenalan Kebutuhan... 41

4.3.2 Pencarian Informasi ... 43

4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 46

4.3.4 Keputusan Pembelian... 47

4.3.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 54

4.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen ... 56

4.4.1 Faktor Pertama (Kualitas Layanan) ... 62

4.4.2 Faktor Kedua (Perhatian) ... 64

4.4.3 Faktor Ketiga (Keamanan)... 65

4.4.4 Faktor Keempat (Dukungan Teknologi Informasi dan Jasa) ... 66

4.4.5 Faktor Kelima (Mudah Dijangkau)... 67

4.4.6 Faktor Keenam (Kualitas Makanan) ... 68

4.4.7 Faktor Ketujuh (Pilihan) ... 69

4.4.8 Faktor Kedelapan (Harga)... 70

4.5. Implikasi Manajerial... 70

KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

1. Kesimpulan ... 73

x

No Halaman

1. Perkembangan rumah makan di Kota Bogor Tahun 2005-2010 ... 2

2. Data restoran di Jl. Jend. Sudirman Bogor Tahun 2010... 2

3. Ukuran ketepatan Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) ... 21

4. Dimensi kualitas jasa... 28

5. Data karyawan Rahat Café Jl. Jend. Sudirman No. 51 Bogor... 32

6. Tabulasi silang antara asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan ... 35

7. Tabulasi silang antara usia dengan pendidikan terakhir... 36

8. Tabulasi silang antara pendidikan terakhir dengan pekerjaan... 38

9. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan pendapatan per bulan... 39

10. Tabulasi silang antara pendapatan per bulan dengan pengeluaran per bulan... 40

11. Penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Rahat Café ... 42

12. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari ketika berkunjung ke Rahat Cafe... 42

13. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan manfaat utama ... 43

14. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Rahat Cafe ... 44

15. Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi... 45

16. Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian mengenai Rahat Cafe ... 46

17. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan ketika berkunjung ke Rahat Cafe... 47

18. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika Rahat Café sedang tutup ... 47

19. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Rahat Cafe... 48

20. Penyebaran konsumen berdasarkan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam memutuskan kunjungan ke Rahat Cafe ... 49

21. Tabulasi silang antara jenis kelamin dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan keputusan... 49

22. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani ketika berkunjung ke Rahat Cafe... 50

23. Tabulasi silang antara usia dengan pihak yang menemani ... 50

24. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang mempengaruhi ketika berkunjung ke Rahat Cafe... 51

25. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Rahat Cafe... 52

26. Penyebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Rahat Cafe ... 52

27. Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran selama berkunjung ke Rahat Cafe... 53

28. Tabulasi silang antara pendapatan per bulan dengan biaya dikeluarkan selama berkunjung ... 53

xi

Cafe mengalami kenaikan harga ... 55 32. Penyebaran Konsumen berdasarkan minat melakukan kunjungan ulang

ke Rahat Cafe ... 56 33. Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan dan

merekomendasikan Rahat Cafe... 56 34. Hasil analisis faktor... 59

xii

No Halaman

1. Proses pengambilan keputusan konsumen ... 14

2. Kerangka pemikiran ... 25

3. Struktur organisasi Rahat Café... 32

4. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 33

5. Karakteristik konsumen berdasarkan usia ... 33

6. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan ... 34

7. Karakteristik konsumen berdasarkan asal kedatangan ... 34

8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ... 36

9. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan ... 37

10. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan ... 38

xiii

No Halaman

1. Kuesioner penelitian... 78

2. Hasil uji validitas... 83

3. Hasil uji reliabilitas ... 84

4. Hasil tabulasi silang... 85

5. KMO... 90

6. Anti image matrices... 91

7. Communalities... 95

8. Total variance ... 96

9. Component matrix ... 97

10. Rotated component matrix ... 98

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok bagi setiap makhluk hidup. Hal ini dikarenakan makanan memegang peranan penting sebagai asupan gizi bagi tubuh guna proses pembentukan energi dan proses pertumbuhan. Berdasarkan hierarki kebutuhan menurut Maslow, makanan adalah kebutuhan fisik paling mendasar dimana manusia harus memenuhi kebutuhan makanannya terlebih dahulu sebelum munculnya tingkat kebutuhan yang lebih tinggi.

Di zaman yang semakin modern telah terjadi perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makanan di masyarakat. Masyarakat cenderung lebih memilih sesuatu yang serba praktis dengan mengkonsumsi makanan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri di rumah karena tak ingin repot dalam menyajikannya. Sehingga fenomena “makan di luar” sudah tidak asing lagi dan menjadi pemandangan yang umum di masyarakat. Salah satu tempat yang dituju oleh masyarakat untuk makan di luar adalah restoran. Restoran merupakan salah satu industri jasa campuran yang yang menyajikan dua aspek utama yaitu aspek produk dan pelayanan. Dalam pelaksanaannya, aspek produk dan pelayanan harus memiliki bagian yang sama agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.

Perkembangan bisnis restoran terjadi di beberapa kota, salah satunya di Kota Bogor. Perkembangan ini ditandai dengan meningkatnya jumlah restoran dari tahun ke tahun seperti yang terlihat pada Tabel. 1. Terjadi peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan pada tahun 2008 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang cukup drastis dimana jumlah restoran dan rumah makan berkurang sebanyak 57 unit restoran. Namun pada tahun 2009 dan 2010 jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor kembali mengalami peningkatan. Dengan meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor membuat persaingan dalam bisnis ini semakin kompetitif.

Tabel 1. Perkembangan rumah makan di Kota Bogor Tahun 2005-2010

Tahun Jumlah (Unit) Persentase (%)

2005 222

-2006 248 10,48

2007 268 8,06

2008 211 (21,26)

2009 225 6,63

2010 227 0,89

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, Januari 2011. Rahat Café merupakan salah satu restoran Indonesia yang berada di Kota Bogor yang berdiri pada tahun 2010. Lokasi Rahat Café yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor merupakan lokasi yang strategis untuk melakukan sebuah usaha. Di sepanjang Jalan Jend. Sudirman juga banyak terdapat restoran baik restoran Indonesia, restoran western maupun tempat makan berupa warung-warung tenda. Beberapa restoran Indonesia yang telah berdiri di sepanjang Jalan Jend. Sudirman dan merupakan pesaing dari Rahat Café dapat dilihat pada Tabel. 2. Dengan adanya restoran-restoran tersebut membuat persaingan semakin ketat dan mendorong Rahat Café untuk bertahan dalam persaingan tersebut.

Tabel 2. Data restoran di Jl. Jend. Sudirman Kota Bogor Tahun 2010

No. Nama Restoran Lokasi

1 Rumah Makan Rindu Bogor Jl. Jend. Sudirman No. 14 2 Kebuli Rumah Makan Jl. Jend. Sudirman No. 14 A 3 Dapur Rumah Jl. Jend. Sudirman No. 22 - 1 4 Pecel Lele Lela Jl. Jend. Sudirman No. 22 - 6

5 Soto Karak Jl. Jend. Sudirman No. 30

6 Rahat Café Jl. Jend. Sudirman No. 51

7 Bakso Cinta Jl. Jend. Sudirman No. 58 G Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, Januari 2011

Sebagai restoran yang masih tergolong baru, Rahat Café membutuhkan informasi mengenai konsumen untuk bertahan di tengah persaingan usaha restoran dan untuk mengetahui keadaan pasar. Informasi ini mencakup informasi mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Latar belakang konsumen yang beragam menyebabkan karakteristik konsumen tidak sama. Hal ini menyebabkan adanya perbedaan dalam proses keputusan pembelian konsumen karena adanya perbedaan pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan perbedaan psikologis dari masing-masing konsumen.

Di samping itu perbedaan karakteristik konsumen seperti jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan dan sebagainya juga akan menyebabkan perbedaan preferensi konsumen satu dengan konsumen lainnya. Konsumen yang semula tidak terlalu kritis dan hanya menggunakan harga dan citarasa makanan yang ditawarkan sebagai tolak ukur dalam keputusan pembelian, kini berubah menjadi sangat selektif. Tidak hanya dari segi harga dan citarasa makanan, tetapi juga dari segi kualitas pelayanan, nuansa tempat dan fasilitas yang akan didapat oleh konsumen dari sebuah restoran. Hal ini membuat persaingan restoran menjadi semakin ketat dan tidak hanya bersaing pada menu makanan dan harga, tetapi pada penggunaan atribut lain untuk menarik konsumen dan menentukan preferensi konsumen, seperti membuat restoran dengan layout yang menarik, menyediakan lahan parkir yang luas, menciptakan suasana restoran yang nyaman dan lain-lain.

Oleh karena itu diperlukan suatu survey kepada konsumen mengenai perilaku konsumen termasuk faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Rahat Cafe baik dari segi produk maupun pelayanannya karena suatu restoran tidak hanya ditentukan oleh kualitas produknya, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanannya. Sehingga penelitian ini mengambil tema dengan judul penelitian “Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café.” Informasi dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh Rahat Café untuk menerapkan strategi pemasaran dalam menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang ada sehingga dapat meningkatkan daya saing Rahat Café. 1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen Rahat Café?

2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café?

3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Café.

2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café. 3. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat

Café.

1.4. Manfaat penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk mengetahui faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses pembelian dan faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen sehingga perusahaan dapat menyusun strategi dalam menjalankan bisnis restoran.

2. Bagi akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan referensi bagi penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada mempelajari dan mengkaji karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café yang berlokasi di Jalan Jend. Sudirman No. 51, Bogor. Penelitian dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner kepada responden yang merupakan konsumen dari Rahat Café yang sedang atau sudah melakukan kunjungan minimal satu kali.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan usahanya, berkembang dan memperoleh laba. Pemasaran juga dapat memberikan kepuasan bagi para konsumen agar usahanya berjalan terus. Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.2. Jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik (Kotler, 2005).

Berdasarkan definisi tersebut maka ciri-ciri jasa adalah:

1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan

suatu produk fisik.

3. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

Menurut Kotler (2005) komponen jasa dapat dibedakan dalam lima kategori tawaran, yaitu:

1. Barang berwujud murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri dari barang berwujud,seperti sabun, pasta gigi, atau garam.

2. Barang berwujud yang disertai jasa pendukung, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. 3. Campuran, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan

bagian yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan dan layanan.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil, dimana tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya pembelian jasa angkutan penerbangan yang meliputi beberapa barang berwujud seperti sobekan tiket.

5. Jasa murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya penjagaan bayi dan pijat.

2.2.1 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2005) karakteristik jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:

1. Tidak berwujud(Intangibility)

Konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasil dari jasa sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang bukti jasa tersebut, seperti tempat, orang-orang, peralatan, bahan komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.

2. Tidak terpisahkan(Inseperability)

Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.

3. Bervariasi(Variability)

Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, mutu, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan, dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil. Jika permintaan tidak stabil, maka perusahaan akan menghadapi permasalahan yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananannya.

2.2.2 Kualitas Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2007) mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Barang atau jasa sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen karena kualitas tersebut akan dinilai oleh konsumen. Kualitas dapat memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. al dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa, yaitu:

1. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.

2. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.

3. Jaminan (Assurance), meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam member pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini meliputi:

a. Kompetensi (competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (courtesy), yaitu keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

4. Empati (Empathy), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi:

a. Akses (access), yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

b. Komunikasi (communication), yaitu kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.

c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

5. Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu

Menurut Lovelock dan Wright (2005) manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumberdaya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Terdapat model 8P manajemen jasa terpadu, yaitu :

1. Elemen Produk (Product), yaitu semua komenen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Elemen produk terdiri dari fitur-fitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing.

2. Tempat dan waktu (Place and time), yaitu keputusan manajamen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan, pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan.

3. Proses (Process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.

4. Produktivitas dan kualitas (Productivity and quality), produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.

5. Orang (People), yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

6. Promosi dan edukasi(Promotion and education),yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tersebut. Komponen ini memegang tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang dibutukan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik yang disampaikan oleh tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, reklame, brosur dan situs web.

7. Bukti fisik (Physical evidence), yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda,

barang cetakan dan petunjuk lainnya yang terlihat dan memberi bukti atas kualitas jasa.

8. Harga dan biaya jasa lainnya (Price), yaitu pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan membeli dan mengkomunikasi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya mempelihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa.

2.3. Perilaku Konsumen

Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan (http://pkditjenpdn.depdag.go.id).

Sumarwan (2002) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya.

Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Sumarwan (2002) merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.

Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang dan jasa melalui proses pembelian yang diawali dengan

proses pengambilan keputusan. Dengan mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian menggunakan sumberdaya yang dimiliki untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan, meliputi jenis, alasan pembelian, waktu membeli, tempat dimana membeli, dan frekuensi pembelian serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.

2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Proses keputusan pembelian konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :

1. Pengaruh Lingkungan, yang terdiri dari :

a. Budaya, yang digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa perilaku yang dipengaruhi oleh budaya antara lain, rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik. b. Kelas sosial, yaitu pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari

individu-individu yang terbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

c. Pengaruh pribadi, yaitu subjek yang paling penting dalam penelitian konsumen. Perilaku konsumen kerap dipengaruhi oleh yang berhubungan erat dengan mereka. Konsumen mungkin merespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Konsumen pun menghargai orang-orang di sekelilingnya untuk nasehat mengenai pilihan pembelian.

d. Keluarga, yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau leih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Studi tentang keluarga yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi adalah penting karena banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang betindak sebagai unit keluarga. Bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Dalam mengalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut :

1) Pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.

2) Pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan membeli.

3) Pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan barang apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli.

4) Pelaku pembelian, yaitu siapa yang akan melakukan pembelian. 5) Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli. e. Situasi, yaitu pengaruh yang timbul dari faktor uang khusus untuk

waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Terdapat tiga situasi konsumen yaitu :

1) Situasi komunikasi, yaitu latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi mencakup percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain. Sedangkan komunikasi nonpribadi melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen.

2) Situasi pembelian, yaitu latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa.

3) Situasi pemakaian, yaitu yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.

a. Sumberdaya konsumen, terdapat tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat.

b. Motivasi dan keterlibatan, yaitu perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan akibat adanya ketidakcocokan antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Sedangkan keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam siatu spesifik. Hingga jangkauan kehadiarannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian.

c. Pengetahuan, yaitu sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.

d. Sikap, yaitu suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan alternatif yang diberikan.

e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, yaitu sistem penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi. Kepribadian adalah respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan, sedangkan gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. 3. Proses psikologis, yang terdiri dari :

a. Pembelajaran, yaitu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku.

b. Pengolahan informasi, yaitu proses menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan.

c. Perubahan sikap dan perilaku merupakan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek penelitian.

2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Kotler, 2007)

2.5.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2007) kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri konsumen seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal.

Sedangkan menurut Sumarwan (2002) pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2.5.2 Pencarian Informasi

Menurut Engel (1994) konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

internal tidak mencukupi, maka konsumen akan mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan.

Sedangkan menurut Kotler (2007) terdapat dua kategori dalam pencarian informasi, yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Pada level penguatan perhatian konsumen hanya sekedar peka terhadap informasi. Sedangkan pada level selanjutnya konsumen mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pengaruh dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Namun, sumber paling efektif adalah sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.

2.5.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Engel et. al (1994) evaluasi alternatif adalah proses dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Sedangkan menurut Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.

Menurut Kotler (2007) dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Namun pada keadaan lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

2.5.4 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2007) dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang

paling disukai. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka dia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu produk maupun merek dan kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keteribatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.

2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian

Menurut Kotler (2007) tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen.

2.6. Preferensi Konsumen

Preferensi atau selera adalah sebuah konsep, yang digunakan pada ilmu sosial, khususnya ekonomi. Ini mengasumsikan pilihan ralitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternatif tersebut, berdasarkan kesenangan, kepuasan, gratifikasi, pemenuhan, kegunaan yang ada. Lebih luas lagi, bisa dilihat sebagai sumber dari motivasi. Di ilmu kognitif, prefrensi individual memungkinkan pemilihan tujuan/goal(http://id.wikipedia.org/wiki/Preferensi).

Preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Preferensi konsumen juga merupakan nilai-nilai yang diperhatikan konsumen dalam menentukan sebuah pilihan. Menurut Kardes (2002) preferensi merupakan penilaian evaluatif tentang dua objek atau lebih. Preferensi selalu melibatkan pembuatan perbandingan antara objek. Kadang-kadang sikap berfungsi sebagai pembangun untuk preferensi dan kadang-kadang preferensi didasarkan pada perbandingan atribut atau fitur dari dua atau lebih produk.

Kardes (2002) membagi preferensi ke dalam dua macam, yaitu :

1. Preferensi berbasis sikap adalah preferensi yang dibentuk berdasarkan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua produk. Sebagai contoh, konsumen dapat membentuk preferensi tentang minuman ringan dengan membandingkan sikap mereka terhadap Coca-Cola dan Pepsi Cola. Jika konsumen memiliki sikap yang lebih baik terhadap Coca-Cola daripada Pepsi Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola. Dengan catatan bahwa konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat baik terhadap kedua produk, tetapi jika sikap mereka lebih baik terhadap Coca-Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola.

2. Preferensi berbasis atribut adalah preferensi yang dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Sebagai contoh, jika konsumen tidak familiar dengan berbagai merek cat rumah, dia tidak mungkin membentuk sikap terhadap merek cat lainnya, sehingga daripada memperhitungkan sikap terhadap merek yang berbeda, konsumen mungkin hanya membandingkan merek yang berbeda pada satu atau lebih atribut atau dimensi. Jika perhatian utama konsumen pada biaya, dia akan membandingkan harga dan membentuk preferensi pada merek dengan harga terendah.

Menurut Kotler dan Keller (2007) dalam tahap evaluasi alternatif para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.



 









₂ 2





₂





2



n XY X Y

r ...(1)

n X X n Y Y

 

 



 









Atribut yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen pada penelitian ini meliputi atribut yang dianalisis dengan menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain, Reliability(keandalan), Responsiveness(kesigapan), Assurance(keyakinan),Tangible(berwujud) danEmpathy(perhatian).

2.7. Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang inigin diukur. Semua pertanyaan atau pernyataan dalam kuesioner harus berkaitan dengan apa yang hendak diukur. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan-pertanyaan yang ada saling berhubungan antara konsep dengan kenyataan empiris.

Untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasiProduct Moment Pearsonsebagai berikut :

Keterangan :

r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y

Pengujian validitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.Pada penelitian ini uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel yang ditentukan pada tingkat signifikasi (α) 0,05yaitu sebesar 0, 361 maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan.

2.8. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukuran di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).



2



2 2

X X

n _{. . . ( 3 )} n  





2 b 11 2 t k

r 1 ...(2) k 1      _{ }       _ _



Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik (Suliyanto, 2005). Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliabel alat pengukuran tersebut.

Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metodeCronbach’s Alphadengan rumus :

Dimana :

11

r = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan

2 t

 = Jumlah ragam total

2 b





= Jumlah ragam butir

Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :

Dimana : Ragam

Jumlah contoh (responden) Nilai skor yang dipilih

Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakansoftware SPSSversi 16. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik jika memiliki nilaiCronbach’s Alphalebih dari 0,60. 2.9. Tabulasi Silang (Cross Tabulation)

Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Agar mudah dibaca, variabel terikat (variabel dependen) biasanya disusun pada garis row, sedangkan variabel bebas (variabel independen) disusun pada gariskolom(Rangkuti, 2009).





2

Oij Eij

CS ...(4) Eij

 _ 

 

 _{ }

 

 



Hipotesis yang digunakan dalam tabulasi silang adalah: H0artinya tidak ada hubungan antar variabel

H1artinya ada hubungan antar variabel

Rumus pengujian statistik yang digunakan untukChi-Squareadalah:

Keterangan :

CS = nilaiChi-Square

Oij = nilai sel yang diamati(observed) Eij = nilai sel yang diharapkan(expected)

Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka H0 diterima. Namun bila hasil chi-squarelebih besar dari tabelchi-square maka H0ditolak.

Dengan menggunakan SPSS 16, dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada chi-square test. Bila chi-square test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka H0 ditolak. Namun bila chi-square test menampilkan hasil lebih dari 0,05, maka H0diterima.

2.10. Analisis Faktor

Menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti.

Prinsip utama analisis faktor adalah korelasi, dimana variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat dalam faktor lain. Fungsi analisis faktor antara lain untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi

dari serangkaian variabel, mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkolerasi, dan mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk di analisis dengan analisis multivariat lainnya (Suliyanto, 2005).

Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah sampel yang diambil minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun demikian, bukan berarti bahwa, jumlah sampel yang diambil telah mewakili populasi. Jumlah sampel tersebut hanya dapat memenuhi syarat untuk dapat melakukan analisis faktor (Suliyanto, 2005).

Analisis faktor meliputi proses sebagai berikut : 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.

2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Pada tahap awal analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metodeKaiser-Meyer-Olkin(KMO). Tabel 3. Ukuran ketepatanKaiser-Meyer-Olkin(KMO)

Harga KMO Rekomendasi

0.9 Baik Sekali

0.8 Baik

0.7 Sedang

0.6 Cukup

0.5 Kurang

< 0.5 Ditolak

Sumber : Santoso, 2010

Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Angka MSA berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria:

a. MSA=1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang lain.

b. MSA>0,5, variabel masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.

1 1 2 2 p p

Fmm X m X ... m X ...(5)

c. MSA<0,5,variabel tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan dari variabel lainnya.

3. Setelah sejumlah variabel yang memenuhi syarat didapat, kegiatan berlanjut ke proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring; proses ini akan mengekstrak satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya. Menurut Suliyanto (2005), model analisis faktor dikelompokkan menjadi dua, yaitu :

a. Analisis komponen utama (Principle Component Analysis), merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan.

ModelPrincipal Components Analysis: Syarat m≤ p

Keterangan :

F = faktorprincipal components X = variabel yang diteliti

 _{=bobot dari kombinasi linier}

b. Analisis faktor umum(Common Factor Analysis),model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari variabel).

4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu.

5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya member nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap dapat mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.

6. Validasi hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah valid.

2.11. Penelitian Terdahulu

Barus (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi Calon Konsumen terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Studi Kasus Program Diploma di Kota Bogor. Tujuan penelitian

tersebut adalah 1) Mengetahui proses pengambilan keputusan calon konsumen PSMPK DMIPB, 2) Menganalisis preferensi calon konsumen terhadap atribut jasa pendidikan PSMPK DMIPB, dan 3) Memberikan rekomendasi alternatif kebijakan dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan PSMPK DMIPB. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor kelima dimensi jasa PSMPK DMIPB diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah faktortangiblesebesar 0,549;reliabilitysebesar 0,717;responsiveness sebesar0,672; assurancesebesar 0,809,danempathysebesar 0,481.

Fitriyana (2009) hasil penelitian tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valley Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi objek wisata pemancinganFishing Valley, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor terhadap kelima dimensi jasa wisata Fishing Valley diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah faktor tangible sebesar 0,655; responsiveness sebesar 0,649; reliability sebesar 0,514; assurance sebesar 0,414; danempathysebesar 0,514.

Miftah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor dapat diketahui bahwa faktor yang paling dipentingkan adalah faktor assurance sebesar 0,742; reliability sebesar 0,698; tangible sebesar 0,697;responsivenesssebesar 0,611; danempathysebesar 0,567.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Perkembangan bisnis di bidang makanan terlihat di beberapa kota, salah satunya di Kota Bogor dimana jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini menyebabkan persaingan bisnis tersebut juga semakin ketat. Rahat Café sebagai salah satu restoran yang terlibat membutuhkan pengetahuan mengenai perilaku konsumennya untuk bertahan dalam persaingan.

Pengetahuan mengenai perilaku konsumen Rahat Café terdiri dari karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Karakteristik konsumen Rahat Cafe sangat bervariasi. Untuk itulah Rahat Café harus terlebih dahulu mengetahui informasi karakteristik konsumen secara akurat agar mempermudah perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meraih, mempertahankan dan meningkatkan konsumen. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

Kuesioner yang diberikan kepada konsumen memberikan informasi mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen. Untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan cara analisis deskriptif dan tabulasi silang. Sedangkan untuk menganalisis preferensi konsumen Rahat Café digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Hasil yang didapatkan melalui studi perilaku konsumen diharapkan dapat digunakan oleh Rahat Café untuk mengevaluasi kinerja dan menetapkan strategi-strategi yang sesuai dengan karakteristik konsumen yang mereka miliki.

Gambar 2 . Kerangka Pemikiran Penelitian

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Rahat Café yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena lokasi tersebut terdapat konsumen dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam serta letaknya yang strategis. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-Mei 2011.

Karakteristik Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café memerlukan pengetahuan

mengenai perilaku konsumen

Studi Perilaku Konsumen Jumlah restoran semakin meningkat di

Kota Bogor

Analisis Faktor

Prioritas Faktor Persaingan semakin kompetitif

Analisis Deskriptif

Rekomendasi Tabulasi

Silang

Proses Pengambilan

 

2 2

N 2700

n 96, 428 100

1 2700(0,1) 1 N e

   

 

 

2

N

n ...(6) 1 N e

 

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung dari konsumen Rahat Café sebagai sumber data menggunakan kelengkapan kuesioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1.

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk melakukan penelitiannya. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain data lembaga lain seperti data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, data manajemen Rahat Café, penelitian terdahulu, studi literatur, internet, dan sumber lain yang dapat mendukung data dalam penelitian ini.

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan rumus Slovin untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan dari suatu populasi sehingga mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan serta mewakili data populasi.

Keterangan :

N = Jumlah populasi Rahat Café n = Ukuran sampel (responden)

e = Persen kelonggaran ketidaktelitian yang masih bisa ditolerir (10%)

Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah jumlah rata-rata konsumen yang berkunjung ke Rahat Cafe setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 2700 orang. Maka berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut :

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability Sampling dengan teknik Convenience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel dan sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya.

3.5. Metode Pengumpulan Data

Pada penelitian ini pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Product Moment Pearson dengansoftware SPSS versi 16.0 didapatkan hasil bahwa rhitung memiliki nilai korelasi antara 0,403 sampai dengan 0,746 dan tidak ada yang lebih kecil dari rtabel0,361. Hasil tersebut menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan di dalam kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut.

Sedangkan metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha yaitu teknik mencari reliabilitas melalui software SPSS versi 16.0. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,931 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60, hal ini mengandung pengertian bahwa pertanyaan di dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan program Software Microsoft Excel 2007 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah:

3.6.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Rahat Café meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Data-data tersebut ditampilkan

dalam bentuk diagram untuk menjelaskan karakteristik konsumen Rahat Café.

3.6.2 Tabulasi Silang

Tabulasi silang digunakan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen di Rahat Café. Uji hipotesis yang digunakan adalah: H0 : Proses keputusan pembelian tidak berhubungan dengan

karakteristik konsumen Rahat Café.

H1 : Proses keputusan pembelian berhubungan dengan karakteristik konsumen Rahat Café.

3.6.3 Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Rahat Café. Terdapat 30 variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen yang ditentukan berdasarkan dimensi kualitas jasa yaitu Reliability, Responsiveness, Assurance, Tangibles, dan Empathy. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Dimensi kualitas jasa Dimensi Kualitas

Jasa Variabel yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen

Reliability 1. Citarasa makanan dan minuman yang disajikan. 2. Menu makanan yang bervariasi.

3. Harga yang ditawarkan.

4. Jaminan mutu makanan dan minuman yang disajikan (halal, aman dan higienis untuk dimakan dan diminum).

5. Temperatur makanan dan minuman yang disajikan.

6. Keterampilan pelayan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan memuaskan.

7. Kesesuaian antara pelayanan pelayan dengan janji yang ditawarkan

8. Ketersediaan makanan dan minuman yang dipesan. 9. Cara penyajian makanan dan minuman dengan baik.

Responsiveness 10. Kecepatan pelayan dalam melayani dan menyajikan pesanan konsumen.

11. Kecepatan pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen. 12. Kecepatan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran.

Lanjutan Tabel 4. Dimensi kualitas jasa Dimensi Kualitas

Jasa Variabel yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen

Assurance 13. Kesopanan dan keramahan pelayan dalam melayani konsumen.

14. Perhatian dan keramahan pelayan dalam melayani keluhan konsumen.

15. Keterampilan pelayan dalam memberikan informasi kepada konsumen.

16. Kenyamanan selama berada di Rahat Café. 17. Kemanan selama berada di Rahat Café.

18. Citra Rahat Café yang baik di mata masyarakat.

Tangibles 19. Lokasi Rahat Café yang strategis dan mudah dijangkau. 20. Kebersihan, kerapihan dan kenyamanan Rahat Café. 21. Penampilan pelayan yang bersih, rapi dan menarik. 22. Desain interior dan eksterior yang baik.

23. Tersedianya sarana pendukung yang memadai (tempat parkir, musholla, toilet, wastafel).

24. Tersedianya fasilitas Wi-Fi.

25. Tersedianya daftar menu yang jelas dan informatif.

26. Tersedianya media promosi (iklan media elektronik, iklan media cetak,social network)

Empathy 27. Pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan. 28. Komunikasi yang lancar antara pelayan dengan konsumen. 29. Upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi

kebutuhan konsumen.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Rahat Cafe

Rahat Café merupakan restoran yang menyajikan makanan dan minuman khas Indonesia dan beberapa jenis makanan bergaya western dengan harga yang terjangkau di Kota Bogor. Dengan motto “Tetap Sehat Bersama Rahat”, Rahat Café berusaha menyediakan makanan dan minuman sehat dari bahan-bahan yang berkualitas.

Rahat Café didirikan pada tanggal 12 Januari 2007 yang bertempat di Jl. Malabar No. 1 Bogor. Ide untuk mendirikan sebuah café berawal dari sang pemilik yaitu Bapak Alex Brik Zubaidi yang memiliki modal dan ingin membangun sebuah usaha. Secara tidak sengaja beliau bertemu dengan temannya semasa SMP, yaitu Bapak Dedi Suwardi yang ternyata telah memiliki pengetahuan, keterampilan dan pengalaman di bidang kuliner.

Rahat Café sendiri berasal dari kata Rehat yang memiliki arti istirahat, karena mereka memang menginginkan sebuah café yang selain dapat menjadi tempat untuk bersantap, tetapi juga bisa menjadi tempat untuk melepas lelah dengan nyaman. Pada awal pendiriannya, Rahat Café hanyalah sebuah café tenda yang bertempat di daerah Taman Yasmin Bogor dengan jumlah karyawan lima orang. Namun itupun hanya bertahan tiga hari saja, karena mereka mendapatkan tempat yang lebih strategis dan nyaman di Jalan Malabar No.1 Bogor.

Setelah tiga tahun berdiri, Rahat Café membuka cabang di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor pada bulan Februari 2010. Untuk cabang pertama ini, Rahat Café menyediakan fasilitas Wi-Fi dan juga tetap memberikan diskon bagi para pelanggannya. Rahat Café memiliki karyawan yang memiliki kualitas di bidangnya masing-masing, karena sang pemilik menginginkan dan mengutamakan pelayanan yang berkualitas dalam setiap bagian bagi kepuasan para pelanggannya.

Rahat Cafe cabang Jalan Jend. Sudirman terdiri atas 14 meja dengan desain interior dan eksterior yang bernuansa minimalis yang dipadu dengan bangku-bangku kayu. Selain fasilitas Wi-Fi, terdapat pula fasilitas lainnya yang disediakan, diantaranya musholla, toilet, dan tempat parkir. Di samping itu, Rahat Café melayani fasilitas delivery order dan catering boxuntuk Kota Bogor.

Menu makanan dan minuman yang tersedia di Rahat Café bervariasi yang terdiri dari menu makanan khas Indonesia seperti nasi bebek/ayam cobek bakar/goreng komplit, ayam pejantan bakar/goreng komplit dan masih banyak lagi. Selain itu terdapat pula makanan ala Barat, seperti spagheti, chicken steak dan kentang/sosis goreng. Tidak hanya tersedia menu makanan utama, tetapi tersedia juga cemilan sehat seperti roti bakar, roti maryam madu, es bubur buah vanilla/strawberry, es buah salju dan jus-jus buah yang enak dan terbuat dari bahan berkualitas dan segar. Rahat Café juga memiliki menu spesial yang menjadi favorit para pelanggannya, yaitu es bubur buah, ayam bakar dan bebek goreng cabe ijo. 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan

Rahat Café dimiliki oleh Bapak Alex Brik Zubaidi dan dibantu oleh seorang manajer utama yaitu Bapak Dedi Suwardi yang bertugas mengatur dan mengawasi seluruh kegiatan di Rahat Café dan seorang manajer keuangan yang bertugas mengatur dan mengawasi pengelolaan dana dan transaksi di Rahat Cafe. Kegiatan operasional restoran dilakukan oleh dua tipe staf yang berbeda yaitu staf operasional dapur dan staf operasional non dapur. Staf operasional dapur terdiri dari 5 orang yang memiliki tugas meliputi memasak dan menyiapkan bahan makanan dan minuman untuk keperluan setiap hari serta bertanggung jawab atas kebersihan dan kerapihan dapur. Staf operasional non dapur terdiri dari 4 orang pelayan yang bertugas melayani konsumen dan menjaga kebersihan serta kerapihan ruangan café. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi Rahat Cafe dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3 . Struktur Organisasi Rahat Café (Sumber: Rahat Café, 2011)

Jadwal operasi Rahat Café mulai pukul 10.00-22.00 WIB baik pada hari kerja, maupun akhir pekan. Rahat Café memberlakukan sistem shift bagi para karyawan yang terbagi menjadi dua shift. Untuk shift pertama dimulai pada pukul 08.00 sampai pukul 20.00 WIB. Sedangkan shiftkedua dimulai pada pukul 14.00 sampai pukul 24.00 WIB.

Tabel 5. Data karyawan Rahat Café Jl. Jend. Sudirman No. 51 Bogor Bidang Pekerjaan Jabatan Jumlah Karyawan

(Orang)

Manajer a. Manajer Utama 1

b. Manajer Keuangan 1

Bagian Operasional a. Kasir 1

b. Pelayan 4

Bagian Dapur a. Koki 2

b. Chef Helper & Pantry 2

Total 11

Sumber : Rahat Café, 2011.

Sistem penggajian dibayarkan setiap tanggal satu di setiap bulannya dan besarnya jumlah gaji yang dibayarkan sesuai dengan tugas dan tanggung jawab karyawan. Selain diberi gaji, karyawan juga diberikan insentif lain seperti uang transportasi, uang kesehatan, bonus dan uang lembur. Untuk pemberian insentif terlebih dahulu dilihat dari absensi dan evaluasi kerja selama satu bulan.

Owner

Manajer Utama

Manajer Keuangan

Waiter Koki

Chef Helper & Pantry

4.2. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen Rahat Café Bogor dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan dan pengeluaran per bulan.

4.2.1 Jenis Kelamin

Gambar 4. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa Rahat Café Bogor didominasi oleh konsumen yang berjenis kelamin perempuan sebesar 57 persen, sedangkan konsumen laki-laki sebesar 43 persen. Konsumen perempuan yang datang ke Rahat Café lebih banyak dibandingkan konsumen laki-laki. Konsumen perempuan adalah konsumen yang kuat dan merupakan pasar yang potensial dalam dunia pemasaran. Perempuan memiliki kecenderungan lebih konsumtif dalam membelanjakan uangnya dibandingkan laki-laki.

4.2.2 Usia

Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang diberikan kepada 100 responden, diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café Bogor didominasi oleh konsumen berusia 17-24 tahun sebesar 63 persen, kemudian diikuti konsumen dengan kelompok usia 25-30 tahun sebesar 23 persen, dan persentase terkecil adalah kelompok usia diatas 50 tahun sebesar 2 persen. Konsumen dengan kelompok usia 17-24 tahun dapat digolongkan ke dalam konsumen dengan usia muda. Konsumen tersebut merupakan pasar potensial bagi Rahat Café karena mereka cenderung mengikuti perkembangan kuliner dan selalu memiliki rasa keingintahuan untuk mencoba sesuatu yang baru serta senang belanja.

4.2.3 Status Pernikahan

Gambar 6. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan status pernikahan

Berdasarkan status pernikahannya diketahui bahwa sebagian besar konsumen Rahat Café Bogor belum menikah dengan persentase sebesar 73 persen, sedangkan yang sudah menikah sebesar 27 persen.

4.2.4 Asal Kedatangan

Gambar 7. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan asal kedatangan

Jika dilihat dari asal kedatangannya, diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café berasal dari Bogor sebesar 73 persen, Jakarta sebesar 16 persen dan yang berasal dari luar Jakarta dan Bogor sebesar 11 persen. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen berasal dari Bogor, hal ini dikarenakan Rahat Café berlokasi di Bogor. Tabel 6. Tabulasi silang asal kedatangan dengan pengeluaran per

bulan (ribuan rupiah) Asal

Pengeluaran per bulan (%) Total < 500

500-1.000

1.000-3.000

3.000-5.000

> 5.000

Bogor 10 30 26 6 1 73

Jakarta 5 5 6 0 0 16

Luar Bogor

Jakarta 1 10 0 0

0 11

Total 16 45 32 6 1 100

Chi-Square 0,05

Berdasarkan hasil tabulasi silang diketahui bahwa terdapat hubungan antara asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan dimana nilaiChi-squaresama dengan 0,05. Terdapat perbedaan antara konsumen yang berasal dari kota Bogor, Jakarta dan luar Bogor Jakarta. Mayoritas konsumen yang datang ke Rahat Café berasal dari Bogor sebanyak 30 persen berpengeluaran antara Rp 500.000 – Rp. 1.000.000, sedangkan konsumen yang berasal dari Jakarta mayoritas berpengeluaran antara Rp. 1.000.001 –Rp. 3.000.000 sebanyak 6 persen. Hal ini dikarenakan biaya yang harus dikeluarkan untuk bertahan hidup di Jakarta lebih besar dibandingkan di Bogor. Ketika akan mengunjungi Rahat Café pun konsumen yang berasal dari Jakarta harus mengeluarkan biaya transportasi lebih besar dibandingkan konsumen yang berasal dari Bogor. Sehingga pengeluaran konsumen yang berasal dari Jakarta lebih besar dibandingkan pengeluaran konsumen yang berasal dari Bogor.

4.2.5 Pendidikan Terakhir

Gambar 8. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan pendidikan terakhir

Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, mayoritas konsumen Rahat Café Bogor memiliki latar belakang pendidikan SMA/SMK sebesar 43 persen, diikuti oleh Diploma/Akademi sebesar 28 persen, selanjutnya Sarjana sebesar 25 persen. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa konsumen Rahat Café didominasi oleh konsumen berpendidikan SMA.

Tabel 7. Tabulasi silang usia dengan pendidikan terakhir Usia

(tahun) SD/SMP SMA/SMKPendidikan Terakhir (%)Diploma S1 S2/S3 Total

17-24 2 28 20 13 0 63

25-30 0 9 6 7 1 23

31-35 0 1 1 4 0 6

36-40 0 2 1 0 0 3

41-45 0 0 0 1 0 1

46-50 0 1 0 0 1 2

> 50 0 2 0 0 0 2

Total 2 43 28 25 2 100

Chi-Square 0,01

Hal ini diperkuat dengan hasil tabulasi silang antara usia dengan pendidikan terakhir dimana nilaiChi-squaresebesar 0,01 atau lebih besar dari 0,05 yang berarti bahwa usia berhubungan dengan pendidikan terakhir. Sebanyak 28 persen konsumen Rahat Café merupakan konsumen dengan kelompok usia 17-24 yang berpendidikan terakhir SMA. Selain itu pada umumnya kelompok usia tersebut rata-rata masih duduk di bangku sekolah menengah atau kuliah dan berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa.

4.2.6 Pekerjaan

Gambar 9. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan pekerjaan

Berdasarkan pekerjaan, dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café didominasi oleh pelajar/mahasiswa sebesar 40 persen. Mereka umumnya berkunjung ke Rahat Café pada saat pulang sekolah atau pulang kuliah di sore hari. Pekerjaan terbanyak kedua adalah pegawai swasta sebesar 30 persen yang biasanya datang berkunjung ketika sore atau malam hari sepulang bekerja, diikuti oleh ibu rumah tangga sebesar 8 persen. Sedangkan yang dimaksud dengan pekerjaan lainnya disini adalah anggota TNI sebanyak 3 orang, pegawai BUMN sebanyak 1 orang, dokter sebanyak 1 orang dan bidan sebanyak 1 orang, sertafresh graduatedsebanyak 1 orang.

Tabel 8. Tabulasi silang pendidikan terakhir dengan pekerjaan

Pekerjaan Pendidikan Terakhir (%) Total

SD/SMP SMA/SMK Diploma S1 S2/S3 Pelajar/

Mahasiswa 2 24 9 5 0 40

Pegawai

Swasta 0 7 13 10 0 30

Pegawai

Negeri 0 1 1 4 0 6

Wiraswasta/

Pengusaha 0 2 1 1 1 5

Ibu Rumah

Tangga 0 6 1 1 0 8

Guru 0 0 1 2 0 3

Dosen 0 0 0 0 1 1

Lainnya 0 3 2 2 0 7

Total 2 43 28 25 2 100

Lanjutan Lampiran 6.

Lampiran 7. Communalities

Communalities

Initial Extraction

Cita_Rasa 1.000 .693

Variasi_Menu 1.000 .767

Harga 1.000 .519

Jaminan_Mutu 1.000 .746

Temperatur 1.000 .604

Pelayan_Terampil 1.000 .716 Kesesuaian_Janji 1.000 .694

Ketersediaan 1.000 .669

Cara_Penyajian 1.000 .579

Kecepatan_Pelayanan 1.000 .671 Kecepatan_Keluhan 1.000 .727 Kecepatan_Transaksi 1.000 .648

Sopan_Ramah 1.000 .773

Perhatian_Ramah 1.000 .750 Terampil_Informasi 1.000 .745

Nyaman 1.000 .705

Keamanan 1.000 .713

Citra 1.000 .665

Lokasi 1.000 .573

Bersih_Rapi_Nyaman 1.000 .785 Penampilan_pelayan 1.000 .673 Desain_interior_eksterior 1.000 .698 Sarana_Pendukung 1.000 .621

Wifi 1.000 .670

DaftarMenu_Jelas 1.000 .670

Media_Promosi 1.000 .726

Salam_TerimaKasih 1.000 .720 Komunikasi_Lancar 1.000 .811 Memenuhi_Kebutuhan 1.000 .787 Kemudahan_Menghubungi 1.000 .689 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lampiran 8. Total Variance

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 10.006 33.354 33.354 10.006 33.354 33.354 4.598 15.326 15.326 2 2.572 8.572 41.927 2.572 8.572 41.927 2.855 9.516 24.842 3 1.965 6.549 48.475 1.965 6.549 48.475 2.785 9.284 34.126 4 1.609 5.365 53.840 1.609 5.365 53.840 2.567 8.558 42.684 5 1.388 4.627 58.466 1.388 4.627 58.466 2.489 8.295 50.979 6 1.188 3.961 62.427 1.188 3.961 62.427 2.077 6.923 57.903 7 1.070 3.567 65.994 1.070 3.567 65.994 1.739 5.795 63.698 8 1.009 3.362 69.356 1.009 3.362 69.356 1.697 5.658 69.356 9 .942 3.141 72.497

10 .743 2.475 74.973 11 .728 2.427 77.400 12 .721 2.404 79.804 13 .657 2.189 81.993 14 .600 1.999 83.992 15 .561 1.871 85.863 16 .543 1.811 87.674 17 .432 1.441 89.115 18 .417 1.388 90.503 19 .391 1.304 91.807 20 .370 1.234 93.041 21 .315 1.051 94.092 22 .282 .939 95.031 23 .262 .872 95.903 24 .249 .831 96.734 25 .221 .735 97.469 26 .214 .714 98.183 27 .185 .617 98.799 28 .143 .478 99.277 29 .128 .425 99.702 30 .089 .298 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lampiran 9. Component Matrix

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Cita_Rasa .413 -.106 .418 .482 .269 .169 .044 .029 Variasi_Menu .282 .424 .426 .103 .178 .215 .268 .408 Harga .357 -.292 -.005 .299 .301 -.251 -.230 .098 Jaminan_Mutu .492 -.292 .360 .219 .324 -.049 .063 -.361 Temperatur .515 .350 .050 -.036 .389 -.118 -.142 .162 Pelayan_Terampil .564 -.424 -.232 .080 -.043 .076 .284 .264 Kesesuaian_Janji .745 -.283 -.067 .059 .106 -.073 -.172 .069 Ketersediaan .550 .104 .373 .003 -.032 .390 .019 -.250 Cara_Penyajian .557 .237 -.214 .047 -.284 .175 .180 -.144 Kecepatan_Pelayanan .634 -.303 -.059 -.292 -.015 .242 -.004 -.174 Kecepatan_Keluhan .716 -.319 -.011 -.166 -.027 .281 -.072 -.012 Kecepatan_Transaksi .664 .032 -.229 -.064 -.156 .112 -.322 .092 Sopan_Ramah .655 -.506 .087 -.039 -.047 .129 -.153 .191 Perhatian_Ramah .704 -.339 .110 -.023 -.150 .250 -.200 -.037 Terampil_Informasi .714 .126 .179 -.238 -.338 -.033 -.036 .121 Nyaman .476 .354 .395 -.207 -.348 -.116 .141 -.010 Keamanan .599 .186 .354 -.003 -.271 -.340 -.063 -.016 Citra .397 .564 .050 -.274 .158 .033 -.279 .092 Lokasi .529 .285 .061 -.109 .239 .104 .023 .357 Bersih_Rapi_Nyaman .521 -.270 .313 .143 -.229 -.518 -.047 .005 Penampilan_pelayan .741 -.071 -.210 -.051 -.008 -.219 .006 .154 Desain_interior_eksterior .681 .140 -.192 .290 -.253 -.056 -.135 .092 Sarana_Pendukung .639 .061 .202 .179 .054 -.031 .271 -.241 Wifi .332 .310 -.311 .491 -.301 .125 -.078 -.119 DaftarMenu_Jelas .524 .480 -.046 .099 .116 -.182 -.114 -.305 Media_Promosi .429 .295 -.347 .536 -.018 .156 .132 .068 Salam_TerimaKasih .557 -.066 -.497 .035 .107 -.226 .305 .037 Komunikasi_Lancar .763 -.133 -.107 -.288 .193 -.137 .232 -.086 Memenuhi_Kebutuhan .661 .094 -.209 -.349 .125 -.064 .377 -.115 Kemudahan_Menghubungi .479 .273 -.309 -.164 .336 .038 -.286 -.257 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lampiran 10. Rotated Component Matrix

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Cita_Rasa .191 -.097 .030 .163 -.060 .631 .365 .291

Variasi_Menu -.051 -.005 .178 .074 .056 .201 .823 -.086

Harga .192 .084 -.017 .054 .090 .208 .002 .648

Jaminan_Mutu .242 .146 .114 -.066 .072 .759 -.035 .258

Temperatur .067 .184 .142 .068 .555 .105 .397 .253

Pelayan_Terampil .517 .505 -.014 .205 -.279 .033 .152 .223

Kesesuaian_Janji .571 .280 .158 .150 .182 .176 .042 .419

Ketersediaan .419 -.052 .234 .141 .191 .512 .209 -.270

Cara_Penyajian .263 .303 .230 .519 .136 .079 .045 -.261

Kecepatan_Pelayanan .697 .321 .077 -.014 .152 .196 -.072 -.102

Kecepatan_Keluhan .777 .240 .095 .073 .110 .186 .066 .025

Kecepatan_Transaksi .575 .114 .188 .347 .339 -.129 .039 .122

Sopan_Ramah .779 .139 .143 .000 -.077 .129 .097 .307

Perhatian_Ramah .785 .048 .206 .141 .054 .236 .011 .100

Terampil_Informasi .477 .179 .621 .139 .179 -.024 .211 -.065

Nyaman .109 .094 .729 .063 .136 .102 .244 -.247

Keamanan .158 .076 .759 .129 .173 .166 .106 .142

Citra .091 -.004 .230 .059 .687 -.097 .335 -.079

Lokasi .226 .216 .119 .084 .338 .001 .577 .082

Bersih_Rapi_Nyaman .216 .139 .655 .014 -.126 .218 -.103 .465

Penampilan_pelayan .401 .483 .288 .221 .200 -.033 .094 .311

Desain_interior_eksterior .328 .155 .326 .611 .166 .000 .083 .231

Sarana_Pendukung .170 .325 .319 .238 .097 .548 .134 .017

Wifi .045 -.025 .084 .803 .106 .042 -.050 -.009

DaftarMenu_Jelas -.061 .177 .300 .352 .594 .258 .007 .045

Media_Promosi .021 .202 -.080 .772 .087 .117 .225 .099

Salam_TerimaKasih .153 .736 .014 .312 .092 -.020 -.011 .219

Komunikasi_Lancar .415 .683 .216 -.039 .258 .213 .067 .089

Memenuhi_Kebutuhan .257 .741 .191 .050 .288 .118 .110 -.155

Kemudahan_Menghubungi .205 .231 -.085 .168 .739 .084 -.064 .036

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.