2003:413 keputusan membeli adalah suatu proses yang melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif, dimana aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen, termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan, serta proses perhatian dan pemahaman akan suatu produk.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor 2002:2 pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen didalam mengenali masalah, mencari solusi,
mengevaluasi alternative dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian. Kotler 2000:201-202 menjelaskan beberapa peranan seseorang dalam keputusan
membeli antara lain: 1.
Pencetus Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi Pengaruh
Sesorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3.
Pengambil Keputusan Sesorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian,
apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli. 4.
Pembeli Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai
Sesorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
2.1.2.3. Tipe-Tipe Perilaku Keputusan Membeli
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:219-222 perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak
yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek yaitu:
1. perilaku membeli yang kompleks
konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang
satu dan yang lain. Konsumen mungkin akan amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus
banyak belajar mengenai kategori tersebut. Pembeli akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap dan kemudian membuat
pilihan yang dipikir masak-masak. 2.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purna-
jual orang pemasaran harus bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan.
Perilaku membeli karena kebiasaaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah kecilnya perbedaan antar merek.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi.
Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup
berarti. Dlam kasus semacam ini, konsumen seringkali mengganti merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar untuk mencoba sesuatu
yang berbeda.
2.1.2.4. Struktur Keputusan Membeli.
Menurut Rismiati dan Suratno 2001:79-80 struktur keputusan membeli penting untuk diketahui karena sudah menentukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu
konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan membeli. Ada tujuh struktur keputusan yang mempengaruhi konsumen yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau untuk tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan
perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk membeli produk X dari alternatif lain yang dipertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu ukuran, mutu, corak, dan sebagainya perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen. 3.
Keputusan tentang merek. Konsumen meutuskan merek yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualan.
Konsumen memutuskan dimana akan membeli, perusahaan harus mengatahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Disamping pertimbangan harga. Konsumen
mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik waktu membeli mapun purna-jual. 5.
Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangakan banyaknya produk yang tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian.
Konsumen memutuskan kapan harus membeli kapan uang atau kesempatan tersedia. 7.
keputusan tentang tata cara pembelian. Konsumen memutuskan metode pembayaran yang disukainya sehingga perusahaan ahrus
mengetahui hal yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran.
2.1.2.5. Proses Keputusan Pembelian.
