menjadi tiga kategori: interpretasi berbasis input merek dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumberdayanya dalam rangka meyakinkan konsumen, interpretasi berbasis
output intepretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka dan intepretasi berbasis waktu menekankan merek sebagi proses yang
dilakukan secara terus menerus . ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi empat belas macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, intrumen hukum, perushaan, shorthand, risk
reducer, positioning , kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi,
dan evolving entity.
2.1.4.2. Identitas Merek.
Hanya beberapa merek yang benar-benar mengetahui identitas sejati mereka, mewakili siapakah sebenarnya mereka dan apa yang membuat merek tersebut unik dan berbeda, dengan
memahami arti penting dan konsep tentang identitas merek maka sebuah perusahaan mampu menjawab berbagi pertanyaan yang penting tentang, apakah advertising campaign periklanan
yang dilakukan oleh perusahaan cukup mewakili dan atau mampu mewakili identitas merek, bagaimana sebuah merek mampu mengganti pola komunikasi terhadap konsumen dengan tetap
menjadi merek itu sendiri, bagaimana pengambilan keputusan tentang pola komunikasi terhadap konsumen ditentukan apakah terdesentralisasi secara regional atau internasional tanpa
mengesampingkan konsep awal dari identitas merek. Identitas merek adalah gabungan dari beberapa elemen yang sama yang menyampaikan pesan tunggal yang mampu merepresentasikan
karakter produk, Kapferer 1997:90-91. Aaker 1995 dalam Gautam 2010:21, menjelaskan Identitas merek sebagai berikut brand
identity is a unique set of association and these association represent what the brand stand for
and imply a promise to customer from the organizations member identitas merek adalah
seperangkat asosiasi merek yang unik, yang mampu mewakili merek tersebut secara keseluruhan, serta membawa janji kepada konsumen, pendapat ini menyatakan identitas merek
seperangkat asosiasi merek yang unik dan merepresentasikan merek secara keseluruhan dan merupakan sebuah janji kepada konsumen dari seluruh komponen sebuah organisasi atau
perusahaan. Lebih lanjut dalam jurnalnya yang berjudul Strategies for Managing Overtime Gautam 2010:21 menjelaskan bahwa identitas merek terdiri atas dua sturkur yaitu core identity
idenititas utama dan extended identity identitas tambahan, Gautam menjelaskan the core identity is the central, timeless essence of the brand , most likely to remain constant as the brand
travels to new market and product. The extended identity includes brand identity elements, organized into cohesive and meaningful groups
identitas utama dari sebuah merek merupakan aspek sentral dan utama, dan merupakan sebuah esensi yang melewati batasan waktu, melekat
pada sebuah merek walaupun merek tersebut melwewati transformasi produk dan pasar. Kapferer 1997: 108-119 menyebutkan beberapa komponen pembangun idenititas merek
antara lain: 1.
The brand’s typical product produk utama sebuah merek.
Produk adalah merupakan komponen utama dari identitas merek, sebuah merek menginjeksikan nilai-nilainya melalui core product mereka, sebuah merek mungkin
mewakili beberapa produk tetapi hanya satu produk utama yang menjadi identitas utama dari merek tersebut.
2. The power of brand names
kekuatan nama merek.
Nama dari sebuah merek adalah merupakan salah satu alat untuk mengidentifikasi identity
identitas merek, sebuah merek dikatan mempunyai idenitity idenititas merek yang kuat apabila semakin banyak orang mengetahui dan memahami nama dari merek
tersebut. 3.
Character karakter merek.
Brand’s character karakter rmerek adalah brand values nilai-nilai lebih yang coba
ditawarkan oleh sebuah merek kepada para konsumennya, brand values nilai-nilai lebih ini dalah merupakan faktor pembeda dari sebuah merek dibandingkan dengan para
pesaingnya di pasar. 4.
Visual symbols and logotypes logo dan simbo-simbol visual.
Logo dan atau simbol-simbol visual dari sebuah merek berfungsi sebagai sebuah brand mark
tanda merek yang berfungsi sebagai alat identifikasi atau tanda pengenal merek. 5.
Geographical and historical roots sejarah merek.
Identitas merek sangat erat terkait dengan sejarah merek, salah satunya adalah sejarah geografis dari sebuah merek, yaitu meliputi negara asal sebuah merek dan juga sejarah
penciptaan merek. 6.
The brand’s creator pencipta atau penemu merek.
Identitas merek tidak bisa terlepas dari pencipta atau penemu merek tersebut, karena rumusan arti sebuah merek ditentukan oleh pencipta atau penemu merek, hubungan
antara pencipta atau penemu merek dengan sebuah merek akan berlangsung selamanya. 7.
Advertising: content and form model dan materi perikalanan.
Model dan materi periklanan adalah merupakan alat komunikasi yang mencerminkan identitas sebuah merek, melalui alat komunikasi inilah sebuah merek membangun citra
mereka sehingga mereka mendapatkan persepsi yang sesuai dengan harapan sebuah merek tersebut, di benak konsumen.
Amy Campbel dalam jurnalnya Building Brand Identity in The New Economy 1999:1 menyatakan, An integrated brand identity which starts with the name, logo, and slogan, must
distill the brand promise in a unique and memorable way. Delivering on the promise “brand as experience” than become the key to building trust and long term brand equity
sebuah identitas merek yang berawal dari nama, logo dan slogan harus, maampu mewakili janji dari sebuah
merek dengan cara yang unik dan berkesan bagi pelanggan. Sebuah identitas merek juga harus menyampaikan sebuah janji merek sebagai pengalamn merek, yang kemudian akan menjadi
komponen utama pembentuk loyalitas pelanggan dan ekuitas merek dalam jangka panjang.
2.1.4.3. Loyalitas merek.
