konsumen tersebut memiliki loyalitas terhadap merek. Sedangkan menurut pernyataan Peter dan Olson 2000:162, loyalitas merek adalah hasil dari aktifitas koginisi dan pengambilan keputusan
yang ekstensif , aktifitas koginis yaitu seorang konsumen dapat membandingkan dan menilai dengan serius berbagai macam merek, dan keputusan ekstensif yaitu perilaku loyal pada merek
dapat muncul tanpa pernah mempertimbangkan merek-merek lainnya. Menurut Aaker 1997:45 menciptakan atau memelihara loyalitas merek dapat dilakukan
dengan: 1.
Memeperhatikan hak pelanggan dengan layak. 2.
Mendekatkan diri dengan pelanggan. 3.
Mengelola kepuasan pelanggan. 4.
Menciptakan biaya peralihan. 5.
Memberikan pelayanan ekstra. Elemen-elemen loyalitas merek antara lain adalah: Kesediaan konsumen membayar
merek dengan harga premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan membeli ulang Rio et al. 2001 dan Luh, 2003.
2.1.5. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan.
Salah satu teori yang menjelaskan tentang kepuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation with performance approach
pada dasarnya terori ini memandang kepuasan pelanggan berdasarkan derajat kepuasan konsumsi serta pemenuh kebutuhan atas suatu produk
atau jasa, teori ini juga menjelaskan tentang proses terbentuknya kepuasan pelanggan yang terdiri dari tiga tahap, pertama adalah prepurchase expectation harapan sebelum pembelian oleh
konsumen merupakan kepercayaan atau harapan konsumen akan kinerja suatu produk dan jasa
sebelum melakukan aktifitas membeli, yang kedua adalah postpurchase perception persepsi setelah pembelian adalah persepsi konsumen tentang performance suatu produk atau jasa
setelah melakukan aktifitas membeli, yang ketiga adalah disconfirmation proses konfirmasi merupakan penilaian akhir dari konsumen atas performance produk secara keselurhan
berdasarkan prepurchase expectation harapan sebelum pembelian dan postpurchase perception persepsi setelah pembelian, kepuasan pelanggan terbentuk ketika terjadi positive
disconfirmation konfirmasi positif dimana performance produk atau jasa lebih melebihi
harapan konsumen Peter dan Olsen 1999:379. Teori ini mengarah pada pola hubungan antara konsumen dengan produk atau jasa dalam hal ini adalah merek ketika hubungan antara
konsumen dengan produk atau jasa dalam hal ini merek terbangun dengan baik maka aspirasi atau harapan konsumen akan terpebuhi sehingga tercipta kepuasan pelanggan dalam bukunya
Emotional ing , Gobe 2001:32 menyatakan terdapat harapan baru diluar sana, dan hal tersebut
sangat berhubungan dengan emotional branding. Bahwa orang ingin berhubungan dengan perusahaan yang responsive dan sensitive terhadap kebutuhan unik mereka, merek ingin
membuat suatu hubungan dengan merek yang bisa mengerti mereka. Untuk menciptakan pola hubungan atau komunikasi dengan konsumen sehingga
harapan atau ekpektasi konsumen terpenuhi dan tercipta maka merek melalui identitas merek membentuk suatu pola komunikasi yang berperan dalam proses prepurchase expectation
harapan sebelum pembelian, postpurchase perception persepsi setelah pembelian, serta positive disconfirmation
konfirmasi positif, hal ini dapat dijelaskan dengan menggunakan brand identity prism
yang dikembangkan oleh Jean Noel Kapferer seorang strategies dari Prancis.
Gambar 1. Identity Prism Sumber: Kapferer, Strategic Management 1997:38
Identitas merek terdiri dari enam aspek utama: physique tampilan fisik sebuah merek, personality, relationship, culture, refelction, dan self-image
. Menurut Kapferer konsep tentang brand image
dan positioning tidak lagi sesuai dengan perkembangan persaingan pasar sekarang. Brand image
adalah sebuah persepsi yang dibuat oleh konsumen berdasarkan berbagai macam brand signal
sinyal merek, hal ini membuat perusahaan terlalu fokus pada brand appearance tampilan merek dan kurang memperhatikan brand essence esensi merek yang mengakibatkan
ekpektasi konsumen atas brand signal sinyal merek tidak terpenuhi. Di sisi lain brand positioning
terlalu focus pada produk itu sendiri dan hanya berdasar pada jawaban atas pertanyaan, why, for whom, when, and against whom. Konsep positioning ini menjadi tidak
relevan untuk merek yang multi produk dan tidak menjelaskan tentang brand communication komunikasi merek, culture budaya, dan form of spirit nilai-nilai dasar. Sedangkan identitas
merek sendiri memberikan konsep yang lebih menyeluruh dalam membangun hubungan dengan
merek untuk menciptakan kepuasan. Brand identity prism yang dikembangakan oleh Kapferer dapat dijelaskan sebagai berikut, komponen yang terdiri dari physique, relationship, adalah
komponen yang berfungsi untuk memberikan definisi tentang merek, membangun image merek dari sebuah komunikasi merek dengan konsumen, sedangkan komponen reflection adalah
bagaimana harapan konsumen terpenuhi melalui penggunaan merek, komponen selanjutnya adalah self-image yaitu the inner relationship or our understanding of selves due to our attitudes
towards a particular komponen ini dapat diartikan sebagai konsep komunikasi internal yang
dikembangkan oleh sebuah merek untuk memahami image mereka yang mencerminkan nilai- nilai merek mereka di benak konsumen. Sedangkan komponen physique dan culture adalah
komponen yang berfungsi untuk menghubungkan antara konsumen dan merek, bridge the gap between sender and recipient
menjembatani jarak atau kesenjangan antara pengirim dan penerima dalam hal ini produsen dan konsumen. Gautam 2009: 22-23. Aaker juga berpendapat
bahwa brand identity is a unique set of brand associations and these associations reperesents what the brand stand for and imply a promise to customers from the organization member
identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang mewakili merek dan merupakan janji kepada konsumen oleh produsen, Gautam 2009:21. Ketika perusahaan
berhasil mengkomunikasikan identitas merek dengan baik kepada konsumen, serta memenuhi janji sesuai dengan identitas merek mereka maka kepuasan pelanggan akan terbentuk, sehingga
dari pendapat beberapa ahli tersebut terdapat hubungan yang erat antara identitas merek dan kepuasan pelanggan.
2.1.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Merek.
