Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

26

3.1.4 Proses Keputusan Pembelian

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Menurut Engel, et al 1994 terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi hasil.

a. Pengenalan Kebutuhan

Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali Engel, et al. 1995. Contoh dari pengenalan kebutuhan adalah seorang konsumen peternak sekarang ini merasa hasil produksi susu sapi perahnya menurun keadaan aktual dan ingin meningkatkan produksinya pada pemerahan susu selanjutnya keadaan yang diinginkan. Konsumen ini akan mengalami pengenalan kebutuhan seandainya ketidaksesuaian antara kedua keadaan cukup besar. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh tiga faktor penentu, yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaaan individual, dan pengaruh lingkungan.

b. Pencarian Informasi

Tahap selanjutnya setelah mengenali kebutuhan adalah melakukan pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungannya. Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Sedangkan, pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar Engel, et al. 1995. 27 Sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka personal versus impersonal dan jenis komersial versus nonkomersial yang ditunjukkan pada Tabel 4. Engel, et al. 1995. Tabel 4. Sumber-sumber Informasi Jenis Informasi Impersonal Personal Komersial Iklan informasi dalam toko Wiraniaga Nonkomersial Media umum Orang lain Sumber : Engel, et al. 1995 Ada tiga faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif yaitu faktor risiko produk, karakteristik konsumen, dan faktor situasi Sumarwan 2002. Berdasarkan faktor risiko produk, konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai suatu produk apabila persepsi risiko konsumen terhadap produk tersebut tinggi. Berdasarkan karakteristik konsumen, konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Berdasarkan faktor situasi, konsumen akan mencari informasi untuk memutuskan membeli suatu produk tergantung dengan situasi atau keadaan yang sedang dialami, misalnya sakit, maka konsumen tidak tertarik untuk mencari informasi yang banyak.

c. Evaluasi Alternatif