28 Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa
yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi tergantung pada produk atau jasa yang dievaluasi. Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard 1995 dalam Sumarwan 2002, tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi yaitu harga, merek, dan negara asal atau pembuat
produk.
d. Keputusan Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahapan terakhir pada perilaku konsumen dan konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana membayar. Menurut Sumarwan 2002, pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen digolongkan ke dalam tiga
macam, yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, dan pembelian yang tidak terencana.
e. Evaluasi hasil
Perilaku pasca pembelian produk adalah konsumsi. Setelah membeli dan menggunakan produk konsumen akan melakukan evaluasi kembali terhadap
produk yang dikonsumsinya. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk yang telah
dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut.
3.1.5 Konsep dan Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Rangkuti 2006, pengertian kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan. Akan tetapi, menurut Tjiptono 2008, setidaknya ada 10 teori kepuasan pelanggan, yaitu :
1.
Cognitive dissonance theory . Berdasarkan teori ini, konsumen berusaha
menekan disonansi yakni kesenjangan atau perbedaan antara harapan dan kinerja produkjasa. Apabila kinerja produk lebih buruk dibandingkan dengan
harapan pelanggan, maka situasinya adalah negative disconfirmation. Jika kinerja produk lebih bagus daripada harapan pelanggan, maka situasinya
disebut positive disconfirmation. Jika kinerja sama atau sesuai dengan
29 harapan, maka situasinya dinamakan simple confirmation. Dengan demikian,
kepuasan pelanggan dipandang sebagai “evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman atau kinerja yang dipersepsikan setidaknya sama baiknya
sesuai dengan yang diharapkan”. Harapan terhadap kinerja produk berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk.
2.
Contrast theory . Berdasarkan teori ini, konsumen lebih memperbesar
perbedaan antara harapan dan kinerja produk. Apabila kinerja produk melampaui harapan, maka konsumen akan sangat puas. Akan tetapi, jika
kinerja produk dibawah harapan, konsumen akan sangat tidak puas. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen sangat sensitif terhadap harapan yang tidak
terpenuhi dan bisa bereaksi secara berlebihan.
3.
Assimilation-contrast theory . Menurut teori ini, konsumen mungkin
menerima penyimpangan dari ekspektasinya dalam batas tertentu. Apabila produk yang dibeli tidak terlalu berbeda dengan apa yang diharapkan
pelanggan, maka kinerja produk tersebut akan diterima dan produk bersangkutan akan dievaluasi secara positif dinilai memuaskan. Akan tetapi,
jika kinerja produk melampaui batas penerimaan konsumen, maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupa sehingga akan tampak lebih
besar dari sesungguhnya.
4.
Adaptation-level theory . Menurut teori ini, individu hanya akan
mempersepsikan stimuli berdasarkan standar yang diadaptasinya. Standar tersebut bergantung pada persepsinya terhadap stimulus, konteks, serta
karakteristik psikologis dan fisiologis organisme. Dalam proses kepuasan, teori ini dapat dijelaskan dengan konsep-konsep seperti ekspektasi, kinerja,
dan diskonfirmasi. Ekspektasi pelanggan berperan sebagai standar pembanding bagi kinerja produk. Sementara, diskonfirmasi berperan sebagai
principal force yang menyebabkan penyimpangan positif atau negatif dari
adaptation level . Hasil akhirnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan.
5.
Opponent-process theory . Teori ini menjelaskan mengapa pengalaman
konsumen yang mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian atau kesempatan berikutnya. Dasar pemikirannya
30 adalah pandangan bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di
lingkungannya, sehingga stimuli berkurang intensitasnya sepanjang waktu.
6.
Equity theory . Berdasarkan perspektif eguity theory, perasaan tidak puas
disebabkan keyakinan bahwa norma sosial telah dilanggar. Menurut teori ini, berlaku norma yang menegaskan bahwa setiap pihak dalam pertukaran harus
mendapatkan perlakuan adil. Evaluasi terhadap keadilan keseluruhan dalam transaksi pembelian produk
berpengaruh terhadap kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan.
7.
Consumer surplus . Dalam teori ekonomi, konsumen rasional akan
mengalokasikan sumber daya langka sedemikian rupa sehingga rasio antara utilitas marjinal dan harga produk akan sama. Jadi, utilitas total yang
didapatkannya dari semua produk akan maksimum. Jika ada perubahan harga produk, sumber daya harus dialokasikan ulang dalam rangka mencapai
ekuilibrium baru. Dalam sebuah pasar persaingan sempurna, harga pasar ditentukan oleh interaksi antara konsumen dan perusahaan sedemikian rupa
sehingga saat ekuilibrium, harga yang diminta perusahaan sama persis dengan harga yang bersedia dibayarkan konsumen untuk kuantitas tertentu. Oleh
sebab itu, semua konsumen dalam pasar tertentu diasumsikan bersedia membayar harga pasar yang sama. Akan tetapi, ada gap antara utilitas total
dan jumlah uang yang bersedia dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk. Gap inilah yang menjadi surplus bagi konsumen. Surplus konsumen
terbentuk karena harga pasar lebih ditentukan oleh utilitas marjinal ketimbang oleh utilitas total. Setiap unit produk dibeli dengan harga yang sama dengan
unit terakhir. Akan tetapi, berdasarkan law of diminishing marginal utility, unit-unit produk yang dibeli lebih awal bernilai lebih besar dari konsumen
dibandingkan unit terakhir. Jadi, konsumen menikmati surplus atas masing- masing unit produk yang dibelinya lebih awal. Semakin besar surplus
konsumen, semakin puas konsumen bersangkutan.
8.
Utility theory . Pada prinsipnya, teori utilitas berfokus pada cara konsumen
memilih dan membuat keputusan berdasarkan preferensi dan penilaiannya terhadap nilai value.
31
9.
Alienation . Konsep alienation digunakan untuk menginterpretasikan
ketidakpuasan pelanggan. Pada umumnya konsep ini dapat diidentifikasi dalam empat bentuk, yaitu powerlessness, meaninglessness, normlessness,
dan isolation. Berdasarkan sudut pandang konsumen, powerlessness mencerminkan perasaan tidak mampu mempengaruhi perilaku pebisnis dalam
rangka melindungi kepentingannya sebagai konsumen. Meaninglessness terjadi ketika konsumen merasa dirinya tidak mampu membuat keputusan
pembelian secara bijaksana karena kurang rasa percaya diri dan minimnya informasi mengenai produk alternatif. Normlessness merefleksikan keyakinan
sebagian besar konsumen bahwa para pelaku bisnis cenderung berperilaku tidak etis dan melakukan praktik pemasaran tidak adil. Isolation muncul
ketika konsumen tidak mampu memahami makna sesungguhnya iklan-iklan atau tidak mampu mengalami kondisi berbelanja yang menyenangkan.
10.
Communication-effect theory . Teori ini menegaskan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan merupakan hasil dari respons konsumen terhadap perubahan komunikasi, namun bukan hasil evaluasi kognitif atau afektif
terhadap produk. Terdapat lima faktor utama yang mendorong kepuasan konsumen Irawan
2004. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality, harga, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
a. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Menurut Kotler 2000, kepuasan pelanggan
berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah
keseluruhan ciri serta sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Dimensi dari kualitas produk yaitu performance kinerja, durability, feature, consistency,
dan design. b.
Service quality Service quality
atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan
32 merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan
harapannya. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai daya differensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
Rangkuti 2006 menetapkan kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas jasa. Kriteria-kriteria tersebut yaitu :
1. Reliability keandalan
2. Responsiveness ketanggapan
3. Competence kemampuan
4. Access mudah diperoleh
5. Coutesy keramahan
6. Communication komunikasi
7. Credibility dapat dipercaya
8. Security keamanan
9. Understanding memahami pelanggan
10. Tangibles bukti nyata
Zeithaml dan Bitner 1996 diacu dalam Umar 2003 menjelaskan bahwa kualitas layanan jasa dapat ditentukan berdasarkan lima dimensi yang
disedernakan dari kesepuluh kriteria kualitas jasa. Kelima dimensi tersebut adalah sebagai berikut.
1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan. 2.
Responsiveness, yaitu respon karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. Respon tersebut meliputi
kesigapan karyawan dalam melayani transaksi pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan atas keluhan
pelanggan. 3.
Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan.
33 4.
Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan kepada pelanggan
seperti kemudahan
untuk menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. 5.
Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office
, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, dan kelengkapan peralatan komunikasi.
c. Harga
Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang dianggap paling sensitif bagi konsumen. Menurut Irawan 2004, faktor harga
merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif
murah akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya. d.
Emotional factor Kepuasan yang ditimbulkan oleh konsumen bukan karena kualitas dari
produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau produk tertentu.
e. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila dapat memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman,
dan efisien dalam mendapatkannya. Menurut Kotler 2005, konsumen yang puas akan menunjukkan perilaku
yang dengan sendirinya merupakan ukuran kepuasan konsumen. Ukuran yang merupakan bagian dari dimensi kepuasan konsumen sebagai berikut :
a. Buys again pembelian ulang. Pelanggan yang puas dengan produkjasa yang
dibelinya akan mengulangi pembelian itu lebih dari dua kali pada perusahaan yang sama secara teratur.
b. Talks Favorably To Other About The Company menceritakan hal yang
menyenangkan tentang perusahaan. Pelanggan yang puas terhadap produk
34 atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan akan menceritakan hal yang
menyenangkan terhadap transaksi dari perusahaan tersebut kepada orang lain. c.
Pays Less Attention To Competing Brands and Advertising kurang perhatian terhadap iklan atau promosi perusahaan pesaing. Pelanggan yang puas akan
menunjukkan sikap kurang perhatian terhadap produk atau jasa lain yang sejenis dan pelanggan menaruh rasa percaya terhadap perusahaan.
d. Buys Other From The Same Company membeli produk atau jasa lain dari
perusahaan yang sama. Selanjutnya pelanggan yang puas akan memperluas kesetiaan mereka kepada produk atau jasa lain yang dibuat oleh produsen
yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah pelanggan yang setia bagi perusahaan.
Menurut Tjiptono 2008, pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai macam tujuan, diantaranya :
1. Mengidentifikasi keperluan requirement pelanggan importance ratings,
yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah ia puas atau tidak.
2. Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada
aspek-aspek penting. 3.
Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing
langsung maupun tidak langsung. 4.
Mengidentifikasi PFI Priorities For Improvement melalui analisis gap antara skor tingkat kepentingan importance dan kepuasan.
5. Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal
dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu. Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan
konsumen. Kotler 2005 mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost
customer analysis , dan survei kepuasan konsumen.
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen perlu menyediakan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, kritik,
35 pendapat, dan keluhan. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang
ditempatkan di lokasi-lokasi strategis atau lokasi yang mudah dijangkau dan sering dilewati konsumen, kartu, kartu komentar yang bisa diisi langsung maupun
yang dikirim via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat
memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga perusahaan akan bertindak secara tanggap dan cepat untuk mengatasi
masalah-masalah yang timbul. Namun, model ini bersifat pasif karena perusahaan menunggu inisiatif konsumen untuk menyampaikan keluhan yang mengakibatkan
tidak lengkapnya gambaran mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. 2.
Ghost Shopping Mystery Shopping Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan perusahaan pesaing. Ghost
shoppers diminta menggunakan produk perusahaan serta melakukan interaksi
dengan staf penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman tersebut, ghost shoppers kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan dan perusahaan pesaing. 3.
Lost Customer Analysis Metode lainnya dalam mengukur kepuasan konsumen adalah melakukan
analisis terhadap konsumen yang meninggalkan perusahaan atau tidak mengkonsumsi produk perusahaan kembali Lost Customer Analysis. Perusahaan
menghubungi para pelanggan yang telah berhenti menggunakan produk, atau yang telah berpindah perusahaan agar dapat memahami mengapa konsumen berpindah
dari perusahaan lama. Selanjutnya, perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan metode ini adalah pada
tahap mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui pos, telepon, email, website, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan
36 dan umpan balik secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Beberapa alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan adalah dengan menggunakan metode : a.
Importance and Performance Analysis IPA Menurut Suprapto 2001, Importance and Performance Analysis IPA
adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan. Hasil penelitian
tingkat kepentingan dan kinerja akan dihasilkan suatu pertimbangan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan kinerja sebuah perusahaan.
Menurut Magal dan Levenburg 2005, Metode IPA pertama kali diperkenalkan oleh Martila dan Jamen pada tahun 1977 dengan tujuan untuk mengukur
hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk atau jasa yang dikenal pula sebagai quadrant analysis. IPA telah diterima secara
umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja.
Importance and Performance Analysis IPA mempunyai fungsi utama
untuk menampilkan informasi berkaitan dengan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka, dan
faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan. IPA menggabungkan pengukuran faktor
tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. Pengukuran
tingkat kepuasan peternak bermanfaat bagi perusahaan pakan dalam rangka mengevaluasi kinerja produknya, bermanfaat bagi koperasi sebagai media dalam
pemberian informasi pakan yang disenangi oleh anggotanya, dan bermanfaat bagi peternak yang lain dalam merekomendasi pakan yang berkualitas.
2. Customer Satisfaction Index CSI CSI digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara
menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. CSI mencerminkan tingkat kepuasan konsumen yang dihitung dari bobot
setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut. Pengukuran
37 CSI pada konsumen sendiri melalui riset konsumen dapat mengidentifikasi
sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan Irawan 2003. Cara untuk mengukur CSI dilakukan melalui empat tahap, yaitu :
1. Menentukan Mean Important Skor MIS
2. Membuat Weigh Factors WF
3. Membuat Weigh Score WS
4. Menentukan Customer Satisfaction Index CSI
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
