25 1 Traditional Approach
Melalui pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing produk atau jasa yang mereka nikmati. Skala yang biasa
digunakan adalah skala likert, yaitu skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1
sangat tidak puas sampai 5 sangat puas sekali. Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara
keseluruhan. 2 Analisis Secara Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan penjabaran terhadap kecenderungan yang sering dilakukan konsumen. Seringkali analisis kepuasan konsumen berhenti
sampai diketahui konsumen puas atau tidak puas. Sebaiknya analisis tersebut dilanjutkan dengan cara membandingkan dengan hasil tahun sebelumnya agar
dapat diketahui kecenderungan perkembangan. 3 Pendekatan Secara Terstruktur
Pendekatan terstruktur sering digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Salah satu teknik yang terkenal adalah semantic differential
dengan menggunakan procedure scalling. Caranya adalah responden diminta memberikan penilaian terhadap produk atau fasilitas. Salah satu bentuk
pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance matrix yang terdiri dari empat kuadran.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Dewasa ini mayoritas konsumen termasuk variety seeker, dimana mereka akan mencoba produk baru yang sejenis untuk dijadikan bahan perbandingan dari
segi harga, manfaat, rasa, kemasan, isi, informasi label, iklan, layanan konsumen, dan lain-lain. Hal ini mendorong produsen untuk memproduksi barang yang
hampir sama. Tujuannya untuk menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Maka dari itu, banyak muncul produsen-produsen minuman sari buah
dengan harga yang lebih murah. Munculnya produk-produk minuman sari buah mendorong konsumen untuk mencobanya. Apalagi dengan motivasi harga yang
lebih murah, isi lebih banyak, dan penawaran-penawaran lainnya mendorong
26 konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Tujuannya konsumen ingin
memperoleh manfaat yang sama dengan korbanan biaya sekecil-kecilnya. PT CCAI sebagai salah satu produsen minuman sari buah memperoleh
dampak dari adanya produk minuman sejenis sehingga memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Hal ini akan berdampak pada tingkat
penjualan perusahaan. Dewasa ini, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi. Hal ini dipengaruhi salah satunya oleh perilaku konsumen dalam
memutuskan pilihan dalam memilih minuman sari buah. Awalnya PT CCAI hanya terkenal dengan minuman berkarbonasi. Akan
tetapi pada awal tahun 2008, perusahaan ini meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange. Pasar sasarannya adalah konsumen yang berasa pada
rentang usia 20 sampai 29 tahun. Hal ini karena pada rentang usia tersebut dianggap usia produktif dan ingin mencoba sesuatu yang baru. Salah satunya
dengan mencoba berbagai macam minuman sari buah. Identifikasi selanjutnya adalah pemahaman mengenai hal-hal yang
diinginkan konsumen. Pemahaman terhadap konsumen dimulai dari apa yang dibutuhkan oleh konsumen, meliputi: karakteristik konsumen, proses pengambilan
keputusan pembelian, serta atribut-atribut yang dianggap dapat memuaskan konsumen.
Karakteristik konsumen yang diidentifikasi diantaranya: usia, jenis kelamin, status pernikahan, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan,
pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal. Kemudian berlanjut pada tahap pengambilan keputusan pembelian melalui tahap:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, hingga pascapembelian. Pada tahap pascapembelian merupakan tahap yang akan
menentukan apakah konsumen puas atau tidak setelah melakukan proses pembelian. Jika konsumen puas, maka ia akan melakukan proses pembelian
ulang. Sebaliknya jika konsumen dinyatakan tidak puas, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang serta akan menimulkan komunikasi lisan yang
negatif. Tingkat kepuasan konsumen digolongkan menjadi lima macam, yaitu: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, Linking the brand,
dan commited buyer.
27 Switcher buyer
merupakan konsumen yang memiliki loyalitas paling dasar. Biasanya konsumen ini masih berpindah-pindah ke merek lainnya.
Konsumen yang berada pada golongan Habitual buyer adalah konsumen yang mengkonsumsi suatu produk berdasarkan kebiasaan. Konsumen yang berada pada
kelompok satisfied buyer adalah konsumen yang rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. Kelompok
konsumen yang berada pada kelompok linking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Sedangkan committed buyer merupakan
pelanggan yang setia. Mereka bangga jika menggunakan merek tersebut. Setelah diketahui proses pengambilan keputusan, dilanjutkan dengan
pengukuran tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dengan menggunakan parameter atribut Minute Maid Pulpy. Adapun atribut yang diamati diantaranya:
harga, rasa asam jeruk, aroma khas buah, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasanlabel, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat,
informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan.
Setelah itu, diperoleh simpulan terhadap konsumen Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Tahapan dimulai dari pengetahuan tentang karakteristik
konsumen Minute Maid Pulpy secara umum, bagaimana mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian, hingga atribut mana yang dianggap
penting dan tidak penting oleh konsumen, serta menggolongkan konsumenn berada pada tahap apa. Harapannya konsumen berada pada tahap committed
buyer . Pada kelompok ini konsumen merupakan konsumen yang puas, komitmen,
tidak akan berpindah ke produk dan merek lain, merasa bangga terhadap produk dan merek tersebut, serta merasa puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan.
Semakin banyaknya produsen Minute Maid Pulpy berada pada tahap committed buyer,
juga akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Untuk memperoleh keuntungan tersebut dapat diketahui dari tahapan-
tahapan tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh dari konsumen, semakin memudahkan menyimpulkan apa sebenarnya yang dibutuhkan konsumen
dan perusahaan harus mampu memenuhinya. Maka dari itu, hasil penelitian ini berdampak pada rekomendasi bagi perusahaan. Adapun rekomendasi berupa
28 strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing,
strategi menciptakan konsumen loyal, serta memenuhi hal-hal yang diinginkan oleh konsumen, agar konsumen puas.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia
Perilaku Konsumen
Karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy:
Jenis kelamin
Usia Status
pernikahan Pendidikan
terakhir Lama studi
Jenis
pekerjaan
Pendapatan
per bulan Pengeluaran
per bulan untuk
pembelian minuman sari
buah
Tempat
tinggal
Munculnya produk sejenis Konsumen masih memiliki keinginan untuk mencoba produk baru
Tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi
Kepuasan Konsumen terhadap Minute Maid Pulpy
Rekomendasi untuk PT CCAI
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian:
1. Pengenalan kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Proses pembelian 5. Pascapembelian
Atribut Minute Maid Pulpy: Harga
Rasa asam Aroma buah
Bulir jeruk Tekstur
Varian rasa Kemasan
Label Kuantitas
Layanan konsumen
Kualitas Kandungan
nutrisi Manfaat
Informasi label Mutu
dan kehalalan
Keamanan dan kesehatan
Kemudahan mendapatkan
Iklan
29
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Tempat dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT CCAI. Segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua
kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional didesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi dalam pengembangan
penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive sengaja dengan pertimbangan PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah
satu minuman sari buah dengan bulir jeruk asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Penelitian dilaksanakan di Wilayah Bogor karena wilayah ini
memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi dibandingkan dengan wilayah lain hasil interview dengan tim DC Darmaga. Selain itu, area Bogor memiliki kinerja
karyawan yang cukup baik. Hal ini terbukti dengan kesigapan karyawan dalam melaksanakan tugasnya serta dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.
Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai November 2012.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif, perbedaan kedua jenis data tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut: 1 Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari pra survei, pengamatan di lapang, penyebaran kuisioner kepada pelanggan, dan wawancara
langsung dengan Sales Manager PT CCAI. Sedangkan kuisioner yang diberikan kepada responden berupa pertanyaan dimana konsumen bebas mengisi jawaban
sesuai dengan persepsi masing-masing. Sedangkan pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang disediakan alternatif jawabannya dalam hal diperlakukan untuk
mengetahui karakteristik konsumen. 2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data data berupa studi literatur dan data lain yang berkaitan dengan dengan topik penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh pada
penelitian ini berasal dari data perusahaan PT Coca-Cola Amatil Indonesia, Badan
