18 berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu
produk sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen
dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia berada. Menurut Engel et al 1994, terdapat beberapa faktor lingkungan yang bisa mempengaruhi seseorang dalam
membuat keputusan, diantaranya: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai
tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al 1994, situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi menjadi tiga bidang utama, yaitu: situasi komunikasi,
pembelian, dan pemakaian. Selain pengaruh lingkungan, proses pengambilan keputusan pembelian
juga dipengaruhi oleh perbedaan individu. Terdapat lima hal yang membuat tiap individu dapat dikatakan berbeda. Hal tersebut adalah : sumber daya konsumen,
keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi Engel et al 1994.
Individu yang memiliki pendidikan tinggi cenderung memperbanyak informasi yang dicari terhadap suatu produk sebelum melakukan proses
pembelian. Informasi ada yang tersimpan dalam ingatan dan ada yang tidak. Keduanya akan mempengaruhi pola pembelian mereka.
3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri. Dalam prosesnya, keputusan pembelian memlalui beberapa tahap dimulai dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al 1994b
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian
19 Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan
antara kedaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan Engel et al 1994. Dalam
hal ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti berdiskusi dengan
teman ataupun kegiatan iklan yang dilakukan perusahaan Kotler 2008. Menurut Kotler 2008, pencarian informasi merupakan tahap proses
keputusan membeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari berbagai sumber, meliputi: sumber pribadi keluarga, teman, tetanggga, dan rekan, sumber publik media massa, pencarian internet, dan
sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk. 1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan
proses keputusan Engel et al 1994b. Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung
pada faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya.
2 Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya maka akan melakukan
pencarian untuk memenuhi kebutuhan. Engel et al 1994b mendefinisikan pencarian sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam
ingatan internal atau pemerolehan informasi dari lingkungan eksternal. Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan.
Pencarian eksternal dilakukan jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya.
Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Motivasi utama dalam tahap pencarian informasi sebelum
pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
20 3 Evaluasi Alternatif
Proses pencarian yang telah dilakukan konsumen berlanjut pada tahapan evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan
memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung
pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek, negara asal, dan kriteria yang bersifat
hedonik prestise, status. Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen dalam pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya
pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan Engel et al 1994b. Ketika pengambilan keputusan bersifat
kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang memutuskan untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Kaidah keputusan
ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. 4 Pembelian
Tahapan pembelian dilakukan ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Pada tahapan pembelian, keputusan yang dibuat oleh konsumen
antara lain kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al
1994b mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan
individual. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk dan merek, 2 kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya
disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori
kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
5 Hasil Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap
pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan
21 harapan segera setelah digunakan Engel et al 1994b. Hasil dari evaluasi adalah
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan
ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi
melalui sarana hukum Engel et al 1994b. Pengukuran yang tepat terkait dengan pembelian ulang adalah loyalitas
konsumen. Menurut Sumarwan 2004, loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen
tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang ataupun di masa yang akan datang. Bila seseorang
merupakan pelanggan yang loyal, perilaku yang ditunjukkan ketika pembelian adalah nonrandom, artinya pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak.
Mereka telah mengetahui dan mengenal produk apa yang akan dikonsumsi. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan
bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli
diputuskan oleh lebih dari satu orang, artinya rekomendasi dari rekan dekat dapat mempengaruhi keloyalan.
Menurut Aaker 1997, loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal
tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga ataupun
produknya. Bila loyalitas terhadap merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Loyalitas konsumen dapat
ditingkatkan dengan cara melayani pelanggan dengan baik, menjalin kedekatan dengan pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan,
dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen tersebut dapat menjadi aset strategis. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari loyalitas konsumen
yang tinggi diantaranya dapat mengurangi biaya pemasaran, peningkatan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing.
22 Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yang
terdiri atas biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Tingkatan loyalitas konsumen Aaker 1997 tersebut adalah:
1 Switcher Buyer Pembeli yang termasuk dalam tingkatan ini memiliki tingkat loyalits yang
paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal karana merek dianggap
memegang peranan kecil dalam pengambilan keputusan. 2 Habitual buyer
Pembeli yang termasuk pada tingkatan ini berarti megalami kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk. Mereka mengkonsumsi suatu merek
hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan untuk membeli produk lain atau berpindah merek.
3 Satisfied Buyer Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori konsumen yang puas
terhadap produk yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer
dapat menggunakan switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek. Konsumen
kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya.
4 Liking the brand Linking the brand
adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
terhadap merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan denga simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas
yang tinggi. 5 Committed buyer
Pada tahap ini berarti pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan menjadi
sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa pengguna sebenarnya. Ciri yang terlihat adalah kesediaan untuk merekomendasikan merek
yang digunakan kepada orang lain.
23
3.1.3. Tingkat Kepuasan
