BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Keberhasilan strategi dalam pemasaran bisnis restoran atau rumah makan
dapat dicapai bila kepuasan pelanggan telah terpenuhi bahkan melebihi harapannya. Namun, untuk menuju kepuasan pelanggan pada saat ini tidaklah
mudah, karena tiap pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda walaupun produk yang dikonsumsinya adalah sama. Proses pemenuhan kebutuhan atau
kepuasan pelanggan tidak hanya membutuhkan produk atau jasa yang berkualitas saja, namun juga membutuhkan adanya sistem pelayanan yang mendukung
sehingga para pelanggan merasa senang dengan produk atau jasa dan nyaman dengan pelayanan yang diberikan.
Dalam prakteknya kepuasan pelanggan dalam bisnis restoran begitu penting karena dapat menentukan keberhasilan perusahaan jasa. Meski tujuan
utama bisnis restoran mencari laba yang sebesar-besarnya, namun banyak bisnis restoran yang beralih dan berfokus pada bagaimana meningkatkan kepuasan
pelanggan, karena untuk merekrut seorang pelanggan ditengah persaingan yang tinggi membutuhkan ada strategi khusus sehingga memerlukan biaya yang tinggi,
jika bisnis restoran beralih dan berfokus kepada peningkatan kepuasan pelanggan, maka biaya dikeluarkan tidak terlalu tinggi artinya bisnis restoran masih memiliki
alternatif strategi pemasaran efektif dan efisien didalam memelihara kepuasan seperti pemberian harga produk yang bersaing dan memberikan kualitas
pelayanan yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Untuk mewujudkan strategi bisnis restoran tentu berhubungan dengan keinginan pelanggan maka bisnis restoran secara optimal untuk menggunakan
seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai terhadap harapan pelanggan. Untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan harga yang
kompetitif dan bersaing dalam setiap per unit produknya bisnis restoran juga memperhatikan kualitas seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun
standar yang sudah ditetapkan perusahaan. Bagi bisnis restoran dalam menghadapi kondisi persaingan yang
kompetitif dan hubungannya menarik minat pelanggan faktor harga menjadi pertimbangan yang tepat pada kondisi demikian.Harga suatu produk atau jasa
ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh
karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari
perusahaan. Kebijaksanaan menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang
jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga,bisnis restoran biasanya
didasarkan pada suatu kombinasi barang jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Menurut Consuegra et al.,2007
mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Kewajaran harga
dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1 Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian.
2 Referensi tingkat kewajaran harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa yangsama jenisnya dari perusahaan yang berbeda
ditetapkan dengan harga yang berbeda. 3 Kebijakan kewajaran harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal
yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan. 4 Kewajaran harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana
pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan.
Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan yang loyal biasanya tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan
kepuasan, tetapi untuk pelanggan ditingkat lainnya akan memilih mengkonsumsi barang dengan harga rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki
kualitas kedua. Dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dapat ditentukan oleh kemampuan masing-masing individu.
Menurut Saladin 2003, harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai
suatu produk dibenak pelanggan. Harga menjadi pertimbangan utama bagi pelanggan yang sangat peka terhadap tinggi rendahnya harga suatu produk atau
jasa, berdasarkan nilai tersebut perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pelanggan, namun tidak dengan pelanggan yang kurang
peka terhadap harga, mereka cenderung mengabaikan harga dan lebih mempertimbangkan aspek non harga.
Universitas Sumatera Utara
Upaya perbaikan atau kesempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi yang dimiliki bisnis restoran tersebut untuk menarik pelanggan.
Kepuasan pelanggan merupakan wujud kinerja produk yang dirasakan pelanggan. Jika kinerja produk lebih tinggi dari harapan pelanggan maka pelanggan akan
mengalami kepuasan. Berbagai macam kondisi kepuasan yang bisa dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan perbandingan antara harapan dan kenyataan, yaitu
jika harapan atau kebutuhan sama dengan layanan yang diberikan maka pelanggan akan merasa puas. Jika pelayanan yang diberikan pada pelanggan kurang atau
tidak sesuai dengan kebutuhan atau harapan pelanggan maka pelanggan menjadi tidak puas.
Dalam bisnis restoran kualitas memiliki sifat yang dinamis karena berpengaruh langsung pada produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi
pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya terhadap atribut pelayanan suatu jasa bisnis restoran. Jika jasa yang
diterima dan dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan
pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Universitas Sumatera Utara
Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal antara lain : 1 pelanggan akan melakukan pembelian ulang secara teratur, 2 pelanggan yang
membeli untuk produk atau jasa pada yang tempat yang sama, 3 pelanggan loyal umumnya akan memberitahukan atau mereferensikan kepada orang lain dan 4
pelanggan yang loyal biasanya tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan
kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan pembelian ulang, hal ini dikarenakan produk atau jasa yang ditawarkan menarik dan membuat mereka membeli,
kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa lebih banyak pelanggan. Istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan, beberapa pelanggan tertentu
memberikan keuntungan yang sangat besar dengan menawarkan atau memberikan publisitas secara sukarela dari mulut ke mulut mengenai produk, memberitahu
teman atau keluarga sehingga menambah jumlah pelanggan setia.
Menurut Griffin 2005, konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku behavior pelanggan daripada dengan sikap pelanggan.
Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, berikut ini data pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa Cabang Jl. Kapten Yos Sudaro No. 72E Medan Glugur sebelum
dan sesudah kenaikan harga antara bulan Mei-Juni 2012 yang disajikan pada Tabel 1.1 :
Tabel 1.1 Jumlah Pengunjung Restoran Sop Sumsum Langsa
Sebelum dan Sesudah Kenaikan Harga Bulan Mei - Juni 2012
Keterangan Jumlah Orang
Persentase
Sebelum Kenaikan Harga Mei 2012 4.619
50,9 Sesudah Kenaikan Harga Juni 2012
4.453 49,0
Sumber : Data Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah 2013
Universitas Sumatera Utara
Dari data Tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah pengunjung pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami penurunan pada Juni 2012 sebesar
1,9. Penurunan jumlah pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa diakibatkan adanya kebijakan internal perusahaan yang menaikkan harga terhadap
salah satu produk unggulan. Menurut Saladin 2003 pada umumnya ada dua cara dalam menentukan harga yaitu : 1 Menentukan harga yang sangat tinggi dan 2
Menentukan harga yang serendah mungkin. Berkaitan dengan penjelasan konsumen dapat membuat keputusan apakah
dia membeli barang tersebut atau tidak. Tentunya keputusan konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi
pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan
harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
Berikut ini data perubahan harga produk Restoran Sop Sumsum Langsa bulan Mei – Juni 2012, berikut ini penulis sajikan pada Tabel 1.2 :
Tabel 1.2 Perubahan Harga Produk
Pada Restoran Sop Sum-sum Langsa Periode Bulan Mei – Juni 2012
Keterangan Harga Produk
Perubahan Harga Mei 2012
Juni 2012
Sop Sumsum Rp. 30.000
Rp. 30.000 Tetap
Sop Buntut Rp. 27.000
Rp. 28.000 Terjadi kenaikan
Sop Daging Rp. 15.000
Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Urat Rp. 15.000
Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Babat Rp. 15.000
Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sop Paru Rp. 15.000
Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sumber : Data Pengunjung Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah 2013
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pada Tabel 1.2 terlihat bahwa beberapa harga produk pada Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami kenaikan masing-masing Rp 1.000,00
seperti Sop Buntut, Sop Daging, Sop Urat, Sop Babat dan Sop Paru pada bulan Juni 2012. Sedangkan harga Sop Sum-sum tidak mengalami kenaikan sama sekali
dari bulan Mei – Juni 2012. Faktor yang menyebabkan naiknya harga produk menurut data yang diperoleh dari internal Restoran Sop Sumsum Langsa adalah
lonjakan harga bahan dasar yaitu daging sapi mengalami kenaikan per kilonya sebesar Rp 65.000,00 pada bulan awal April 2012 menjadi Rp 85.000,00 pada
bulan Mei 2012. Kepuasan pelanggan yang semakin dinamis seiring semakin kritisnya
pelanggan menyebabkan kepuasan pelanggan tidak saja hanya diukur oleh variabel harga, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan. Kualitas yang
rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang makan di restoran tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena
pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada orang lainnya. Ketidakpuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa tercermin
dari waktu tunggu pelayanan yang lama, lambatnya kehandalan karyawan dalam menyambut pelanggan untuk memesan, kurangnya kesopanan dan keramahan
karyawan teurtama berinteraksi langsung dengan pelanggan, hal ini mengindikasi bebrapa karyawan minim pengetahuan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan
sederhana, karyawan kerap mengalami kerepotan ketika melayani pelanggan jika pesanan banyak, artinya karyawan kurang mampu untuk mengendalikan diri
menghadapi kondisi-kondisi yang seperti ini, sebaliknya karyawan diharapkan memperhatikan pelanggan yang membutuhkan jasa.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini menggambarkan sistem pelayanan pada Restoran Sop Sumsum Langsa sejauh ini belum efektif bagi keberlangsungan bisnis. Pelaksanaan
peningkatan kualitas pelayanan hanya bejalan dari individu karyawan bukan secara menyeluruh dengan melibatkan pihak-pihak yang terlibat kuat dengan
perusahaan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul mengenai “Analisis Pengaruh Harga dan
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori