Strategi Penempatan Waktu Tayang Iklan (Placement): Mengkonsentrasikan Jumlah Penayangan pada Periode Prime Time Program TV Populer

A. Strategi Penempatan Waktu Tayang Iklan (Placement): Mengkonsentrasikan Jumlah Penayangan pada Periode Prime Time Program TV Populer

  Dengan terbatasnya sumber daya finansial yang dimiliki oleh parpol dan mahalnya biaya pemasangan iklan di televisi, maka perlu ada strategi khusus untuk penayangan iklan parpol. Untuk mengatasi permasalahan ini, umumnya parpol akan mengkonsentrasikan frekuensi penayangan iklannya pada periode prime time yang ditonton lebih banyak Dengan terbatasnya sumber daya finansial yang dimiliki oleh parpol dan mahalnya biaya pemasangan iklan di televisi, maka perlu ada strategi khusus untuk penayangan iklan parpol. Untuk mengatasi permasalahan ini, umumnya parpol akan mengkonsentrasikan frekuensi penayangan iklannya pada periode prime time yang ditonton lebih banyak

  diam Suka‖ di SCTV bisa mencapai angka 50-55 juta per sekali tayang untuk durasi 30 detik. 40 Narasumber penelitian ini mengatakan:

  “...Lihat dari rating iklan yang ada misalnya, YKS – Yuk Keep Smile... kan makanya ada prime time, prime time itu antara jam 7 sampai 9 malam, mostly orang menonton TV disitu. Ada yang pagi ada yang siang, tapi kan kurvanya naik di prime time... Makanya kan tarif iklannya paling mahal. Nah untuk jam 8 sampai jam 9, 25 penonton itu di seluruh Indonesia, share-nya, total penonton kan 50 sampai 80 juta. Itu 25 persen. Jadi

  25 persen orang yang malam-malam nonton di jam prime time itu, nonton [acara YKS]. Kalau acara yang paling top, berita dan talkshow... itu acaranya Karni Ilyas misalnya. Itu cuma 6 share-nya. Kan tercermin dari tarifnya…Di Yuk Keep Smile, memang mahal sekali... sekali muncul 90 juta, lima kali muncul 450 juta per hari, tapi loh kita bisa menjangkau orang seketika, 25 persen katakanlah dari 50 juta,12 juta orang seketika, yang hanya bisa dicapai dalam setahun.” (Rizal Mallarangeng, Freedom InstituteGolkar, wawancara, 27 Februari 2014)

  Penelitian ini menemukan jumlah tayangan iklan parpol pada jam-jam prime time memang lebih tinggi dibandingkan tayangan iklan parpol pada periode normal 41 .

  Boks 2. Berapa Harga Sebuah Iklan?

  Harga iklan pada periode prime time berkisar antara 35 juta hingga 60 juta rupiah (belum termasuk PPN

  10) per sekali tayang untuk durasi 30 detik. Jika durasi iklan hanya 15 detik, maka hanya dikenakan 60 persen tarif iklan normal.

  Untuk beriklan di periode penayangan sinetron “Tukang Bubur Naik Haji” di RCTI, pemasang iklan harus menyiapkan dana sebesar 60 juta rupiah per tayang. Bahkan di stasiun televisi yang sama, program- program khusus seperti “Indonesian Idol” bisa mencapai angka 75 juta rupiah per tayang. Program talkshow terpopuler di TV One “Indonesia Lawyers Club (ILC)” mematok harga 40 juta rupiah per tayang. Salah satu program hiburan saat ini “Yuk Keep Smile (YKS)” di Trans TV mematok harga 50 juta rupiah per sekali tayang.

  Apakah pemasang iklan harus membayar secara penuh tarif di atas? Ternyata tidak. Ada kalanya stasiun televisi memberikan diskon khusus, termasuk kepada parpol. Parpol yang beriklan di televisi bisa mendapatkan diskon hingga 20 dari tarif yang dipublikasikan.

  Satu hal perlu digarisbawahi adalah kemampuan parpol untuk secara signifikan meningkatkan frekuensi dan durasi tayangan iklannya jika parpol tersebut terafiliasi dengan pemilik stasiun televisi. 42

  Sumber: diolah dari undisclosed interview dan rate card TV One (November 2013), ANTV (Oktober 2013), Selain itu, mereka juga mampu untuk menayangkan iklan dengan jumlah yang relatif berimbang pada periode prime time dan normal. Lebih lanjut, RCTI, SCTV dan Trans TV (Maret 2014).

  partai-partai yang memiliki afiliasi dengan televisi ini juga bisa memasang iklan dengan durasi yang lebih panjang, sekitar 60 detik, dari partai lain yang hanya berkisar sekitar 30

  detik. 43 Ini menunjukkan bahwa afiliasi parpol terhadap televisi melalui pemilik yang

  39 Prime time setiap stasiun televisi bisa bervariasi. Jika merujuk pada harga spot iklan tertinggi maka, untuk SCTV misalnya, prime time ada pada pukul 17:00-22:00 WIB. Sedangkan untuk Trans TV, prime time ada pada

  pukul 19:00-21:45.

  40 Data diolah dari rate card SCTV dan Trans TV untuk bulan Maret 2014. 41 Data lebih lanjut silakan baca Bab 5 dari penelitian ini. 42 Lihat sub-bab 5.2 dari laporan penelitian ini untuk temuan dan pembahasan lebih lanjut 43 Sebagai contoh, lihat iklan Nasdem versi ―Keping-keping Tak Bisa Hidup Sendiri‖

  http:www.youtube.comwatch?v=f38LPNKWbPw (diakses 12 Maret 2014) http:www.youtube.comwatch?v=f38LPNKWbPw (diakses 12 Maret 2014)

  Setidaknya, ada empat potensi implikasi dari strategi ini. Pertama, periode prime time akan semakin sesak dengan iklan-iklan parpol karena memang hampir semua parpol menggunakan strategi placement yang hampir sama. Dikhawatirkan, terlalu banyaknya informasi mengenai parpol pada waktu yang sangat sempit justru akan berimplikasi pada meningkatnya sikap apatis pemirsa televisi terhadap janji-janji yang ditawarkan dalam iklan partai. Hal ini kemudian berimplikasi pada menurunnya minat untuk mengikuti pemilu. Tentu ini adalah perkiraan yang berlebihan, namun tidak menutup kemungkinan dalam jangka panjang hal tersebut bisa saja terjadi. Jika terbukti, maka strategi placement ini tentu kontra-produktif dengan tujuan awal pemasangan iklan itu sendiri.

  Kedua, dengan semakin banyaknya permintaan untuk pemasangan iklan pada periode prime time, maka secara alamiah harga pemasangan iklan pada periode tersebut akan merangkak naik. Jika demikian, maka yang diuntungkan adalah partai-partai yang memiliki afiliasi dengan stasiun televisi tertentu karena mereka dapat dengan mudah dan murah memasang iklan pada periode tersebut.

  Ketiga, ada potensi ketimpangan informasi di benak pemilih. Ada potensi bahwa pemilih hanya akan mengetahui bahwa parpol peserta pemilu adalah mereka yang memasang iklan di televisi. Tentu masih banyak variabel lain yang memengaruhi tingkat pengetahuan pemilih terhadap suatu parpol. Namun, mengingat kondisi secara umum di mana institusionalisasi parpol di Indonesia masih buruk, kemungkinan terjadinya ketimpangan informasi ini menjadi cukup besar.

  Keempat, implikasi lain adalah tidak tertutup kemungkinan, parpol lain akan membeli atau mendirikan televisi sendiri, semata-mata agar mereka dapat beriklan kapan-pun, termasuk pada periode prime time.