18 bisnis itu sendiri, seperti uraian produk, kegiatan, fungsi dan pasar yang saat ini
dijalankan perusahaan. David 2004 menyatakan bahwa misi merupakan pernyataan jangka panjang mengenai tujuan yang membedakan sebuah bisnis dari
perusahaan lain yang serupa.
3.1.4. Lingkungan Perusahaan
Analisis lingkungan adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang atau
ancaman terhadap perusahaan. Perusahaan perlu menganalisis dan mendiagnosis lingkungan karena faktor lingkungan merupakan pengaruh utama terhadap
perubahan strategi. Analisis lingkungan memberikan kesempatan bagi perencana strategi untuk mengantisipasi peluang dan membuat rencana untuk melakukan
tanggapan pilihan terhadap peluang ini. Hal ini juga membantu perencana untuk menghindari ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah
ancaman menjadi keuntungan perusahaan Jauch dan Glueck 1988.
3.1.4.1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal terdiri dari varibel-variabel kekuatan dan kelemahan yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam pengendalian jangka
pendek. Variabel tersebut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan. Variabel itu meliputi struktur, budaya dan sumber daya organisasi Hunger dan
Wheelen 2003. Lingkungan internal dapat dikaji dengan pendekatan analisis rantai nilai yang dapat dilihat pada Gambar 5.
3.1.4.2. Analisis Rantai Nilai
Analisis rantai nilai seperti yang dikemukakan oleh Porter adalah satu cara untuk menguji sifat dan tingkat sinergi, apabila ada, diantara kegiatan-kegiatan
internal perusahaan. Setiap perusahaan melakukan kegiatan merancang, membuat, memasarkan, mengantarkan dan mendukung produknya. Seluruh kegiatan
tersebut dapat digambarkan dengan menggunakan rantai nilai. Perbedaan- perbedaan diantara rantai nilai para pesaing adalah sumber kunci keunggulan
kompetitif. Analisis rantai nilai dapat diidentifikasi dengan lima kegiatan utama yang biasanya terjadi di setiap bisnis yaitu 1 inbound logistic; penanganan bahan
baku dan pergudangan, 2 operasi seperti mesin, perakitan dan pengujian, 3
19 outbound logistic
; penggudangan dan distribusi harga, produk jadi, 4 pemasaran dan penjualan, serta 5 layanan konsumen. Porter juga mengidentifikasi empat
kegitan pendukung diantaranya 1 pembelian bahan mentah, mesin dan peralatan, 2 perkembangan teknologi seperti research and development, perbaikan produk
dan proses, 3 manajemen sumber daya manusia terdiri dari perekrutan, pelatihan, pengembangan dan 4 infrastruktur perencanaan, akuntansi, keuangan,
hukum, hubungan pemerintah dan manajemen kualitas.
a
b Keterangan: a : Kegiatan Penunjang
b : Kegiatan Utama
Gambar 5.
Analisis Rantai Nilai
Sumber : Hunger dan Wheelen 2003
3.1.4.3. Lingkungan Eksternal
Menurut David 2009, analisis mengenai lingkungan eksternal dipengaruhi oleh lima kategori luas yaitu 1 kekuatan ekonomi, 2 kekuatan
sosial, budaya, demografis dan lingkungan, 3 kekuatan politik, pemerintahan dan hukum, 4 kekuatan teknologi, dan 5 kekuatan kompetitif.
1. Kekuatan Ekonomi
Kekuatan ekonomi ini yang mengatur pertukaran material, uang, energi dan informasi. Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap
daya tarik potensial dari beragam strategi. Semakin buruk kondisi ekonomi maka akan semakin buruk pula iklim bisnis di negara tersebut. Faktor-faktor
ekonomi yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan ekspor diantaranya inflasi dan nilai tukar atau kurs mata uang rupiah terhadap dolar.
Margin Infrastruktur Perusahaan
Manajemen Sumber Daya Manusia Perkembangan Teknologi
Pembelian Inbound
Operasi Outbound
Pemasaran Layanan
Logistic Logistic
dan Penjualan Margin
20 2.
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografis dan lingkungan memiliki
dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen. Tren-tren sosial, budaya, demografis dan lingkungan membentuk cara orang
hidup, bekerja, memproduksi dan mengkonsumsi. Tren tersebut menciptakan jenis konsumen yang berbeda dan konsekuensinya
menciptakan kebutuhan akan produk, jasa dan strategi yang berbeda pula. Tren sosial yang mungkin mempengaruhi seperti gaya hidup status atau
kedudukan dan perilaku masyarakat di sekitar perusahaan maupun pembeli produk perusahaan. Sedangkan tren budaya berkaitan dengan adat istiadat
dan kebiasaan dari masyarakat di luar perusahaan. Tren demografis yang dapat mempengaruhi perusahaan dari sisi
eksternalnya adalah jumlah penduduk yang bisa menjadi peluang bagi produk yang dihasilkan perusahaan. Dan faktor lingkungan yang dapat
berpengaruh diantaranya perubahan musim, dalam hal ini berpengaruh terhadap peningkatan atau penurunan permintaan ikan dikarenakan musim
tertentu. 3.
Kekuatan Politik, Pemerintahan dan Hukum Faktor politik, pemerintahan dan hukum dapat merepresentasikan
peluang atau ancaman utama baik bagi organisasi kecil maupun besar. Pemerintah sebagai pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja
serta konsumen utama dalam organisasi sangat berperan dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan. Selain itu, tujuan kebijakan dan
stabilitas politik pemerintahan menjadi faktor penting yang mempengaruhi perusahaan dari sisi eksternalnya. Perubahan-perubahan dalam hukum
paten, undang-undang, dan tarif pajak dapat mempengaruhi perusahaan secara signifikan.
4. Kekuatan Teknologi
Kekuatan teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi
bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan
21 posisi kompetitif organisasi. Selain itu, kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru, menghasilkan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, serta membuat
produk dan jasa yang ada saat ini usang. Teknologi dapat berkaitan dengan kecepatan transfer teknologi oleh karyawan, masa atau waktu keusangan
teknologi dan harga teknologi yang diadopsi seperti transportasi, komunikasi dan informasi penggunaan internet dan e-commerce.
5. Kekuatan Kompetitif
Menurut Porter 1992, kekuatan persaingan yang dapat secara bersama-sama menentukan intensitas persaingan dan kemampulabaan dalam
industri atau kekuatan yang paling besar akan menentukan serta menjadi sangat penting dari sudut pandang perumusan strategi. Kekuatan persaingan
terdiri dari masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, serta
persaingan diantara para pesaing yang ada. a.
Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dalam industri membawa kapasitas baru, keinginan
untuk merebut bagian pasar, serta sering kali juga sumber daya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak
sehingga mengurangi kemampulabaan. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada,
digabung dengan reaksi dari pada pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru. Terdapat enam sumber utama
rintangan masuk yaitu skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi dan biaya tak
menguntungkan terlepas dari skala. b.
Ancaman Produk Pengganti Mengenali produk-produk pengganti adalah persoalan mencari
produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri
karena batas atas pada harga-harga perusahaan dalam suatu industri. Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian adalah produk yang
22 1 mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang
lebih baik dibanding produk dalam industri, 2 dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. Dalam hal terakhir, produk pengganti seringkali
dengan cepat ikut berperan jika terjadi perkembangan tertentu yang meningkatkan persaingan dalam industri perusahaan tersebut dan
menyebabkan penurunan harga atau peningkatan prestasi. Produk pengganti akan memberikan ancaman saat produk pengganti tersebut
memiliki harga yang lebih murah dari produk yang dihasilkan perusahaan dengan kualitas sama ataupun lebih tinggi David 2009.
c. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli
Pembeli bersaing di industri dengan cara memaksa harga turun, tawar-menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih
baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain yang mengorbankan kemampulabaan industri. Kekuatan dari tiap-tiap kelompok pembeli
yang penting dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada kepentingan relatif pembeliannya dari
industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut. Daya tawar pembeli dapat menggambarkan kekuatan
besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen perusahaan dapat menawarkan
garansi yang panjang atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen Porter 1992.
d. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengamcam akan menaikkan harga atau
menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu
mengimbangi kenaikan harganya. Kondisi-kondisi yang menentukan kekuatan pemasok tidak hanya dapat berubah melainkan juga seringkali
berada di luar kekuasaan perusahaan. Tetapi, perusahaan terkadang dapat memperbaiki situasi melalui strategi. Perusahaan dapat
memperkuat ancamannya seperti melakukan integrasi ke belakang
23 untuk mendapatkan kendali terhadap pemasok ataupun menghilangkan
biaya peralihan. e.
Persaingan Diantara Para Pesaing yang Ada Menurut Porter 1992, rivalitas dikalangan pesaing yang ada
berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk dan
meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Intensitas persaingan berhubungan dengan beberapa faktor yaitu jumlah pesaing,
tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk atau jasa, jumlah biaya tetap, kapasitas, tingginya penghalang untuk keluar dan diversitas
pesaing. Hal ini dapat dilihat melalui model lima kekuatan persaingan pada Gambar 6.
Gambar 6. Model Lima Kekuatan Persaingan
Sumber: Porter 1992
3.1.5. Penetapan Tujuan Jangka Panjang
