mereka tidak akan menduga-duga mengenai produk dan mempengaruhi kepuasannya Rao dan Monroe dalam Lee, 2014. Hal ini sesuai dengan asumsi
dasar teori product knowledge yang menyatakan bahwa product knowledge berperan penting dalam perilaku konsumen, karena akan mempengaruhi
konsumen dalam bersikap terutama pada usaha mencari informasi. Product knowledge
erat hubungannya dengan informasi yang dimiliki konsumen terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Dalam memilih produk
atau jasa konsumen biasanya mencari informasi tentang produk atau jasa dan pengalaman sebelumnya menggunakan produk atau jasa yang hampir serupa,
setelah itu mereka akan membuat keputusan berdasarkan pertimbangan tersebut Brucks dalam Lee, 2014. Konsumen satu berbeda dengan konsumen yang lain,
mereka juga memiliki perbedaan pengetahuan terkait produk atau jasa yang nantinya akan mempengaruhi kepuasan Lee, 2014. Scribner dan Weun dalam
Lee 2014 menegaskan banyaknya pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk atau jasa akan mempengaruhi proses persepsi mereka yang terbentuk dari
sikap, hal ini akan mempengaruhi respon mereka tehadap kepuasan. Menurut Peter dan Olson dalam Syamsu dan Sanaji, 2014 konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda. Untuk produk Speedy Pre Wired, jenis pengetahuan produk yang disampaikan kepada konsumen telepon
rumah oleh pihak Telkom adalah pengetahuan tentang manfaat produk seperti konsumen tidak perlu pergi ke warnet apabila membutuhkan koneksi internet
karena konsumen dapat menggunakan layanan speedy Pre Wired Syamsu dan
Sanaji 2014. Begitu pula dengan BPJS kesehatan, jenis pengetahuan yang disampaikan kepada konsumennya adalah pengetahuan tentang manfaat produk
seperti konsumen tidak perlu mengkhawatirkan biaya berobat apabila sakit, karena dengan BPJS kesehatan semua biaya pengobatan telah ditanggung oleh
pemerintah bagi konsumen yang mendapatkan bantuan pemerintah dan ditanggung pribadi berdasarkan premi yang dibayarkan setiap bulannya.
Beberapa penelitian terdahulu yang telah dilakukan menunjukkan adanya hubungan antara product knowledge dengan kepuasan konsumen. Penelitian yang
dilakukan oleh Kussujaniatun dan Wisnalmawati 2011 pada 100 pemilik mobil Toyota menunjukkan adanya hubungan positif product knowledge dan kepuasan
konsumen. Konsumen pemilik mobil Toyota yang memiliki product knowledge yang tinggi ditemukan memiliki kepuasan yang tinggi. Penelitian yang dilakukan
An Sheng Lee 2014 pada konsumen furniture discount di Taiwan juga menunjukkan hal yang sama yakni adanya hubungan positif antara furniture
product knowledge dan kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang
dilakukan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian penelitian mengenai hubungan product knowledge dan kepuasan konsumen BPJS Kesehatan. Hal
tersebut dikarenakan sedikitnya penelitian yang dilakukan di bidang jasa. Peneliti tertarik untuk menelitinya dengan latar belakang masalah BPJS Kesehatan karena
selama ini penelitian mengenai product knowledge jarang menyoroti mengenai jasa.
Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini selanjutnya akan melihat hubungan antara hubungan product knowledge dan kepuasan konsumen BPJS
Kesehatan.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah terdapat hubungan antara product knowledge
dengan kepuasan konsumen BPJS Kesehatan?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk untuk mengetahui hubungan antara product knowledge
dengan kepuasan konsumen BPJS Kesehatan.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan pada kajian ilmu Psikologi Industri dan Organisasi terlebih psikologi konsumen
mengenai kepuasan konsumen BPJS Kesehatan dan hubungannya dengan product knowledge.
2. Manfaat Praktis
a Konsumen BPJS Kesehatan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagi konsumen BPJS Kesehatan mengenai product knowledge yang ada pada
diri mereka dan tingkat kepuasan konsumen yang dirasakan.
b Pihak BPJS Kesehatan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi BPJS Kesehatan mengenai pandangan konsumennya terhadap product
knowledge yang dimiliki dan tingkat kepuasan konsumen yang dirasakan
konsumennya. Hal tersebut selanjutnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak BPJS Kesehatan dalam melakukan intervensi untuk
meningkatkan kepuasan
konsumen BPJS
Kesehatan
10
BAB II LANDASAN TEORI
A. Product knowledge
1. Pengertian
Product knowledge dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk atau jasa yang akan atau sudah dikonsumsinya. Pengetahuan produk adalah kumpulan
berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut produk, atau fitur produk,
harga produk, dan kepercayaan mengenai produk Sumarwan, 2011. Peter dan Olson 2013 menyatakan bahwa product knowledge adalah seluruh informasi
yang terkandung dalam suatu produk jasa yang diinterpretasikan oleh konsumen. Pengetahuan produk diperlukan sebagai dasar suksesnya suatu
produk atau jasa, sebab suatu pengetahuan akan membuat produk lebih realistis Kussujaniatun dan Wisnalmawati, 2011.
Product knowledge merupakan seluruh cakupan informasi yang akuran
dan disimpan di dalam memori konsumen, yang nantinya informasi tersebut dapat membantu sebagai bahan petimbangan dalam menentukan tindakan
selanjutnya Sumarwan dalam Wahyuni dan Suparna, 2014. Menurut Hoyer dan Maclnnis 1997 pengetahuan produk bisa didapat dari produk itu sendiri
ataupun dari pengalaman penggunaan produk, seperti periklanan, interaksi dengan tenaga penjual, informasi dari teman atau media, pengambilan
keputusan sebelumnya atau penggunaan produk, dan ingatan konsumen. Rao dan Monroe dalam Lee, 2014 berpendapat bahwa menjadi kenal atau tahu
terhadap pentingnya informasi produk, konsumen memiliki product knowledge dan mereka sedikit menduga dan cenderung menggunakan kualitas dan fungsi
produk dalam menentukan keputusan pembelian. Hanzaeee dan Khosrozadeh 2011 berpendapat bahwa product knowledge merupakan kesadaran atau level
pemahaman konsumen tentang produk tertentu secara spesifik. Product knowledge
tercipta dari memori atau pengetahuan yang konsumen tahu Brucks, 1985.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa product knowledge
adalah pengetahuan mengenai produk atau jasa yang dimiliki konsumen, yang diinterpretasikan oleh konsumen dan digunakan sebagai
bahan pertimbangan dalam menentukan tindakan selanjutnya.
2. Tingkat product knowledge
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk levels of product knowledge
berbeda yang digunakan konsumen untuk menafsirkan informasi baru dan membuat keputusan pembelian. Peter dan Olson 1999 menyebutkan
bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk product class, bentuk produk product form,
merek brand, dan model modelfeatures. Peter dan Olson 1999 membagi tingkatan produk menjadi 4, yakni:
a. Kelas produk product class adalah tingkatan pengetahuan produk yang
paling luas dan terbuka inklusif, yang meliputi beberapa bentuk, merek atau model.
b. Bentuk produk product form adalah ketegori lebih luas yang mencakup
beberapa merek sejenis dalam beberapa hal. Hal dasar kategori bentuk produk adalah karakteristik atau ciri fisik merek-merek tersebut.
c. Merek brand, sebagian besar strategi pemasaran berfokus atau berorientasi
pada merek, dalam arti mereka sengaja membuat konsumen menyadari merek, mengenalkan mereka pada merek, dan memengaruhi mereka untuk
membelinya. Sebagian besar penelitian pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan konsumen mengenai merek.
d. Model modelfeatures adalah contoh spesifik sebuah merek yang memiliki
satu atau lebih fitur atau atribut unik.
3. Jenis-jenis product knowledge
Berikut ini jenis-jenis product knowledge Peter dan Olson, 2013: a.
Atribut produk adalah segala aspek fisik dari suatu produk jasa yang dapat dilihat atau dirasakan. Dalam halnya dengan jasa, atribut dapat dilihat
misalnya dari reputasi dan harga yang harus dibayar untuk memperoleh jasa.
b. Manfaat fisik adalah hasil nyata akibat penggunaan produk yang dialami
konsumen secara langsung, yang termasuk dalam aspek ini contohnya adalah ketika seseorang merasakan pengalaman menyenangkan ketika
menikmati suatu pertunjukan, mendapatkan kembali kesegaran tubuh setelah meminum kopi atau teh.
c. Manfaat psikososial adalah hasil psikologis dan sosial dari penggunaan
produk atau jasa. Manfaat psikososial bersifat internal dan personal, seperti hal yang dirasakan dengan menggunakan produk atau jasa yang
bersangkutan, sebagian besar konsekuensi psikososial memiliki kualitas afektif.
d. Nilai merupakan tujuan hidup secara luas. Nilai sering kali dikaitkan dengan
tujuan dan kebutuhan, nilai merupakan perasaan internal yang tidak dapat diwujudkan dan subjektif.
4. Pengukuran product knowledge
Brucks 1985 menjelaskan bahwa Objective Knowledge merupakan pengetahuan sebenarnya yang memiliki 5 area pengetahuan yang digunakan
untuk mengukur product knowledge, antara lain: a.
Terminology yakni definisi mengenai produk atau jasa. b.
Available Attributes merupakan atribut umum produk atau jasa.
