kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
2.2.1 Dimensi Ekuitas Merek
Beberapa peneliti mempunyai pendapat yang berbeda-beda dalam mengklasifikasi kategori ataupun dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek,
namun pendapat yang paling umum digunakan adalah pendapat Aaker 1997:23 yang mengklasifikasikan ekuitas merek dalam 5 dimensi, yakni kesadaran merek
brand awarness, asosiasi merek brand associations, persepsi kualitas perceived quality, loyalitas merek brand loyalty, dan aset-aset lainnya. Hanya
empat dari kelima indikator yang disebutkan diatas yang merupakan dimensi- dimensi utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sementara dimensi aset-aset merek yang lainnya tidak diikutsertakan karena tidak berhubungan langsung dengan
konsumen.
1. Kesadaran Merek Brand Awarness
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu Aaker 1997:90. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continum ranging dari perasaan yang tidak pasti
bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker 1997:92
a. Tidak Menyadari Merek Unware of Brand
Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek.
b. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika
diingatkan kembali, misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar.
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
c. Pengingatan Kembali Merek Brand Recall
Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
d. Puncak Pikiran Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan
kata lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat
dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat
kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa upaya berikut:
a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
konsumen b.
Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan
merek dan kategori produknya. c.
Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya. e.
Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. g.
Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
2. Asosiasi Merek Brand Association