k. Negarawilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
3. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Kesan kualitas perceived quality merupakan suatu persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif
produk dibandingkan dengan produk yang lain. Kesan kualitas dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehinggan menambaha nilai ekuitas
merek tersebut. Nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas Sumber : Durianto 2001:101
Persepsi atau Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli
Diferensiasiposisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek
a. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Apabila kesan kualitas
tinggi, maka kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif, dan konsumen dapat merespon stimulus dari produk tersebut
secara positif. b.
Diferensiasiposisi Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya, apakah
super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis, dan berkaitan dengan persepsi apakah merek tersebut benar-benar merek yang terbaik atau
sekedar mampu bersaing. c.
Harga optimum
Keuntungan lain yang diperoleh suatu merek jika memiliki kesan kualitas yang baik adalah mempunyai pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau menghasilkan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi
Kesan kualitas yang baik juga mempengaruhi minat para distributor karena merek tertarik untuk dapat menawarkan suatu produk yang memiliki
persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distrbusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati
oleh konsumen.
e. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek.
4. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Loyalitas merek brand loyalty adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produkjasa. Loyalitas merupakan inti dari
brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena
merupakan suatu ukuran yang menggambarkan seberapa besar keterkaitan seorang pelanggan terhadap suatu merek. Jika loyalitas meningkat, maka
kompetitor tidak dengan mudah dapat merebut pasarkonsumen merek tersebut. Loyalitas merek memberikan beberapa keuntungan bagi
perusahaan, yakni Durianto, 2001:127: a.
Mengurangi biaya pemasaran Jika loyalitas meningkat, maka biaya pemasaran akan mengecil. Hal ini
disebabkan karena upaya mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan upaya mencari pelanggan baru.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek yang kuat akan menimbulkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Menarik minat pelanggan baru
Pada umumnya, pelanggan yang merasa puas tidak akan sungkan menceritakan pengalamannya dengan suatu merek kepada orang lain. Hal
ini akan mengakibatkan timbulnya keyakinan calon pelanggan dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian juga.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Andaikata pesaing mengeluarkan suatu produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal tidak akan mudah berpindah produk begitu saja,
tetapi mereka akan memberikan waktu lagi bagi suatu produk untuk dapat melakukan suatu perubahan ataupun inovasi untuk menghadapi serangan
dari kompetitor lain. Pada umumnya, pembeli yang loyal terhadap suatu merek akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan dengan munculnya berbagai alternatif merek yang lain. Menurut Durianto 2001:128, loyalitas
merek mempunyai beberapa tingkatan yakni: a.
Pembeli yang berpindah-pindah SwitcherPrice Buyer Konsumen yang termasuk ke dalam tipe ini adalah konsumen yang suka
berpindah-pindah dari satu merek ke merek lainnya. Mereka cenderung memberikan perhatian lebih terhadap tingkat harga dalam melakukan
pembelian dan tidak tertarik pada mereka apapun yang ditawarkan.
b. Pembeli tipe kebiasaan Habitual Buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang merasa puas dengan suatu produk,
atau minimal tidak mengalami kekecewaan terhadap produk tersebut. Pembeli tidak menemukan alasan mengapa ia harus meninggalkan produk
tersebut dan beralih kepada produk yang lain. c.
Pembeli yang puas Satisfied Buyer Pembeli bisa dikatakan sebagai satisfied buyer jika mereka merasakan
kepuasan atau manfaat yang timbul akibat dari penggunaan suatu produk. Pembeli pada tingkatan ini umumnya merasakan adanya suatu
pengorbanan jika mereka harus beralih ke merek yang lain biaya peralihan, baik dalam waktu, uang ataupun resiko.
d. Pembeli yang menyukai merek Likes the Brand
Tingkat keempat ini adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam menyukai
merek tersebut. e.
Pembeli yang loyal Loyal Buyer Pembeli yang loyal adalah pelanggan setia yang merasakan suatu
kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi ataupun sebagai alat identitas
diri.
Gambar 2.3 Dimensi Ekuitas Merek Sumber: Durianto 2001:5
2.2.2 Manfaat Ekuitas Merek
