Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen
Pembelian Berulang Tinggi
Rendah Keterikatan
Relatif Tinggi
Loyalitas Premium Loyalitas
Tersembunyi
Rendah
Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas
Sumber: Tjiptono 2005:110 a.
Tanpa Loyalitas No Loyalty
Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak
terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah mendekati netral dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru
diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika
pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b. Loyalitas Lemah Spurious Loyalty
Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini
biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah
terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan
perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
c. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyalty
Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku
pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi,
perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya. d.
Loyalitas Premium Premium Loyalty
Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat
ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis
loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga
apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai
dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan
merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut
kepada rekan dan keluarga mereka.
2.3.3 Fungsi Loyalitas Konsumen
Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan. Menurut Griffin 2005:34-36,
loyalitas konsumen memiliki beberapa fungsi potensial yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran
Berkaitan dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dalam mempertahankan konsumen yang lama, apabila dibandingkan dengan
upaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen yang baru. b.
Dapat meningkatkan volume perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
penjualan serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran, sehingga dapat memperbesar pangsa pasar perusahaan.
c. Dapat menarik minat bagi konsumen baru
Konsumen dari suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen yang baru untuk
mengkonsumsi suatu merek, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.
d. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen. Hal ini disebabkan karena
tingkat penggantian konsumen akan menjadi lebih sedikit. e.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan
produk yang unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaiki produknya misalnya dengan cara
menetralisasikan produknya. f.
Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian produk, dll. g.
Dapat mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa bila konsumen loyal berarti mereka merasa puas terhadap produk tersebut.
2.4 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Menurut Setiadi 2003:201, konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek
produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak konsumen dari suatu merek
termasuk dalam kategori ini, berarti produk tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal pada suatu merek, maka pada saat
mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek, tidak akan didasarkan karena ketertarikan mereka pada merek, tetapi lebih didasarkan pada suatu harga. Bila
sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.
Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan produk lain dapat
dikurangi. Loyalitas konsumen adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, serta jaminan perolehan laba
perusahaan dimasa yang akan datang.
2.5 Penelitian Terdahulu
Merda 2008 melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe
Alumni ‘FEMI’ Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan
metode analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan program software SPSS versi
12.00 for Windows. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari
variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Selain itu, variabel loyalitas merek merupakan variabel ekuitas merek produk minuman
Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.
Saragih 2011 melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa
Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan”. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda
yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 15.00 for window. Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara
simultan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh positif dan sangat signifikan sekali pada loyalitas konsumen Teh
Botol Sosro pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan
Medan. Secara parsial variabel brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem
Informasi Universitas Harapan Medan. Nilai R Square =0,442, berarti 44,2 faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh
variabel bebas brand awarenes s, brand association, perceived quality dan brand loyalty
sedangkan sisanya 55,8 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
2.6 Kerangka Konseptual
