2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo 2005, merupakan proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Proses ini terdiri dari
beberapa tahap, yaitu : 1. Tahap perolehan acquisition : mencari searching dan membeli purchasing.
2. Tahap konsumsi consumtion : menggunakan using dan mengevalusi evaluating.
3. Tahap tindakan pasca beli disposition. Pengetahuan tentang perilaku konsumen dapat dipakai untuk menciptakan
cara memuaskan kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka Prasetijo, 2005
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli menurut Kotler 2003: 1. Faktor kultural : kultur, sub kultur, kelas sosial
2. Faktor social : kelompok referensi, keluarga, aturan dan situasi 3. Faktor pribadi : umur dan tahap pengalaman hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup dan kepribadian 4. Psikologi : motivasi, persepsi, pengetahuan, sikap dan keyakinan
Universitas Sumatera Utara
2.4 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses dimana sensasi yang datang dan diterima manusia melalui panca indra sistem sensorik dipilah dan dipilih, kemudian diaatur dan
akhirnya diintepretasikan. Persepsi merupakan proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasi stimuli yang diterima pancaindra, ke
dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh Simamora, 2004. Faktor-faktor yang memengaruhi pembentukan persepsi seseorang adalah :
Prasetijo, 2005 1. Faktor internal
1.1. Pengalaman 1.2. Kebutuhan saat itu.
1.3. Nilai-nilai yang dianut. 1.4. Ekspektasi pengharapan.
2. Faktor eksternal 2.1. Tampakan produk
2.2. Sifat-sifat stimulus 2.3. Situasi lingkungan
Dalam melihat satu objek yang sama, orang dapat mempunyai persepsi yang berbeda, dipengaruhi oleh berbagai faktor : faktor pada pihak pelaku persepsi, faktor
objek yang dipersepsikan dan faktor situasi dimana persepsi dilakukan, faktor pelaku persepsi terdiri dari faktor psikologi seperti sikap, motivasi, kepentingan atau minat,
pengalaman dan pengharapan. Umur, tingkat pendidikan, latar belakang social
Universitas Sumatera Utara
ekonomi, budaya, lingkungan fisik, pekerjaan, kepribadian dan pengalaman hidup individu menentukan persepsi pasien terhadao mutu pelayanan kesehatan Jacobalis,
1995. Perilaku orang didasarkan pada persepsi mereka terhadap realitas dan bukan
realitas itu sendiri. Bila seseorang ingin membeli produk, maka ia merespon persepsinya tentang produk dan bukan produk itu sendiri Prasetijo, 2005.
Sedangkan menurut Parasuraman et al., 1988, persepsi pasien terhadap mutu pelayanan dipengaruhi oleh harapan terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini
dibentuk oleh apa yang konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut ke mulut, kebutuhan pasien, pengalaman masa lalu dan pengaruh komunikasi eksternal.
Pelayanan yang diterima dari harapan yang ada mempengaruhi konsumen terhadap mutu pelayanan.
Krowinski 1996 melakukan pengukuran kepuasaan pasien rawat inap, dengan model persepsi terhadap mutu berbagai faktor pelayanan yang diterima
pasien, yang membentuk persepsi terhadap keseluruhan mutu pelayanan. Dengan model ini, manajemen rumah sakit dapat mengevaluasi dan mengembangkan mutu
pelayanan sesuai faktor pelayanan yang ada, untuk kepuasan pasien yang akan mempengaruhi kesediaan pemanfaatan ulang.
Beberapa hal dapat dilakukan oleh pemberi pelayanan jasa untuk memperbaiki persepsi konsumen Parasuraman et al., 1988.
1. Membuat konsumen sadar akan adanya komitmen pemberi layanan untuk memperbaiki kualitas pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
2. Memberikan penjelasan kepada konsumen untuk penggunaan layanan yang lebih baik.
3. Memberikan penjelasan yang adekuat kepada konsumen beberapa hal yang mungkin dapat mengganggu menghambat proses layanan.
Kotler 2003 menyatakan bahwa mutu harus bias dirasakan oleh pelanggan. Mutu kerja harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan persepsi
pelanggan. Pembaharuan kualitas hanya berarti bila dirasakan oleh pelanggan.
2.5 Kepuasan Konsumen