12
dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat mempertemukan harapan konsumen standar pelayanan
internal, biaya dan keuntungan. Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat
dicapai secara konsisten dengan meperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan
internal maupun standar pelayanan eksternal. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan
kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas service quality kepada pelanggan. Secara umum kualitas
jasa pelayanan dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dan kinerja kualitas jasa pelayanan.
6. Keterbatasan Model Servqual
Masalah yang sering dihadapi berkaitan dengan aplikasi model Servqual adalah paradoks kepuasan pelanggan. Meskipun fakta
menunjukan bahwa terjadi kegagalan penyampaian jasa, namun dapat saja pelanggan merasa puas.
Menurut Swan dan Bomers dalam Tjiptono 2000: 56, kepuasan total banyak ditentukan oleh pengalaman keseluruhan dalam
mengkonsumsi jasa, daripada penilaian atas aspek-aspek individual jasa tersebut. Kedua pakar ini mengidentifikasi tiga keterbatasan utama
model Servqual yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
a Model Servqual hanya berfokus pada individual dan mengabaikan
arti penting proses “people doing things together”, “interaksi di antara sesama konsumen
”.
b Model Servqual mengasumsikan bahwa para pelanggan adalah
“attribute accountants” yang selalu menilai kualitas jasa berdasarkan atribut-atribut terukur yang ditetapkan oleh peneliti.
Faktanya kualitas jasa dan kepuasan pelanggan mencakup pula berbagai interprestasi atas pengalaman pelanggan selama
mengkonsumsi jasa, yang tidak termasuk dalam atribut-atribut
Servqual.
c Model Servqual hanya potret parsial atas proses jasa yang
sesungguhnya. Model Servqual lebih bersifat output-oriented, yang menekankan penilaian atas kualitas jasa sesudah proses komunikasi
jasa yang bersangkutan. Padahal menurut Swan dan Bomers, jasa merupakan proses sosial yang melibatkan interaksi antar manusia.
Konsekuensinya, di dalamnya termasuk pula interprestasi atas makna berbagai obyek, perkataan, dan sikap, baik sebelum, saat,
maupun setelah proses jasa berlangsung. 7.
Implikasi Keterbatasan Model Servqual
Untuk mengatasi ketiga keterbatasan model Servqual tersebut Swan dan Bomers dalam Tjiptono 2000: 57, menawarkan aplikasi
konsep symbolic interaction dan etnographic methods yang diadaptasi dari disiplin psikologi dan antopologi sosial sebagai perspektif baru
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
dalam penilaian kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Kedua pakar ini berpendapat bahwa kombinasi dari dua metode tersebut memungkinkan
peneliti dan manajer jasa mempelajari dan memahami cara pelanggan menginterpretasikan pengalamannya dengan jasa tertentu. Selain itu
juga kombinasi ini diharapkan dapat memberikan perspektif terhadap jasa sebagai “obyek” yang dijadilan acuan dan bukan semata-mata
sebagai kinerja performance. Penanganan kegagalan jasa service failures juga merupakan
salah satu determinan penting yang mempengaruhi kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Bila kegagalan jasa dapat ditangani sedini
mungkin secara efektif, maka ada kemungkinan pelanggan merasa puas. Ada tiga strategi pokok yang diajukan oleh Swan dan Bomers untuk
merealisasikan hal ini: a
Menggunakan humor untuk meredakan kekecewaan pelanggan. b
Mencari dan menegosiasikan berbagai alternatif solusi dengan pelanggan dan penyedia jasa.
c Mengambil tindakan perbaikan sesegera mungkin.
Pada intinya, paradigma yang ditawarkan Swan dan Bomers merupakan ajakan
„back to basics‟, memahami jasa sebagai proses sosial yang melibatkan proses interaksi, interprestasi, dan penyesuaian
antar individu. Implikasi penting dari penggunaan symbolic interaction dan etnographic methods adalah perlunya kajian lebih mendalam
mengenai konseptualisasi “kepuasan pelanggan”, “kualitas jasa”, dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
keterkaitan keduanya agar tidak terjadi kerancuan konsep di antara dua variabel tersebut.
Faktor determinan kepuasan pelanggan, selain ditentukan oleh atribut-atribut kualitas, kepuasan juga sangat mungkin dipengaruhi oleh
faktor-faktor lain, diantaranya norma-norma sosial menyangkut interaksi antar individu. Penerapan konsep symbolic interaction juga
memberikan alternatif cara meneliti hubungan teoritikal baru di antara tindakan penyedia jasa, konsumen, kepuasan konsumen terhadap
pengalaman jasa. Faktor penanganan kegagalan jasa juga perlu diteliti lebih lanjut, terutama kontibusi terhadap terwujudnya kepuasan
pelanggan. Penggunaan metode kualitatif memberikan daya tarik tersendiri
bagi para praktisi. Hasil penelitian tidak berwujud angka dan simbolik stastik, namun berupa kata-kata dan rangkaian tindakan subyek yang
teridentifikasi sebagai respon terhadap situasi nyata. Peningkatan kemampuan karyawan sangat penting untuk
memberikan kepuasan dan sekaligus mencegah atau meminimisasi ketidakpuasan
pelanggan. Keterampilan
semacam ini
dapat dikembangkan lewat berbagai pelatihan intensif, baik on-the-job
maupun off-the-job. Dalam kebijakan rekrutmen dan seleksi karyawan, kemampuan semacam ini juga perlu ditekankan. Salah satu caranya
adalah dengan metode role play. Para calon karyawan dihadapkan pada berbagai kemungkinan situasi service encounter. Reaksi mereka
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
terhadap setiap situasi direkam dan kemudian dievaluasi berdasarkan kemampuan mereka masalah- masalah seperti kegagalan jasa atau
komplain dari pelanggan. Penilaian kinerja karyawan juga harus
mencerminkan pentingnya
keterampilan. Cara
yang ditempuh
antara lain:
menggunakan survai kepuasan pelanggan sebagai ukuran kinerja karyawan, atau dapat pula mempraktikan metode “ghost shopping”
untuk menilai kemampuan karyawan berinteraksi dengan pelanggan.
C. Kepuasan Pelanggan
