Sementara jika seorang caleg mencantumkan gelar kebangsawanan seperti raden, gusti dan lain sebagainya, menunjukkan bahwa sang caleg berasal dari keturunan
raja atau keluarga kerajaan. Adapun jika caleg mencantumkan gelar keagamaan seperti Haji atau Romo, menunjukkan gelar keagamaan yang dimiliki oleh agama
tertentu. Meskipun semua informan caleg membantah kalau pencantuman gelar
bertujuan untuk memperkuat karakter diri caleg pada iklan media luar ruang, namun kesan tersebut nampak cukup menonjol. Pasalnya ada beberapa macam
tipe pemilih dan salah satunya mungkin memilih karena gelar yang dimiliki oleh sang caleg. Jadi tidak dapat dipungkiri bahwa gelar yang dicantumkan caleg pada
iklan politik mereka turut memperkuat image yang ingin ditonjolkan caleg.
3. Lay out desain iklan
Konsep desain iklan yang dibuat oleh caleg merupakan suatu instrumen penting agar menarik perhatian calon pemilih. Pada bagian ini peneliti sengaja
hanya membahas pemakaian warna dominan dan pemasangan background gambar pendukung. Hal itu didasarkan karena dua hal diatas merupakan poin
yang sangat mendasar bagi sebuah iklan politik di media luar ruang agar mudah dicerna masyarakat. Selain itu, hal tersebut dapat menunjukkan asal partai caleg
mencalonkan diri. a.
Pemakaian warna
Pemakaian warna dasar pada suatu desain iklan media luar ruang adalah sesuatu yang sangat penting, pasalnya warna dapat membangun suatu pesan
tertentu yang ingin disampaikan komunikator pada komunikannya. Menurut Listia Natadjaja
73
: Warna adalah salah satu dari dua unsur yang menghasilkan daya tarik
visual, dan kenyataannya warna lebih berdaya tarik pada emosi daripada akal. Orang menyenangi warna dan mereka bereaksi di bawah sadar
terhadap warna. Suatu pembawaan menyenangi warna merupakan bagian dari kejiwaan manusia.
Sementara Danger mengungkapkan kalau warna mencapai targetnya melalui respon fisiologis, respon psikologis, daya tarik pada indera, daya tarik
pada emosi
74
. Adapun pemakaian warna dasar pada iklan caleg DPRD II Kota Surakarta dapat dilihat pada tabel dibawah.
Tabel IV.5 Pemakaian Warna
Informan Warna
Makna Tujuan
Informan 1 Kuning dan Merah Merah
melambangkan keberanian
Warna kuning untuk menunjukkan asal partai
caleg, yaitu Partai Golkar Informan 2
Biru Melambangkan asal
partai caleg, yaitu PAN Informan 3
Merah dan oranye Merah
melambangkan keberanian dan
ketegasan Warna orange
mencerminkan partai caleg, yaitu Partai
Hanura Informan 4
Biru Siap
menampung aspirasi untuk
dicairkan Merujuk pada
background warna lambang partai caleg,
yaitu Partai Demokrat
73
Jurnal Nirmana, Vol.4, 2002: 164
74
Danger, E.P, Memilih Warna Kemasan, Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta: 1992, hal.9
Pada warna dasar desain iklan, semua caleg memakai warna dasar dari lambang partai mereka berasal. Informan 1 memakai latar warna kuning Partai
Golkar, informan 2 mamakai background warna biru PAN, informan 3 memakai warna oranye Partai Hanura sebagai background desain iklan dan informan 4
memakai background warna biru Partai Demokrat. Pada beberapa caleg, warna tersebut dipadu dengan warna lain untuk
menunjukkan kesan tertentu. Informan 1 dan Informan 3 memadu warna dasar desain dari warna dasar logo partai dengan dengan warna merah. Menurut mereka
warna tersebut menunjukkan keberanian dan ketegasan. Berikut informan 3 mengungkapkan alasan pemakaian warna merah sebagai background desain
iklannya: “Merah itu maknanya saya berani ya…kita menatap kedepan, tegas gitu
lo…khan kita punya jiwa yang...ya seorang nasionalis ya pingin melihat bangsa kita ini menjadi bangsa yang baik, yang besar dan punya martabat
dan mandiri, harus berani, berani menentukan, tentunya kebijakan…berani mengambil resiko.”
Pada dasarnya warna memiliki makna dan kesan tertentu sesuai dengan
keberuntukannya dan latar belakang masyarakat yang menilai. Berikut penggambaran secara umum makna warna yang dipakai oleh para informan
caleg
75
:
Tabel IV.6 Makna Warna
Warna Respon Psikologi
Catatan
Merah Power, energi,
kehangatan, cinta, nafsu, Warna merah kadang berubah arti
jika dikombinasikan dengan warna
75
http www.toekangweb.or.id07-bentukwarna1.html
agresi, bahaya lain. Merah dikombinasikan dengan
warna hijau, maka akan menjadi simbol
natal. Merah
jika dikombinasikan dengan putih akan
mempunyai arti
“bahagia” di
budaya oriental. Biru
Kepercayaan, konservatif, keamanan,
teknologi, kebersihan, keteraturan.
Banyak digunakan sebagai warna logo bank di Amerika Serikat untuk
memberi kesan “kepercayaan”.
Kuning Optimis, harapan,
filosofi, ketidak jujuran, pengecut untuk budaya
barat, penghianatan. Kuning adalah warna keramat
dalam agama Hindu.
Oranye Energi, keseimbangan,
kehangatan Menekankan sebuah produk yang
tidak mahal. Pemakaian warna tertentu pada background selain iklan caleg, selain
untuk menunjukkan keserasian antara visi caleg dan partai asal caleg mencalonkan diri juga berguna untuk membangun image tertentu di benak
khalayak luas. Brand warna yang telah dimiliki oleh partai diadopsi oleh caleg agar masyarakat dapat mengenal partai caleg dengan mudah. Sementara warna
lain yang dipakai oleh caleg berguna untuk membangun kesan lain yang ingin disampaikan pada khalayak. Seperti halnya pemakaian warna untuk produk
komersial, warna dasar yang dipakai oleh caleg dalam desain iklan mereka ditujukan dengan misi khusus.
Listia Natadjaja
76
menyatakan kalau warna dapat
76
Jurnal NIRMANA Vol. 4, No. 2, Juli 2002: 164
memerankan bagian yang vital dalam menciptakan citra visual dari sebuah perusahaan, khususnya bila desain melibatkan merek dagang atau logo.
b.
Background gambar pendukung
Selaian menampilkan gambar foto diri caleg, iklan politik caleg di media luar ruang juga seringkali menampilkan gambar pendukung lain. Gambar tersebut
dipakai untuk memperkuat identitas caleg dan menambah daya tarik sang caleg. Pemakaian gambar pendukung tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah.
Tabel IV.7 Pemakaian
Background Gambar Pendukung Informan
Gambar pendukung Tujuan
Informan 1 Logo Partai Golkar
Menunjukkan asal
partai caleg
Informan 2 Logo PAN
Menunjukkan asal partai caleg
Informan 2 Menara Keraton Surakarta
Melambangkan kecintaan pada budaya Solo
Informan 3 Logo Partai Hanura
Menunjukkan asal partai caleg
Informan 3 Foto Wiranto
Menunjakkan ketua umum dan tokoh Partai Hanura
Informan 4 Logo Partai Demokrat
Menunjukkan asal partai caleg
Informan 4 Foto Susilo Bambang
Yudhoyono Menunjukkan ketua dewan
pembina dan tokoh Partai Demokrat
Pada semua iklan caleg di media luar ruang, para caleg selalu menampilkan gambar logo partai mereka berasal. Hal tersebut untuk
menunjukkan afiliasi politik sang caleg. Pasalnya, banyak pemilih yang telah memiliki afiliasi politik pada partai tertentu namun belum mengenal para caleg
dari partai tersebut. Selain logo partai, caleg juga mencantumkan gambar atau foto tokoh partai
yang telah banyak dikenal masyarakat. Hal itu diharapkan turut membantu calon pemilih mengenali partai sang caleg berasal. Selain itu, gambar tokoh tersebut
merupakan diharapkan mampu menjadi daya tarik pada calon pemilih. Informan 3 memakai foto ketua umum Partai Hanura, Wiranto sebagai gambar pendukung
dalam iklannya. Sementara Informan 4 memakai foto SBY sebagai daya tarik pada iklannya di media luar ruang. “Sehingga bilamana masyarakat mengingat
SBY, langsung masuk demokrat, langsung ke calegnya…untuk menjadi daya tarik. Jadi daya tarik SBY saat ini sangat menjual.”
Layaknya sebuah produk komersial, iklan politik juga menampilkan endorser atau maskot tokoh yang ditampilkan untuk memperkuat tampilan iklan
agar lebih mudah dicerna masyarakat. Menurut Kennedy dan Soemanagara, maskot adalah simbolisasi terhadap sesuatu yang dapat mewakili keinginan,
hasrat, atau kebutuhan yang dapat dengan mudah mengaktifkan rangsangan pada khalayak agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi itu secara sederhana
77
. Tokoh partai yang sudah terkenal secara nasioanal biasanya menarik perhatian
masyarakat karena menjadi panutan atau public figure. Selain itu tokoh tersebut sudah mempresentasikan asal muasal partai yang dinaunginya, SBY dari Partai
Demokrat, Wiranto dari Partai Hanura, dan Megawati dari PDI P.
77
Op. Cit, Kennedy dan Soemanagara, hal.135
Menurut Pawito kehadiran tokoh masyarakat sebagai endorser iklan politik memiliki beberapa keuntungan, diantaranya
78
: 1.
Membantu menumbuhkan brand image 2.
Mengurangi kejenuhan dan kebosanan 3.
Membantu menarasikan pesan yang dinilai penting 4.
Mengisyaratkan kandidat siapa atau partai politik apa didukung oleh kalangan mana.
Sementara itu, ada pula caleg yang menggunakan gambar pendukung lain.
Gambar pendukung tersebut ditujukan untuk memberi kesan tertentu dan menarik sisi emosional calon pemilih. Informan 2 memakai gambar menara Keraton
Surakarta sebagai gambar pendukung. “Saya ingin tampilkan bahwa kita ini solo dan bangga dengan hal-hal yang berbau Solo ya...kita tunjukkan itu dengan
menara keraton, disamping saya juga orang Baluwarti kan.” Simbol ilustrasi gambar pada iklan dipakai tidak hanya semata-mata untuk
tujuan kreatif dan estetis. Ilustrasi gambar tersebut dipakai juga untuk menunjukkan pesan tertentu di benak khalayak. Pemilihan ilustrasi gambar yang
disuguhkan caleg dalam iklan tentu telah mempertimbangkan aspek kultural masyarakat. Pasalnya aspek tersebut dapat berpengaruh pada pencapaian persepsi
masyarakat yang diinginkan oleh caleg. Menurut Suyanto ilustrasi digunakan untuk membuat beberapa subyek
menjadi lebih jelas, menarik dan mudah dipahami
79
. Jadi pencantuman gambar ilustrasi berupa logo partai, tokoh partai maupun gambar lain pada iklan caleg di
78
Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, Jalasutra, Yogyakarta: 2009, hal.243
79
Op. Cit, Suyanto, hal.180
media luar ruang bertujuan untuk mempermudah masyarakat memahami asal partai caleg, latar belakang caleg serta kesan lain yang ingin ditonjolkan caleg.
4. Isi pesan politik dalam iklan
