tersebut merupakan pendekatan afektif. Firmanzah menyebut domain afektif dalam pemasaran politik sebagai suatu kondisi dimana penonjolan perasaan dan
sisi emosional masyarakat menjadi alat untuk untuk membangun image
70
. Pada dunia periklanan, strategi pemakaian kostum tertentu untuk
membangun image tertentu merupakan bagian dari strategi brand image. Hal ini didasarkan pada produk politik yang tidak kasat mata dan absurd. Suyanto
mendefinisikan strategi ini sebagai sebuah merek atau produk yang diproyeksikan pada suatu citra tertentu melalui periklanan
71
. Gagasannya adalah agar konsumen masyarakat menikmati keuntungan psikologis sebuah produk selain
keuntungan fisikal yang mungkin ada. Sementara menurut Suasono sebagian gambar desain secara sengaja
berfungsi emotif, yakni sebuah upaya mengkomunikasikan tanggapan subyektif dari pembuat pesan
72
. Kesan-kesan seperti seperti kesan estetis, artistik, feminin, maskulin sampai dengan stylistic bergaya diutarakan oleh Suasono. Adapun
perpaduan foto diri caleg dengan balutan kostum tertentu sengaja dibuat untuk memberi kesan kewibawaan, nasionalis, religius, feminim dan lain sebagainya.
3. Pencantuman Gelar
Selain mencantumkan nama, para caleg juga tidak lupa mencantumkan gelar yang mereka miliki pada iklan politiknya di media luar ruang. Gelar yang
mereka cantumkan dapat membantu calon pemilih mengenali latar belakang sang caleg.
70
Op. Cit, Firmanzah, hal.233
71
Op. Cit, Suyanto, hal.95
72
Op. Cit, Widyatmoko dan Sutrisno, hal.66
Tabel IV.4 Pencantuman Gelar Caleg
Informan Jenis Gelar
Nama Gelar Penulisan Gelar
Informan 1 Gelar
pendidikan Doktorandus dan
Magister Manajeman Drs dan MM
Informan 2 Gelar
keagamaan dan gelar
pendidikan Haji dan Sarjana Agama
H dan S.Ag
Informan 3 Gelar
keagamaan Haji
H
Informan 4 -
- -
Pada penelitian ini hanya ada 2 jenis gelar yang dimiliki dan dicantumkan oleh para informan dalam iklan mereka di media luar ruang, yaitu: gelar
pendidikan dan gelar keagamaan. Menurut seluruh informan pencantuman gelar yang mereka miliki tidak semata-mata untuk meyakinkan calon pemilih, namun
dikarenakan dalam kertas suara pemilu legislatif pemilih akan menemui nama mereka dengan gelar yang mereka cantumkan pada iklan. Saat mendaftarkan diri
sebagai caleg, mereka mencantumkan gelar mereka dalam berkas pendaftaran sesuai dengan gelar yang tertera pada kartu tanda penduduk KTP.
Pencantuman gelar yang dimiliki caleg pada iklan di media luar ruang merupakan wujud dari strategi komunikasi para caleg untuk menunjukkan latar
belakang pendidikan, keturunan, dan agama. Jadi tanpa mencantumkan profil latar belakang caleg di media luar ruang, calon pemilih diharapkan sudah dapat
mengenalinya melalui gelar tersebut. Jika sang caleg bergelar pendidikan tinggi strata 1 maupun strata 2, berarti dia memiliki latar belakang pendidikan tinggi.
Sementara jika seorang caleg mencantumkan gelar kebangsawanan seperti raden, gusti dan lain sebagainya, menunjukkan bahwa sang caleg berasal dari keturunan
raja atau keluarga kerajaan. Adapun jika caleg mencantumkan gelar keagamaan seperti Haji atau Romo, menunjukkan gelar keagamaan yang dimiliki oleh agama
tertentu. Meskipun semua informan caleg membantah kalau pencantuman gelar
bertujuan untuk memperkuat karakter diri caleg pada iklan media luar ruang, namun kesan tersebut nampak cukup menonjol. Pasalnya ada beberapa macam
tipe pemilih dan salah satunya mungkin memilih karena gelar yang dimiliki oleh sang caleg. Jadi tidak dapat dipungkiri bahwa gelar yang dicantumkan caleg pada
iklan politik mereka turut memperkuat image yang ingin ditonjolkan caleg.
3. Lay out desain iklan
