BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Era globalisasi yang ditandai dengan dimulainya pedagangan bebas menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya agar
dapat bersaing dengan produk lain. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya.
Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh
perusahaan pada industri yang sama. Beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis dan memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Merek merupakan komponen intangible namun penting bagi suatu perusahaan.
Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Shampo merupakan salah satu kategori toiletries
dengan tingksat persaingan yang ketat. Produsen shampo berlomba-lomba memberikan inovasi pada produknya. Semakin lama bentuk kemasan shampo
semakin menarik dan ukurannya semakin bervariasi. Jenis shampo dikembangkan sedemikian rupa agar sesuai dengan masalah
rambut yang dihadapi, karena tidak semua orang memiliki masalah rambut yang
Universitas sumatera utara
sama. Mengingat banyaknya pilihan merek dan jenis shampo yang ditawarkan dipasaran, diikuti juga dengan perubahan selera konsumen serta pengalaman
konsumen sebelumnya dengan merek shampo yang menyebabkan tingkat keterlibatan konsumen menurun maka tidak jarang dalam kurun waktu yang
singkat, seorang konsumen akan mengganti merek shampo yang ia pakai dengan merek lainnya.
Pengalaman sebelumnya prior experience, terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah
mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang
Lamb, dan McDaniel, 2001:197, sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek yang lain.
Para produsen shampo terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya dengan berbagai cara, salah satunya yaitu melalui iklan televisi. Setiap hari siaran
televisi dipenuhi oleh iklan shampo Pantene, Sunsilk, Lifebuoy, Clear, Dove, Rejoice dan merek lainnya, dan tiap merek meluncurkan banyak jenis atau variasi
sesuai kegunaannya. Untuk dapat meraih kemenangan di tengah ketatnya persaingan, tak ada cara lain kecuali adu strategi pemasaran. Pemasaran memiliki
peranan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang tepat akan mempermudah perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Universitas sumatera utara
Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Setiap hari, perusahaan-perusahaan semakin
gencarnya memasarkan produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif
terutama jika ditayangkan di televisi. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa
konsumen calon konsumen perlu membelinya Tjiptono, 2003:81. Saat ini industri shampo dalam negeri dikuasai oleh dua pemain besar yaitu
PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT Protector Gambler Indonesia PG. Kedua produsen besar ini juga dikenal sebagai produsen consumer goods lain seperti
produk personal care, skin care, home toiletries dan sebagainya. Unilever mengeluarkan empat merek, yaitu Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Hal yang
sama juga dilakukan PG, yaitu mengeluarkan merek Pantene, Rejoice, Head Shoulders serta Herbal Essences.
Menurut riset Indonesia Finance today, Unilever dan PG menguasai lebih dari 80 market share shampo di Indonesia. Adapun market share shampo yang
beredar di Indonesia berdasarkan riset MARS bekerjasama dengan majalah SWA disajikan dalam Tabel 1.1 berikut ini :
Universitas sumatera utara
Tabel 1.1 Market Share Shampo di Indonesia
Tahun 2009-2011
Merek Market Share
2009 2010
2011
Sunsilk 25,81
24,31 22,8
Pantene 23,3
21,7 26,4
Clear 18,7
20,9 18,5
Lifebuoy 13,2
14,3 13,3
Rejoice 5,9
5,7 -
Dove
- -
5,7 Lainnya
13,1 13,1
13,3 Sumber: SWA 16XXV27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15XXVI15-28 Juli 2010, SWA
15XXVII18-27 Juli 2011
Data pada Tabel 1.1 menunjukkan peringkat penjualan beberapa produk shampo yang sering digunakan oleh konsumen dari tahun 2009 sampai tahun 2011..
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 dan 2010 shampo Sunsilk merupakan pemimpin pasar dengan market share terbesar, yakni 25,8 pada tahun
2009 dan 24,3 pada tahun 2010. Akan tetapi Pantene yang pada tahun sebelumnya menempati posisi dua mengalami peningkatan penjualan yang cukup signifikan
sehingga pada tahun 2011 Pantene menjadi market leader dengan market share sebesar 26,4. Dapat dilihat bahwa telah terjadi perpindahan merek brand
switching dari satu merek shampo ke merek shampo yang lainnya.
Universitas sumatera utara
Strategi pengembangan produk merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking adalah
perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Kotler dan
Amstrong 2001:222 mengatakan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi variety seeking buying behavior dalam situasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali mengganti merek. Beberapa literatur
menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku perpindahan merek brand switching konsumen.
Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang
dikonsumsinya. Asumsi dasar tentang perilaku pemilihan adalah bahwa para pembeli akan memilih merek yang paling sesuai dengan kabutuhan dan
keinginannya. Perilaku pemilihan merek merupakan suatu proses, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membanding-bandingkan merek
untuk dipilih. Konsumen berpindah untuk mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih
baik dari produk sebelumnya meskipun harganya menjadi lebih mahal Schiffman, Kanuk, 1997.
.Iklan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang akan dibelinya. Iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan
komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Stephan dan
Universitas sumatera utara
Tannenholz dikutip oleh Haryono, 2011 mengemukakan teori mengenai alasan peralihan merek yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur
tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli
sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang.
Sumber: http:techcrunch.com20130930digital-ads-will-be-22-of-all-u-s-ad-
spend-in-2013-mobile-ads-3-7-total-gobal-ad-spend-in-2013-503b-says-zenithoptimedia
Gambar 1.1 Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia Dalam Persentase
Pada Gambar 1.1 dapat dilihat banyak perusahaan di seluruh Dunia yang menggunakan televisi sebagai salah satu media penyampaian iklan. Ini ditunjukkan
dengan angka persentase iklan televisi pada tahun 2012 cukup besar setelah persentase iklan melalui media cetak koran. Pada tahun 2015 diperkirakan
penggunaan iklan melalui media televisi akan menurun menjadi 39.5 dari sebelumnya pada tahun 2012 sebesar 40. Walau demikian, perusahaan tetap lebih
banyak yang menggunakan media televisi untuk mempromosikan produknya
Universitas sumatera utara
karena kebanyakan konsumen melewatkan sebagian besar waktunya di depan televisi. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam
menembus pasar yang semakin ketat. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru mereka dan para
konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk baru yang ditawarkan sehingga membuat mereka tertarik untuk membeli dan
mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek brand switching untuk mencari variasi dan juga
mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para konsumen. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif
pilihan merek secara langsung dapat melakukan perpindahan merek brand switching.
Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU, karena semakin banyaknya produk
shampo saat ini di pasaran dan semakin menariknya iklan yang ditayangkan mengenai produk shampo tersebut sehingga memungkinkan adanya perilaku
perpindahan merek brand switching produk shampo yang pernah dipakai oleh mahasiswa.
Berdasarkan gambaran di atas penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam
dan melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan
Brand Switching Dalam Pembelian Produk Shampo”
studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
Universitas sumatera utara
1.2 Perumusan Masalah
