22
3.2.2. Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan 2003. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-
faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Faktor
kepribadian konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada tahap pencarian informasi. Konsumen yang memiliki
kepribadian suka mencari informasi, maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi tentang produk yang akan dibelinya. Selain faktor
kepribadian, faktor pendidikan juga penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk
mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya Sumarwan 2003. Tingkat pendidikan yang berkaitan dengan jenis pekerjaan juga
akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi konsumen terhadap suatu produk. Hal tersebut akan berpengaruh terhadap pengetahuan dan pengalaman konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian produk.
3.2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut Engel et al 1994a. Menurut Sumarwan 2003, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen adalah suatu proses dan merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam
melakukan upaya pemasaran. Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen
membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa. Perilaku
konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen,
23
mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka
mengkonsumsinya Sumarwan 2003. Hal-hal tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk.
Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tapi merupakan suatu kebutuhan mutlak
untuk keberlangsungan yang kompetitif Engel et al 1994a. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu
faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis Engel et al 1994a. Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses
keputusan pembelian yang dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-
Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al 1994a Pengaruh
Lingkungan Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian dan Gaya Hidup
Demografi Proses Psikologis
Pemrosesan Informasi Pembelajaran
Perubahan sikap
Strategi Pemasaran Produk
Harga Promosi
Distribusi
24
3.2.4. Pengaruh yang Mendasari Perilaku Konsumen