Perilaku Konsumen Kerangka Pemikiran Teoritis

22

3.2.2. Karakteristik Konsumen

Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan 2003. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor- faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Faktor kepribadian konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada tahap pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian suka mencari informasi, maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi tentang produk yang akan dibelinya. Selain faktor kepribadian, faktor pendidikan juga penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya Sumarwan 2003. Tingkat pendidikan yang berkaitan dengan jenis pekerjaan juga akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi konsumen terhadap suatu produk. Hal tersebut akan berpengaruh terhadap pengetahuan dan pengalaman konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk.

3.2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut Engel et al 1994a. Menurut Sumarwan 2003, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen adalah suatu proses dan merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan upaya pemasaran. Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa. Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, 23 mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka mengkonsumsinya Sumarwan 2003. Hal-hal tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tapi merupakan suatu kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif Engel et al 1994a. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis Engel et al 1994a. Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel et al 1994a Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi 24

3.2.4. Pengaruh yang Mendasari Perilaku Konsumen