32
Gambar 4.
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti 2006
Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif.
Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah Sumarwan 2003:
1 Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut
diskonfirmasi positif maka konsumen merasa puas 2
Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi sederhana maka konsumen merasa netral
3 Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi
negatif maka konsumen merasa tidak puas
3.2.8. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan
Peningkatan kualitas dan kinerja atribut produk dan pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Dengan meningkatnya kepuasan konsumen
maka diharapkan pelanggan bertahan juga meningkat. Retensi pelanggan akan menghasilkan laba yang lebih besar Gambar 5.
Tujuan Perusahaan
Nilai Produk bagi Pelanggan
Produk Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
33
Gambar 5 . Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan
Sumber: Lupiyoadi dan Hamdani 2008
Program kepuasan konsumen bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga atribut yang dianggap penting akan diketahui dan
peningkatan kinerja dilakukan melalui atribut tersebut. Atribut yang kurang menurut konsumen dapat diperbaiki sedangkan atribut yang dapat meningkatkan
kepuasan konsumen dapat dipertahankan. Kepuasan konsumen tersebut akan menghasilkan retensi pelanggan, sehingga semakin tinggi pelanggan yang
bertahan maka semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Konsumen yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu
ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani konsumen
tersebut Kotler 2005a.
3.2.9. Importance Performance Analysis IPA
Martilla dan James 1977 mengembangkan suatu teknik pengukuran langsung yang dinamakan Importance Performance Analysis
8
. Teknik ini
menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang dituangkan dalam sebuah diagram yang menunjukkan kombinasi atribut-atribut
produk tersebut yang berdampak pada kepuasan konsumen. Importance Performance Analysis
IPA menghitung tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Metode IPA sering digunakan untuk menganalisis suatu merek dan
tidak efektif jika digunakan untuk membandingkan beberapa merek Santoso dalam
Harnasari 2009. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan,
ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan
kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan pelanggan.
8
www.sapmea.asn.au [29 April 2011]
Kinerja Atribut
Kepuasan Konsumen
Retensi Pelanggan
Laba
34
Pada IPA terdapat istilah kepentingan bukan harapan yang menjadi dasar pengukuran konsumen yaitu kesenjangan antara harapan konsumen dengan
tingkat kinerja yang dirasakan oleh konsumen. Rangkuti 2006 menyatakan bahwa istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat
kepentingan yang berdasarkan persepsi pelanggan. Konsep harapan akan menjadi tidak jelas dan kurang berkaitan dengan tujuan perusahaan. Hal tersebut
disebabkan perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda. Jika konsumen menilai harga produk seharusnya turun, sementara perusahaan memiliki
perhitungan sendiri untuk penurunan harga maka tingkat kepentingan pelanggan untuk penurunan harga menjadi tidak jelas. Konsep importance dinilai mampu
memberikan kejelasan tingkat kepentingan atribut berdasarkan persepsi konsumen. Selain itu, perusahaan dapat lebih fokus pada atribut yang dianggap
penting oleh para pelanggan Supranto 2001. 3.2.10.
Customer Satisfaction Index CSI
Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja atribut produk. Customer Satisfaction Index CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan
penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada pelanggan sendiri melalui riset konsumen dapat mengidentifikasi sumber yang
menjadi kepuasan dan ketidakpuasan Irawan 2003. Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada
pada suatu rentang skala Maharani 2008. Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Average Total
WAT dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata WAT
harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan kinerjanya Chandrawatisma dalam Harnasari, 2009. CSI juga menghasilkan
kepuasan per atribut yang dihitung dengan membuat persentase dari proporsi skor kepuasan per atribut terhadap kepuasan total. Perhitungan CSI diperoleh dari
perhitungan IPA yang tiap nilai rata-rata kepentingan dan kinerja atribut dihitung rata-rata tertimbangnya sebagai bobot. Perhitungan CSI digunakan sebagai
35
pelengkap dari perhitungan IPA yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung.
3.2.11. Pemasaran dan Bauran Pemasaran Kotler 2005 mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Kotler 2005 menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dirumuskan dengan menganalisis
bauran pemasarannya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran yang terdiri dari strategi produk product, strategi harga price, strategi promosi promotion, dan strategi distribusi place. Pada umumnya,
bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P digunakan untuk strategi produk berupa barang. Sedangkan pada sektor jasa digunakan strategi 7P. Bauran
pemasaran 4P merupakan strategi yang saling berkaitan untuk mendukung keberhasilan pemasaran suatu produk. Bauran pemasaran 4P terdiri dari variabel
indikator yang membantu dalam penyusunan strategi pemasaran yang dapat dilihat pada Gambar 6.
1 Strategi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan Kotler 2005b. Strategi produk tidak hanya
pada inovasi penciptaan produk melainkan juga perbaikan produk sehingga dapat meningkatkan kualitas produk. Perbaikan produk yang dilakukan secara terus
menerus dapat menjadikan perusahaan bertahan dalam persaingan. Strategi produk yang dibuat berdasarkan keinginan konsumen dapat meminimalkan risiko
kegagalan produk. Strategi produk juga dapat disesuaikan dengan siklus hidup produk perusahaan di suatu industri.
36
Gambar 6. Variabel 4P beserta Indikator dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler 2000
2 Strategi Harga
Harga merupakan sejumlah nilai yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan manfaat Tjiptono 2008. Harga merupakan bagian pemasukan yang
diterima perusahaan dibandingkan ketiga strategi lainnya yaitu produk, promosi dan distribusi yang mengeluarkan biaya. Harga memiliki peranan sebagai alokasi
biaya bagi konsumen untuk mendapatkan produk sesuai dengan daya beli. Harga juga berperan sebagai informasi produk, karena harga dapat mencrminkan kualitas
produk bagi konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk.
3 Strategi Promosi
Promosi merupakan salah satu strategi yang menentukan keberhasilan pemasaran. Promosi merupakan kegiatan untuk mengenalkan dan memberi
informasi tentang produk kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengenal produk dan melakukan pembelian Tjiptono 2008. Strategi promosi yang dapat
dilakukan antara lain personal selling, direct selling, media massa, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan publisitas. Promosi yang dilakukan harus
sesuai dengan karakteristik produk dan target pasar dari suatu produk.
Bauran Pemasaran 4P
Produk 1.
Keragaman Produk
2. Kualitas
3. Desain
4. Ciri
5. Nama Merek
6. Kemasan
7. Ukuran
8. Pelayanan
9. Garansi
10. Imbalan
Harga 1.
Daftar Harga 2.
Diskon 3.
Potongan Harga Khusus
4. Periode
Pembayaran 5.
Syarat Kredit Promosi
1. Promosi
Penjualan 2.
Periklanan 3.
Tenaga Penjualan
4. KehumasanPR
5. Penjualan
Langsung Distribusi
1. Saluran
Pemasaran 2.
Cakupan Pasar 3.
Pengelompokkan Lokasi
4. Persediaan
5. Transportasi
37
4 Strategi Distribusi
Tjiptono 2008 menyatakan bahwa distribusi merupakan kegiatan yang dapat melancarkan arus barang dari produsen ke konsumen. Distribusi berkaitan
dengan saluran pemasaran yang memiliki fungsi seperti adanya perubahan bentuk, waktu dan biaya. Perusahaan dapat menentukan saluran dan sistem pemasaran
yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan produk kepada konsumen.
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional
