24
3.2.4. Pengaruh yang Mendasari Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses
keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al 1994a pengaruh-
pengaruh yang menjadi determinan pada perilaku konsumen adalah :
1 Pengaruh Lingkungan
Engel et al 1994a menyatakan bahwa konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks yang akan berpengaruh terhadap perilaku proses
keputusan konsumen. Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku proses keputusan konsumen yaitu:
a Budaya
Budaya di dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu
untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel et al 1994a. Menurut Kotler 2005b, budaya merupakan
faktor yang memiliki faktor yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang
paling dasar. b
Kelas Sosial Masyarakat dikelompokkan ke dalam stratifikasi yang dikenal sebagai kelas
sosial. Menurut Engel et al 1994a kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar yang didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan pendapatan
konsumen tetapi juga mencerminkan indikator lainnya seperti pekerjaan, pendidikan dan lingkungan tempat tinggal. Perbedaan dalam kelas sosial akan
mencerminkan perilaku yang berbeda pula terhadap pembelian produk. Hal tersebut menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat menentukan
pemilihan dan pembelian produk oleh konsumen sesuai dengan gaya hidup. Oleh karena itu kelas sosial adalah esensial dalam penetapan posisi, yaitu
penciptaan persepsi di dalam benak konsumen mengenai sifat suatu produk atau organisasi.
25
c Pengaruh Pribadi
Kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam tahap pencarian informasi.
Kelompok acuan memberikan standar norma dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dalam tiga bentuk, yaitu utilitarian, nilai ekspresif dan informasi Engel et al 1994a. Variabel yang penting dalam
pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Keterlibatan
yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. d
Keluarga Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang
kompleks dan bervariasi. Pada bidang perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian
untuk banyak produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu Engel et al 1994a.
e Situasi
Situasi konsumen tidak hanya melibatkan orang tetapi juga melibatkan benda. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek Engel et al 1994a. Karakteristik situasi
konsumen terdiri dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas, dan keadaan anteseden Belk, 1975 diacu dalam Engel et al 1994a. Situasi
konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama, yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian.
2 Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al 1994a menyatakan terdapat lima
komponen yang mendasari individu berbeda satu sama lain dalam proses pengambilan keputusan, yaitu:
a Sumberdaya Konsumen
26
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, sumberdaya temporal dan sumberdaya kognitif.
Sumberdaya ekonomi konsumen menggambarkan daya beli konsumen terhadap suatu produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia
dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk Engel et al 1994a.
b Keterlibatan dan Motivasi
Engel et al 1994a menyatakan bahwa motivasi dan keterlibatan saling berkaitan dimana keterlibatan merupakan faktor pengarah yang potensial dan
mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan
sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka
akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Pemahaman motivasi dalam pembelian dapat dilakukan melalui keterlibatan.
Keterlibatan didefinisikan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan danatau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Jika
keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.
c Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen yang
dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan
pembelian Engel et al 1994a. Engel et al 1994a menyatakan bahwa pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis, yaitu 1 pengetahuan produk
mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan
merek spesifik, 2 pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan 3 pengetahuan
pemakaian mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunakan suatu
27
produk dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
d Sikap
Engel et al 1994a mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk.
Analisis sikap diperlukan dalam perilaku konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengidentifikasi pangsa pasar, meramalkan
perilaku masa yang akan datang dan mengevaluasi pasar yang potensial. e
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling
berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang
konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel et al 1994a. Kepribadian biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Engel et al 1994a mendefinisikan gaya hidup
sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen dan merupakan konsep yang
kontemporer dan komprehensif serta dapat berubah lebih cepat. Demografi merupakan karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin,
pendidikan, dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
3 Proses Psikologis
Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan
sikap dan perilaku Engel et al 1994a. a
Pemrosesan Informasi Komunikasi menjadi faktor penting dalam upaya pemasaran karena berkaitan
dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada
28
proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali ketika diperlukan Engel et al 1994a.
b Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Perspektif yang
digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran perilaku.
c Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif.
Sikap dan perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi dengan modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen.
3.2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Kategori