kalangan bawah, dan supermarkethypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas.
Citra yang baik di mata konsumen tentang sebuah pasar merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan tempat belanjanya. Kebanyakan
konsumen Indonesia telah memiliki persepsi yang kurang baik terhadap citra retail tradisional. Ketika berbicara mengenai retail tradisional yang ada dibenak para
konsumen adalah sempit, kotor, bau, semrawut, terlalu ramai, tidak aman, panas dan lain-lain. Pola pikir yang telah terbentuk tersebut menyebabkan retail
tradisional sulit untuk menarik konsumen kalangan menengah ke atas dan sulit berhadapan langsung dengan retail moderen yang memberikan kenyamanan jauh
dari retail tradisional. Perubahan citra terhadap retail tradisional perlu dilakukan secara bertahap agar retail tradisional tidak kehilangan konsumennya.
2.5. Faktor Pendapatan Konsumen
Pendapatan konsumenmasyarakat sangat di pengaruhi oleh Pola konsumsi masyarakat itu sendiri, dapat diterangkan dengan berbagai teori konsumsi, salah
satunya menutut JM Keynes1936 Konsumsi seseorang akan tegantung pada tingkat pendapatan yang telah diterima oleh seorang masyarakat.
Jika terjadi kenaikan pendapatan aktual maka kenaikan konsumsinya lebih kecil dari kenaikan pedapatan aktual yang diterimanya. Hal ini dikarenakan
seseorang pasti menyisihkan sebagian pendapatan yang diterimanya untuk tujuan lain yaitu menabung dan membayar hutang, hal ini juga dapat di gambarkan
denganRumus Menghitung Pendapatan Y = C + S
Universitas Sumatera Utara
Dimana : Y = Pendapatan
C = Konsumsi S = Saving Tabungan
2.6. Tingkat Perubahan Perilaku Belanja Konsumen
2.6.1. Perubahan Belanja Konsumen
Menurut Limanjaya dan Wijaya 2006: 53-64, tingkat perpindahan belanja konsumen dibagi menjadi 3 yaitu:
a. Pindah
Menurut kamus besar bahasa Indonesia 1990 pindah adalah : beralih atau bertukar tempat. Dalam hal ini pindah mempunyai pengertian bahwa konsumen
beralih ke Pasar Modern dan jarang sekali berbelanja di pasar tradisional.
b. Coba-coba trial
Coba-coba trial menurut kamus besar bahasa Indonesia 1990 adalah berbuat sesuatu untuk mengetahui keadaan sebenarnya. Dalam hal ini coba-coba
trial mempunyai pengertian bahwa konsumen hanya coba-coba berbelanja di pasar modern, namun tetap secara rutin konsumen tersebut berbelanja di pasar
tradisional.
c. Cari alternative switching
Menurut kamus besar bahasa Indonesia 1990 cari alternatif switching mempunyai pengertian bahwa konsumen tersebut kadang- kadang berbelanja di
pasar modern dan kadang-kadang juga berbelanja di pasar tradisional. Jadi perilaku belanja konsumen antara berbelanja dipasar tradisional dan belanja di
pasar modern adalah 50-50.
2.6.2. Perilaku konsumen
Universitas Sumatera Utara
Menurut Engel yang disitasi oleh Priyono 2006, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. David dan Bitta 1988 lebih menekankan perilaku
konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang
mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Dari berbagai definisi tersebut, dapat ditarik
kesimpulan bahwa perilaku konsumen menyoroti perilaku baik individu maupun rumah tangga, perilaku konsumen menyangkut suatu proses pengambilan
keputusan sebelum pembelian sampai dengan mengkonsumsi produk, dan tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang
berhasil. Menurut Limanjaya dan Wijaya dalam Chotimah 2010 terdapat tiga jenis
proses pemilihan tempat belanja konsumen dintaranya: 1. Memecahkan masalah secara luas extended problem solving adalah suatu
proses pengambilan keputusan dalam memilih tempat belanja dimana pelanggan memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan
menganalisis berbagai alternatif. Pelanggan terlibat dalam pemecahanan masalah yang luas ketika sedang membuat suatu keputusan belanja untuk
mencukupi suatu kebutuhan yang penting, atau ketika mereka hanya mempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau jasa tersebut. Ritel
mempengaruhi pelanggan yang terlibat dengan pemecahan masalah yang luas dengan menyediakan informasi yang diperlukan dengan menyampaikan
Universitas Sumatera Utara
informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yang mudah dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan
jaminan uang kembali. Contoh, ritel memberikan informasi tentang produk dan jasa pada pelanggan dengan menyediakan brosur yang menggambarkan
barang dagangan beserta spesifikasinya. 2. Pemecahan masalah secara terbatas limited problem solving adalah proses
pengambilan keputusan dalam memilih tempat belanja yang melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Dalam situasi ini, pelanggan
cenderung lebih mengandalkan pengetahuan pribadi dibanding dengan informasi ekternal. Pelanggan umumnya memilih suatu ritel dan barang
dagangan yang dibeli berdasarkan pengalaman masa lalu. Pelanggan mendapatkan pengalaman situasional ketika berbelanja pada ritel atau toko
tertentu, maupun pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang dagangan sesuai kebutuhan.
3. Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaaan habitual decision making adalah proses keputusan dalam memilih tempat belanja yang melibatkan
sedikit sekali usaha dan waktu. Pelangan masa kini mempunyai banyak tuntutan atas waktu mereka. Salah satu cara untuk mengurangi tekanan waktu
itu adalah dengan menyederhanakan proses pengambilan keputusannya. Kesetiaan pada merek dan kesetiaan toko adalah contoh pengambilan
keputusan berdasarkan kebiasaan.
2.7. Kerangka Konseptual
Penelitian ini membahas tentang tingkat persepsi pergeseran konsumen dari retail tradisional ke retail modern, dan faktor- faktor yang mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
pergeseran konsumen dari retail tradisional beralih ke retail modern. Faktor yang menyebabkan persepsi pergeseran konsumen merubah perilaku belanjanya, dari
retail tradisional beralih ke retail modern adalah faktor stimulus. Faktor stimulus terdiri dari 9, yaitu: harga murah, kelengkapan produk, layout, suasana dan
layanan, lokasi, promosi, trend, prestige dan pendapatan konsumen. Faktor stimulus merupakan faktor yang mempengaruh persepsi
pegergesran konsumen dari retail tradisional beralih ke retail modern kami golongkan menjadi 3, yaitu: sekedar cobacoba trial, cari alternatif, dan pindah.
Faktor stimulus sangat berperan di dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam hal memilih tempat belanja yang akan di kunjungi. Dan konsumen dapat
memutuskan tempat belanja mana yang terbaik, dan paling sesuai dengan pilihan konsumen.
Secara diagram, kerangka konsep dapat digambarkan seperti di bawah ini :
Pasar
Retail
Pergeseran perilaku konsumen Y
Coba-coba Persepsi
Cari Alternatif
1.Harga 2.Lengkap
3. Layout 4. Suasana
Layanan 5. Lokasi
6. Promosi 7. Trend
8. Prestige 9. Pendapatan
Pindah Retail Modern
Persepsi
1.Harga 2.Lengkap
3. Layout 4. Suasana
Layanan 5. Lokasi
6. Promosi 7. Trend
8. Prestige 9. Pendapatan
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 kerangka Konseptual 2.8. Hipotesis Peneltian
Adapun hipotesis penelitian ini adalah : 1. Ada peningkatan pendapatan bergesernya belanja konsumen dari retail
tradisional ke retail modern di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan. 2. Ada perbedaan persepsi pergeseran konsumen dari retail tradisional ke retail
modern di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan. 3. Ada pengaruh Positif persepsi konsumen terhadap perilaku berbelanja di
retail tradisional di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan. 4. Ada pengaruh Positif persepsi konsumen terhadap perilaku berbelanja di
retail modern di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian di lakukan di Kecamatan Marelan di Kota Medan yaitu: disepanjang jalan Marelan Raya dari Kelurahan Tanah Enam Ratus
sampai Kelurahan Paya Pasir Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan. Objek penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di retail tradisional
dan retail modern. Waktu penelitian ini dilaksanakan 3 tiga bulan yang dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan Juni 2013.
3.2. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Nazir 2005: 54 menyatakan bahwa: penelitian deskriptif adalah metode dalam meneliti status
sekelompok manusia, suatu system pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang yang bertujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan
secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan anatar fenomena yang diselidiki. Jenis penelitian ini adalah riset kausal,
riset kausal merupakan tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Dan pembuktian teori serta untuk
mengetahui adanya perbedaan persepsi deskriptif.
Universitas Sumatera Utara
