1. Reliability realibilitas atau keandalan, yaitu kemampuan untuk memberikan
pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2.
Responsiveness daya tanggap, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap
sesuai yang diinginkan oleh konsumen. 3.
Assurance jaminan, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian, dan kesopanan
dalam pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, dan kemampuan dalam keamanan serta dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan. 4.
Emphaty empati, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan atau konsumen.
5. Tangibles berwujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, kelengkapan peralatan
komunikasi dan penampilan karyawan.
2.8. Perilaku Pelanggan
Perilaku pelanggan menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell dan
Miniard dalam Sumarwan 2002 menyatakan bahwa perilaku pelanggan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan, menurut Kotler dan Amstrong 2008, yaitu :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku pelanggan. Faktor dari budaya terdiri dari budaya, sub-budaya, dan
kelas sosial. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Nilai-nilai kebudayaan dan kepercayaan biasanya relatif stabil sepanjang masa, tapi bisa berubah dari satu generasi ke generasi berikutnya
sehubungan dengan perubahan-perubahan yang terjadi dimasyarakat. Sub- budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan
pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Kelas sosial adalah pembagian
masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh
satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya.
2. Faktor Sosial
Perilaku pelanggan juga dipengaruhi oleh beberapa faktor sosial, antara lain kelompok referensi, keluarga, peran dan status. Perilaku seseorang
dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok
referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku
seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Menurut Boyd,
Walker, Larreche 2000 bahwa keluarga adalah sumber pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga luas
terlibat. Pertama, keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu anggota-anggotanya mendapatkan keahlian, pengetahuan, dan
sikap untuk bertindak sebagai konsumen di pasar. Sehingga keluarga memiliki pengaruh besar pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap
berbagai produk, merek, dan toko. Peran dan status seorang individu dalam kelompok tertentu sangat mempengaruhi individu tersebut dalam perilaku
pembelian. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa
status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan
status mereka.
3. Faktor Pribadi
Dalam perilaku pelanggan, faktor karakteristik pribadi juga mempengaruhi seorang individu dalam melakukan pembelian. Karakteristik
tersebut terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Orang akan mengubah barang dan
jasa yang dibeli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus
hidup keluarga, maka pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
Perusahaan harus dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan
untuk menetapkan posisi produknya. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Orang yang
berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Kepribadian setiap orang yang
berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian personality mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi dan sifat agresif.
4. Faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi juga oleh empat faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, keyakinan dan sikap. Motivasi atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasaan
atas kebutuhan tersebut. Menurut Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan keselamatan,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang termotivasi biasanya telah siap untuk beraksi. Cara orang tersebut
beraksi dipengaruhi oleh persepsi dirinya sendiri tentang sebuah situasi. Kita semua mempelajari aliran informasi melalui lima indera yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa. Meskipun demikian, masing- masing diri kita menerima, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
sensorik dalam caranya sendiri. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran
dunia yang berarti. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Keyakinan belief adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Sedangkan sikap attitude menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap suatu objek atau ide.
Menurut Kotler dan Armstrong 2008, perilaku pelanggan dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis seperti
terlihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2 . Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan
Budaya • Budaya
• Sub-budaya
• Kelas sosial Sosial
• Kelompok Referensi
• Keluarga
• Peran dan Status
Pribadi • Usia dan
Siklus Hidup • Pekerjaan
• Situasi Ekonomi
• Gaya Hidup • Kepribadian
dan Konsep Diri
Psikologi • Motivasi
• Persepsi • Pembelajaran
• Kepercayaan
dan Sikap
Pembelian
2.9. Restoran
