PENGARUH BRAND IMAGE (CITRA MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI KEBAB TURKI BABA RAFI (Studi Kasus pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo).

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI KEBAB TURKI BABA RAFI

(Studi Kasus pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

DANIAR FAUZIAH 0942010053

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN”JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

SURABAYA 2013

Disusun Oleh : DANIAR FAUZIAH

NPM. 0942010053

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui, Pembimbing Utama

R.Y.Rusdianto, S.Sos.M.Si NIP. 372069500461

Mengetahui, DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 195507181983022001

Disusun Oleh: DANIAR FAUZIAH

NPM. 0942010053

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur Pada Tanggal : 28 Maret 2013

Menyetujui,

Pembimbing : Tim Penguji :

1. Ketua

R.Y. Rusdianto, S.Sos, M.Si Dra. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 372069500461 NIP : 195507181983022001

2. Sekretaris

Dra. Sonja Andarini, M.Si NIP.196503261993092001

3. Anggota

R.Y. Rusdianto, S.Sos, M.Si NIP. 372069500461

Mengetahui DEKAN

Dra. Hj. Suparwati, M.Si NIP : 195507181983022001

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI KEBAB TURKI BABA RAFI (Studi Kasus pada Kebab Turki

Baba Rafi Cabang Nginden Semolo)

Oleh:

DANIAR FAUZIAH 0942010053 ABSTRAKSI

Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. salah satu contoh waralaba yang berkembang pesat di Indonesia adalah Kebab Turki Baba Rafi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo. Adapun variabel terikat (Y) adalah keputusan pembelian dan variabel bebas (X) terdiri dari

corporate image, user image dan product image.

Pada penelitian ini populasi yang diambil adalah konsumen Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo, Surabaya. jumlah sampel pada penelitian ini adalah 100 responden dengan teknik penarikan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Data yang digunakan data primer. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda, dengan menggunakan uji simultan (uji F), uji parsial (uji t).

Berdasarkan hasil analisis terbukti bahwa secara simultan variabel

corporate image, user image dan product image berpengaruh terhadap

keputusan pembelian pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo, Surabaya. Sedangkan secara parsial, variabel corporate image,

user image dan product image berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo.

Kata kunci : corporate image, user image, product image dan keputusan pembelian.

Oleh:

DANIAR FAUZIAH 0942010053 ABSTRACT

Business franchise (franchise) is now growing in Indonesia. This is because Indonesia with a population of over 200 million people, which is a franchise business opportunity for market. one example of a franchise that is growing rapidly in Indonesia Kebab Turki Baba Rafi. This study aims to identify and analyze the factors that affect the consumer in making a purchase at the Kebab Turki Baba Rafi Nginden Semolo Branch. The dependent variable (Y) is the purchase decision and the independent variable (X) consists of a corporate image, user image and product image.

In this study population was drawn consumers Kebab Turki Baba Rafi Nginden Semolo Branch, Surabaya. number of samples in this study were 100 respondents with a sampling technique using purposive sampling technique. The data was collected by distributing questionnaires to the respondents. The data used primary data. The analysis used in this study is the multiple linear regression, using the simultaneous test (F test), partial test (t test).

Based on the results the analysis proven that simultaneous the variable the corporate image of, user image and product image influential against purchasing decisions on Kebab Turkey Baba Rafi Branch of Nginden Semolo, Surabaya. While partial, variable corporate image, user image and product image influence on purchase decisions Kebab Turki Baba Rafi Branch Nginden Semolo.

Keywords : corporate image, user image, product image and purchasing decisions.

i

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan karunia Nya kepada penulis sehingga skripsi dengan judul Pengaruh Brand Image (Citra Merek) Tehadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Kebab Turki Baba Rafi (Studi Kasus pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo) dapat terselesaikan dengan baik.

Penulis mengucapkan terimah kasih kepada Bapak R.Y.Rusdianto S.sos, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materill. Untuk itu penulis mengucapkan terimah kasih kepada :

1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Ibu Dra. Lia Nirawati, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Ibu Dra. Siti Ning Farida, MSi selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak dan Ibu dosen Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis yang telah memberikan bimbingan dan ilmu pengetahuan dalam materi perkuliahan.

ii

keterbatasan yang penulis miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada khususnya.

Surabaya, Maret 2013

iii

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

1.4.1 Secara Teoritis ... 7

1.4.2 Secara Praktis ... 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9

2.1 Landasan Teori ... 9

2.1.1 Pemasaran ... 9

2.1.1.1 Definisi Pemasaran ... 9

2.1.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran ... 11

iv

2.1.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen ... 14

2.1.2.4 Teori-Teori Perilaku Konsumen ... 21

2.1.2.5 Model Perilaku Konsumen ... 23

2.1.3 Keputusan Pembelian ... 30

2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 30

2.1.3.2 Peranan Pembelian ... 30

2.1.3.3 Proses Keputusan Pembelian ... 31

2.1.3.4 Struktur Keputusan Pembelian ... 34

2.1.4 Produk ... 37

2.1.5 Brand Image ... 38

2.1.5.1 Pengertian Brand Image ... 38

2.1.5.2 Manfaat Brand Image ... 40

2.1.5.3 Kompunen Brand Image ... 40

2.1.5.4 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian ... 41

2.2 Kerangka Berpikir ... 42

2.3 Hipotesis ... 44

v

3.1.1 Definisi Operasional ... 45

3.1.2 Pengukuran Variabel ... 47

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 48

3.2.1 Populasi ... 48

3.2.2 Sampel ... 48

3.2.3 Teknik Penarikan Sampel ... 49

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 50

3.3.1 Jenis Data ... 50

3.3.2 Sumber Data ... 50

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 50

3.4 Uji Kualitas Data ... 51

3.4.1 Uji Validitas ... 51

3.4.2 Uji Reliabilitas ... 52

3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 53

3.5 Metode Analisis dan Uji Hipotesis ... 55

3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 55

3.5.2 Uji Hipotesis ... 56

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59

4.1 Gambaran umum perusahaan ... 59

4.1.1 Sejarah Singkat Kebab Turki Baba Rafi... 59

vi

4.2.2 Analisis Deskriptif Terhadap Variabel X1 ... 66

4.2.3 Analisis Deskriptif Terhadap Variabel X2 ... 68

4.2.4 Analisis Deskriptif Terhadap Variabel X3 ... 70

4.2.5 Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Y ... 71

4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 73

4.3.1 Uji Validitas ... 73

4.3.2 Uji Reliabilitas ... 74

4.4 Uji Asumsi Klasik ... 75

4.4.1 Uji Multikolinieritas ... 75

4.4.2 Uji Heteroskedastisitas ... 76

4.4.3 Uji Normalitas ... 77

4.5 Pengujian Hipotesis ... 79

4.5.1 Model Regresi Linier Berganda ... 79

4.5.2 Koefisien Determinasi ... 81

4.5.3 Uji F (Uji Simultan) ... 82

4.5.4 Uji t (Uji Parsial) ... 84

vii

5.1 Kesimpulan ... 92 5.2 Saran ... 93 DAFTAR PUSTAKA

viii

Halaman

Tabel 1.1 Tabel Penjualan Kebab Turki Baba Rafi ... 5

Tabel 3.1 Tabel Kriteria Penilaian Jawaban Kuesioner...47

Tabel 4.1 Deskripsi Jenis Kelamin Responden...64

Tabel 4.2 Deskripsi Umur Responden...65

Tabel 4.3 Deskripsi Jenis Pekerjaan Responden... 66

Tabel 4.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Corporate Image... 66

Tabel 4.5 Hasil Tanggapan Responden Terhadap User Image... 68

Tabel 4.6 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Product Image………... 70

Tabel 4.7 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian... 71

Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas... 74

Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas... 75

Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinieritas...76

Tabel 4.11 Analisis Regresi Linier Berganda...79

Tabel 4.12 Nilai Koefisien Determinasi...81

Tabel 4.13 Uji F (Anova)...82

ix

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Tahap –Tahap Dalam Proses Pembelian... 34

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir... 43

Gambar 4.1 Stuktur Organisasi Kebab Turki Baba Rafi... 62

Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 77

Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas... 78

Gambar 4.4 Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho Uji F... 83

Gambar 4.5 Kriteria Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X1…... 85

Gambar 4.6 Kriteria Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X2... 86

x Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Jawaban Responden

Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4 Uji Reliabilitas

Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Lampiran 6 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam era globalisasi dan perdagangan bebas, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan, khususnya aspek ekonomi. Dengan terbukanya pasar global, maka para pengusaha dituntut untuk melakukan pembenahan kinerjanya dalam rangka memenuhi kualitas produk atau jasa yang dikehendaki oleh pasar (konsumen). Persaingan yang juga begitu ketat menuntut setiap pelaku usaha harus bekerja lebih keras lagi untuk turut serta dalam persaingan tersebut. Tantangan yang dihadapai oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Maka dari itu, setiap pelaku usaha harus bisa menyusun dan mendesain suatu strategi yang nantinya mampu mendukung usahanya. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah strategi pemasaran.

Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi pasti dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut disebut sebagai bauran pemasaran. Salah satu strategi bauran pemasaran adalah strategi produk. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan salah satunya

adalah dengan menciptakan brand. Brand suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Pilihan konsumen pada suatu produk tergantung pada

image yang melekat pada produk tersebut. Peusahaan harus mampu

memberikan yang terbaik yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mampu membengun image yang lebih baik dari pesaingnya. Menanggapi hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada bagaimana membangun brand image.

Brand image adalah sekumpulan keyakinan, ide, kesan dan

persepsi dari seseorang, suatu komunitas atau masyarakat tentang suatu

brand. Konsumen memandang brand image sebagai bagian yang

terpenting dari suatu produk. Dengan kata lain, brand image merupakan salah satu unsur penting yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk. Semakin baik brand image yang melekat pada produk maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut.

Brand image memiliki tiga variabel pendukung yaitu corporate image (citra pembuat), user image (citra pemakai) dan product image

(citra produk). Corporate Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa dimana indikatornya meliputi popularitas, kredibilitas dan jaringan perusahaan. User Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, indikatornya yaitu gaya hidup atau kepribadian dan status

sosial. Variabel yang terakhir yaitu Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, indikatornya meliputi atribut produk, manfaat bagi konsumen serta nilai produk.

Melihat kenyataan dunia bisnis yang terus berkembang, maka tuntutan akan produk semakin beragam dan terus menerus berkembang sesuai dengan perubahan zaman. Di dalam kehidupan manusia tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan dasar sampai tingkat kebutuhan yang lebih tinggi.

Salah satu bidang usaha makanan cepat saji yakni Kebab Turki Baba Rafi. Masing-masing perusahaan makanan cepat saji memiliki cara yang berbeda dalam memasarkan produk dan menginovasi produknya.

Persaingan usaha makanan cepat saji saat ini dibuktikan dengan semakin banyaknya produk-produk makanan kebab yang bermunculan dan menawarkan berbagai jenis rasa dengan spesifikasi yang berbeda dari berbagai macam merek seperti Kebab Kings, Donner Kebab, Corner Kebab dan lain-lain. Sehingga hal ini akan memicu persaingan yang semakin ketat karena setiap produsen berlomba-lomba untuk lebih kreatif dan inovatif dalam menciptakan setiap produknya untuk lebih unggul dari produk pesaing lainnya. Kebab Turki Baba Rafi ikut ambil bagian dalam bisnis makanan cepat saji ini, karena Kebab Turki Baba Rafi berusaha meningkatkan image yang baik dengan harapan konsumen setia untuk membeli produknya, image yang baik akan selalu ada dibenak konsumen. Menu utama dari Kebab Turki Baba Rafi adalah kebab. Makanan kebab

sangat digemari di Timur Tengah, yang juga populer di Eropa serta di Negara lain, bahkan di Indonesia diminati sebagai makanan yang menarik, unik dan lezat. Harga Kebab Turki Baba Rafi yang terjangkau untuk semua kalangan ditambah lagi dengan kemasan yang menarik serta kekhasannya yang bernuansa Timur Tengah, Outlet-nya pun memiliki banyak style, mulai dari yang berkarakter outdoor sampai yang berkarakter

indoor. Hal-hal tersebut sebagai faktor pertimbangan konsumen sebelum

memilih atau mengambil keputusan dan mencari alternatif yang dapat memberi kepuasan tertinggi dalam mengkonsumsi suatu produk.

Menurut CEO Wardour and Oxford, Wempy Dyocta Koto, Kebab Turki Baba Rafi adalah The world’s Biggest Kebab Chain secara jumlah yang sudah melebihi 1.000 outlet dan hadir diberbagai nagara, bisa dikatakan Kebab Turki Baba Rafi adalah Franchise kebab pertama dengan jaringan gerai terbesar di dunia (sumber: www.majalahfranchise.com, 2013), dengan demikian bisa disimpulkan bahwa masyarakat Indonesia sudah banyak yang mengenal Kebab Turki Baba Rafi karena outlet yang tersebar diberbagai kota. Kebab Turki Baba Rafi memiliki tanggung jawab untuk memuaskan pelanggan dengan berbagai keunggulan, rasa yang dimiliki dan ciri khas yang mampu mendongkrak penjualan dan juga menciptakan kesan tersendiri dibenak konsumen, ciri dan sifat inilah yang menjadi brand image Kebab Turki Baba Rafi ini memiliki keistimewaan dimata konsumen. Selain itu mengikuti perkembangan dan keinginan konsumen juga mampu menciptakan brand image, sehingga konsumen

tertarik dan penasaran produk apalagi yang akan dikeluarkan oleh Kebab Turki Baba Rafi, seperti kebab dengan komposisi daging sapi, sayuran segar dan saus mayonaise istimewa yang diracik secara khusus dalam gulungan tortila. Kebab Turki Baba Rafi ini diaplikasikan di Indonesia dengan bahan baku yang sama; untuk pengolahannya daging dengan ukuran besar diasap, baru di potong dan diiris tipis-tipis dengan begitu aroma asap membuat daging terasa nikmat, sedangkan untuk bumbu dan saus dibuat sedikit manis yang disesuaikan dengan lidah orang Indonesia, semua ini dilakukan agar kepuasan konsumen terpenuhi sehingga didapatkannya suatu penilaian lalu akan menimbulkan keputusan membeli, disinilah merek memegang peranan penting karena merek memberikan preferensi bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan dalam keterbatasan waktu yang dimiliki oleh konsumen.

Berikut ini hasil penjualan Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo selama periode bulan januari 2012 – desember 2012.

Tabel 1.1

Tabel Penjualan Kebab Turki Baba Rafi

No Bulan (2012) Penjualan

1 Januari 4433 Porsi

2 Februari 4524 Porsi

3 Maret 4898 Porsi

4 April 4710 Porsi

6 Juni 5940 Porsi

7 Juli 6210 Porsi

8 Agustus 5859 Porsi

9 September 3930 Porsi

10 Oktober 4805 Porsi

11 November 5490 Porsi

12 Desember 6293 Porsi

Sumber: Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo, 2013. Berdasarkan tabel diatas maka terlihat bahwa data penjualan Kebab Turki Baba Rafi mengalami fluktuatif setiap bulannya.

Dari penjelasan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image (Citra Merek) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Kebab Turki Baba Rafi”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka perumusan masalah penelitian ini, yaitu sebagai berikut :

1. Apakah brand image yang meliputi corporate image, user

image dan product image secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi?

2. Apakah brand image yang meliputi atribut corporate image,

user image dan product image secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari brand

image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam

membeli Kebab Turki Baba Rafi.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari brand

image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam

membeli Kebab Turki Baba Rafi.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Teoritis

1. hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam hal pengambilan keputusan yang berhubungan dengan citra merek (brand image) guna menghasilkan keunggulan bersaing, yang mana memungkinkan perusahaan untuk

mengendalikan keputusan merek Kebab Turki Baba Rafi dengan tepat.

2. Bagi mahasiswa hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi penelitian berikutnya terutama yang berhubungan dengan variabel-variabel cita merek dan keputusan pembelian.

1.4.2 Secara Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada pengembangan teori mengenai strategi pemasaran terutama yang berkaitan dengan citra merek (brand image). Selanjutnya secara spesifik dapat meningkatkan pemahaman atas pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian.

9

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Definisi Pemasaran

Dalam semua jenis bentuk usaha yang ada di dunia pada saat ini, perusahaan-perusahaan selalu menggunakan kegiatan pemasaran di dalam menghadapi persaingan global. Berikut ini adalah pengertian-pengertian pemasaran oleh Alma (2000:1), dengan mengutip pernyataan pemasaran dari beberapa pakar :

1. Maynard and backman dalam bukunya “Principles of

Marketing”, mengatakan bahwa pemasaran berarti segala usaha

yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.

2. Shultz dalam bukunya “Outlines of Marketing”, berpendapat bahwa pemasaran atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini sama dengan kesimpulan yang diambil oleh The

commiteof Thee American Association.

3. Philips dan Ducan dalam bukunya “Marketing Principles and

Methods”, pemasaran yang oleh para pedagang diartikan sama

menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa dalam kegiatan pemasaran itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam industri. 4. Kotler dalam bukunya “Marketing Management”, edisi terbaru

The Mellenium edition 2000, pemasaran dapat dilihat dari dua

karan sudut pandangan, yaitu :

a. Sudut pandang societal (masyarakat). Pemasaran adalah dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need dan

want melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang

dan jasa.

b. Sudut pandang manegerial. Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

Jadi kesimpulannya pemasaran adalah kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran, dimana kegiatan pertukaran tersebut antara penjual dengan pembeli. Kedua pihak sama-sama ingin memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual menginginkan laba. Kedua macam kepentingan semacam ini dapat dipertemukan dengan cara mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan. Jadi kebutuhan seseorang dapat dipenuhi, dengan mencari orang lain yang bersedia melayaninya.

2.1.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran

Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian. Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya suatu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang dikendakinya.

Menurut Kotler, seperti yang telah dikutip oleh Laksana (2008:4), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sarana-sarana individu dan organisasi.

Sedangkan menurut Angipora (2003:13), proses manajemen pemasaran dibagi dalam beberapa langkah, yaitu :

1. Menganalisa kesempatan pasar 2. Memilih pasar sasaran

3. Mengembangkan bauran pemasaran 4. Mengelola usaha pemasaran

Dari dua pendapat para pakar di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaa dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi puhak-pihak yang terlibat.

2.1.1.3 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menurut Laksana (2008:6), yang mengutip pernyataan Kotler (2000), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi efektif dibandingkan para pesaing dalam mencitakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Sedangkan menurut Assauri (2007:61), konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga mencapai tingkat kepuasan langganan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.

2.1.2 Perilaku Konsumen

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Engel dan Umar (2003:49) bahwa sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan,

mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusun tindakan tersebut.

Selanjutnya dapat dijelaskan bahwa perilaku konsumen dapat dibbagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk kedalanya adalah jumlah pembelian, waktuu, karena siapa, dengan dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua perilaku yang tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.

1.1.2.2Tipe Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam pembelian sangat berbeda. Semakin kompleks keputusan biasanya akan semakin banyak melibatkan pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Beberapa tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatkan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek antara lain (Kotler dan Amstrong, 2001:299-221) :

1. Perilaku pembeli yang kompleks

Konsumen menjalankan perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin akan terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat

menonjolkan ekspresi diri. Bisanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit pebedaan diantara merek-merek yang ada. Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan berbelanja.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kevilnya perbedaan antara merek. Konsumen sedikit sekali terlibat dalam ketegori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan meraih merek apa saja. Jika mereka ternyata meraih merek yang sama, kejadian ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap suatu merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk-produk murah dan sering dibeli.

2.1.2.3 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Engle et al (1995) dalam Simamora (2002:6) faktor-faktor yang bepengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologis.

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli (Simamora 2002:7).

a. Kultur

Adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntut oleh naluri. Sedangkan manusia perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berbeda di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.

b. Sub kultur

Tiap kultur mempunyai sub kultur yang lebih kecil atau kelompok orang dengan sistim nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan segmen pasar yang penting

dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang sesuai dengan kebutuhan sub kultur tersebut. c. Kelas sosial

Adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan prefensi produk dan merek yang berbeda.

2. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, perann dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkan untuk menyusun strategi pemasaran (Simamora, 2002:8) :

a. Kelompok

Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya

mengidentifikasi kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada gaya hidup dan perilaku. Mereka dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan dipilih oleh seseorang.

b. Keluarga

Anggota kelurga pembeli dapat memberikan pengaruh terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa pasar pengaruh dari mereka masing-masing. Sehingga dapat memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat. c. Peran dan status sosial

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

3. Faktor personal

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan (Simamora, 2002:10) :

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata tehadap produk mereka.

c. Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatn dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk posisi produknya.

d. Gaya hidup

Gaya hidup berasal dari sub kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola

kehidupan orang yang bersangkutan, yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

e. Kepribadian dan konsep diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan hal ini akan mempengaruhi perilaku pembelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra merek.

4. Faktor psikologis

Adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor

psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap (Simamora, 2002:11)

a. Motivasi

Didefinisikan sebagau suatu yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tigkat tertentu.

b. Persepsi

didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih, meruuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Proses belajar

menjelaskan perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan sikap.

d. Kepercayaan dan sikap

Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu

pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang suatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dan motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra merek dan produk. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap obyek yang sama.

2.1.2.4 Teori – teori Perilaku Konsumen

Beberapa teori yang berhubungan dengan perilaku konsumen diantaranya adalah (Simamora, 2002:3) :

1. Teori Ekonomi

Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasan selama kemmpuan finansialnya memungkinkan. Mereka memilih pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat memuaskan mereka. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikeluarkan orang-orang akan membeli produk. Jadi kesimpulan dari teori ini bahwa terdapat perbedaan tinkat kepuasan antara masing-masing orang.

2. Teori Pembelajaran

Teori ini dikembangkan oleh Pavlov, Skinner dan Hull yang menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidup ini, apabila dikaitkan dengan perilaku konsumen bahwa perilaku mereka merupakan hasil dari pelajar pengalaman baik pengalaman diri sendiri maupun pengalaman orang lain, oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman diantara para konsumen, perusahaan diuntungkan, caranya adalah dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial.

3. Teori Motivasi

Ada teori yang berkenaan dengan masalah perilaku konsumen dan kedua-duanya bertolak belakang, yaitu teori Freud dan teori Maslow. Pada dasarnya Freud menyatakan bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilakunya secara pasti. Sebaliknya Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya.

4. Teori Sosiologis

Teori ini menyatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkarang sosialnya, seperti keluarga dan

kelompok-kelompok sosial dimana seseorang akan berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya. Dengan demikian, seseorang akan membeli produk kalau produk tersebut diterima oleh kelompoknya.

5. Teori Antrophologis

Teori ini memandang bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkaran sosialnya, namun pada konteks yang lebih luas. Termasuk didalam kelompok yang lebih besar ini adalah kebudayaan, sub kultur dan kelas sosial.

2.1.2.5 Model Perilaku Konsumen

Loundon dan Bitta (1984) dalam Mangkunegara (2002:21) suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.

Adapun tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen, kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen. Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Deskriptif

Yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu pembelian.

b. Prediksi

Yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang, seperti meramalkan merek produk paling mudah diingat oleh konsumen.

c. Explanation

Yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktifitas pembelian seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama.

d. Pengendalian

Yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas konsumen pada masa yang akan datang.

Kriteria untuk mengevaluasi model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Wallendort (1979) dalam (Mangkunegara, 2002:22) adalah sebagai berikut :

a. Mampu untuk menerangkan maupun meramalkan b. Umum, menyeluruh atau keluasan

c. Mempunyai kekuatan yang sangat besar untuk menyelidiki d. Mempunyai kekuatan yang sangat besar untuk mempersatukan e. Ketetapan secara internal

f. Keaslian

g. Dapat dipercaya, mempunyai kesahihan h. Sederhana

j. Dapat diukur, dapat diperiksa benar tidaknya

Terdapat bermacam-macam model perilaku konsumen seperti yang diungkapkan oleh Zaitman dan Wellendort (1979) dalam (Mangkunegara, 2002:23)

a. Model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth :

Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel yang utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan dari model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhan.

Dalam model ini terdapat informasi exogenous variables yang terdiri dari hasil pengamatan dan proses belajar. Variabel proses pengamatan terdiri dari :

1. Perhatian, merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi.

2. Stimulus ambiguity yaitu ketidak pastian tentang yang diamati

dan tidak adana makna dari informasi yang diterima.

3. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang

diterima.

4. Over search yaitu penelusuran informasi secara aktif.

1. Motif yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli.

2. Choice criteria (kriteria memilih) yaitu seperangkat motif yang

berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan.

3. Attitude (sikap) kesukaan kepada merek yang didasarkan atas

kriteria memilih.

4. Brand comprehension (pemahaman merek) yaitu pengetahuan

tentang berbagai merek barang yang akan belt.

5. Confidence (kepercayaan) yaitu keyakinan terhadap suatu

merek tertentu.

6. Satisfaction (kepuasan) yaitu tingkat penyesuaian antara

kebutuhan dengan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen.

7. Intention (mat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan,

dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan.

b. Model perilaku konsumen industri dari Sheth :

Model ini merupakan memgembangan terhadap model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasi untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. Model ini merupakan kesamaan dengan model

aslinya, antara lain stimulus dan output. Penambahan dari model ini adalah keputusan diambil oleh kelompok. Oleh karena itu, penambahan pada proses belajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukan ke dalam proses interpersonal.

Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana keputusan pembelian dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersama lebih disukai apabila :

1. Ada resiko yang cukup berat

2. Pemakaian model lebih besar daripada pembelian rutin 3. Desakan waktu yang rendah

4. Organisasi yang besar

5. Organisasi yang didesentralisasi

c. Model perilaku konsumen industri dari Engel, Kollat dan Blackwell :

Model ini mempunyai persamaan dengan model Howard dan Sheth baik dalam ruang lingkup, sudut pandang maupun tujuannya. Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutin atau hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai situasi pemecahan masalah secara automatis. Komponen dasar model ini adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan dan penganih lingkungan eksternal.

d. Model perilaku konsumen dari Kerby :

Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh Joe kent kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk mengetau dasar-dasar perilaku konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan menimbulkan motivasi untuk melakukan kegiatan, megevaluasi alternatif dan dapat memuasan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan aktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan). Aktifitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi respon yang selalu dapat memuaskan secara optimal.

Mediational center merupakan pusat berpikir seluruh proses dalam

bekerjanya variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen dari model Howard dan Sheth ditunjukkan pada model kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial. Faktor manusia adalah persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan dan lingkungan budaya. Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby yaitu :

1. Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungan satu dengan lain.

2. Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan baliknya (feed back) aktivitas membeli dipengaruhi oleh sikap, persepsi

kepribadian dan lingkungan budaya yang dibentuk oleh tingkat kelas sosial dan kelompok anutan.

3. Faktor-faktor dalam model Kerby tidak memberikan aktivitas-aktivitas penting.

4. Model ini bersifat statis. Hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis dan perilaku konsumen terjadi adanya dorongan tersebut.

e. Model perilaku konsumen dari Francesco Nicosia :

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang yang berinteraksi, komponen dasar model ini penjual membangkitkan stimulus yang merupakan segmentasi pasar baru menghasilkan persepsi, belajar, dan suatu output perilaku, sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomi dan desakan kaluarga. Output dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli. Keputusan membeli dari pembeli menjadi stimulus kembali pada penjual. Model ini dibagi menjadi empat lapangan , yaitu :

1. Lapangan I : meliputi Arus berita dari firma atau perusahaan atau penyapai pesan.

2. Lapangan II : Merupakan usaha pencarian informasi dan evaluasi informasi yang diterima mengenai produk.

3. Lapangan III : merupakan suatu keputusan membeli sebagai suatu pemilihan alternatif yang diambil.

4. Lapangan IV : merupakan penyimpanan kesan mengenai pengalaman terhadap suatu produk yang mengedap didalam memori.

2.1.3 Keputusan Pembelian

2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000:60) keputusan pembelian merupakan perilaku seseorang terhadap produk atau jasa sebagai hasil hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.

2.1.3.2 Peranan Pembelian

Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peranan yang terjadi dalam membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli diantaranya (Simamora, 2002:15) :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang bbelim terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, bagaimana cara membeli atau dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan barang atau jasa yang dibeli. 2.1.3.3 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen dalam penggunaan suatu barang atau jasa di pengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dalam proses ini para konsumen harus melalui beberapa tahap sebelum melakukan keputusan, yaitu (Simamora, 2002:15)

1. Pengenalan masalah

Proses keputusan diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat di cetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis jasa. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kuunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan konsumen penguna jasa.

3. Evaluasi Alternatif

bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan membuat penilaian akhir atau tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses avaluasi keputusan dan model yang terbaru memandang proses avaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, mereka mengganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberpa konsep dasar akan membantu kita memahami proses avaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk

sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.

4. Keputusan Konsumen

Dalam tahap evaluasi, konsumenn membantu preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk menggunakan jasa yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan konsumen dalam menggunakan jasa sangat dipengaruhi ileh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.

Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan harapan maka mereka tidak puas dan bila produk tersebut memenuhi harapannya maka mareka akan merasa puas.

Gambar 2.1

Tahap –Tahap Dalam Proses Pembelian

Sumber: Kotler (2000) dalam Simamora (2002:15) 2.1.3.4 Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan dan ssetiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur. Menurut Swastha dan Handoko (2000:102) terdapat tujuh komponen yang berkaitan dengan pembelian, yaitu :

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya

Pengendalian kebut uhan

Pencarian inform asi

Evaluasi berbagai alt ernat if

Kepuasan m em beli

Perilaku pasca pem belian

kepada orang-orang yang membeli produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu yang diinginkan. Keputusan tersebut juga menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui keinginan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat mengmaksimumkan daya tank mereka. 3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil suatu keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang diinginkan akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah penduduk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Dalam hal ini

perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk yang sesuai keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan mereka harus melakukan pembelian. Biasanya menyangkut masalah tersedianya uang untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

7. Keputusan tentang tata cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

2.1.4 Produk

Menurut Swastha (2002:165) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba. Warna , harga, prestise perusahaan dan oengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer,

yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Menurut Kotler (2000:394) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalama, event, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.

Pengembangan produk menurut Tjiptono (2001:95) pengemnbangan produk merupakan upaya untuk memperbaiki produk yang ada disesuaikan dengan selera konsumen, disamping itu juga untuk menghindari kebosanan konsumen, adapun bagian-bagian yang perlu diperbaiki pada produk itu. Agar dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain antara mode atau corak dan warna kemasan, peningkatan produk.

Menurut Boone dan Kurtz (2002:47) produk adalah seperangkat atrinut fisik, pelayanan dan atribut simbolis yang dirancang untuk memberikan keputusan kepada pelanggan, dalam definisi yang lebih luas adalah pertimbangan terhadap rencana kemasan, nama merek, garansi dan citra produk.

Dalam mencapai strategi pemasaran untuk produk-produk tersendiri, para pemasar telah mengembangkan beberapa klasifikasi produk berdasarkan pada keistimewaan dari produk.

Dari beberapa definisi pengertian produk diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen baik barang maupun jasa.

2.1.5 Brand Image

2.1.5.1 Pengertian Brand Image

Simamora (2004:63), mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan atau ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut. Brand image merupakan syarat dari merek yang kuat. image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Jadi tidak mudah untuk membentuk

image, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Image yang

dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan brand dihadapkan dengan

brand lain, sehingga muncullah posisi brand. Pada dasarnya sama dengan

proses persepsi, karena image terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.

Menurut Kertajaya (2004:6) Brand Image merupakan gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen.

Menurut Asia Marketing Research (Januari 2013) Brand Image is

associated with a brand were powerfull purchase influncess, though brand recognition, barnd recall and brand identity.

Yang artinya citra merek merupakan popularitas yang diperoleh dari fakta yang dimulai dengan tumbuhnya perasaan dan asosiasi citra dengan sebuah merek dimana merek tersebut mempunyai pengaruh atau efek kekuatan untuk membeli walaupun melalui brand recognition (merek yang pernah diketahui oleh konsumen), barand recall (merek yang diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), dan brand identity (identitas merek) terlebih dahulu. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image terbentuk dari seluruh asosiasi dari suatu merek yang sudah ada di benak konsumen.

2.1.5.2 Manfaat Brand Image

Sutisna dan Pawitra (2001:83), menjelaskan bahwa manfaat brand

image adalah sebagai berikut :

a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.

b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.

Sedangkan menurut Shimp (2003:12), manfaat mecakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.

Manfaat lain dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

Citra merek yang baik dari suatu organisasi atau perusahaan (baik korporasi maupun lokal) merupakan aset, karena cita mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal.

2.1.5.3 Komponen Brand Image

Menurut Simamora (2004:64) komponen Brand Image terdiri atas 3 bagian, yaitu :

1. Coporate image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa yang meliputi popularitas, kreadibilitas serta jaringan perusahaan.

2. User image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa yang meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial.

3. Product image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk yang meliputi atribut produk, manfaat bagi konsumen serta nilai produk.

2.1.5.4 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian

Brand image terbentuk dari seluruh asosiasi dari suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Menurut Simamora (2004:64), komponen

brand image ada 3 bagian yakni corporate image yang artinya sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Jadi persepsi yang ada dibenak konsumen terhadap perusahaan itu tercipta karena adanya keunggulan yang dimiliki perusahaan tersebut seperti popularitas perusahaan, sehingga akan mempengaruhi keputusan pembelian.

User image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Jadi konsumen dihadapkan dengan banyak produk, dari sekian produk konsumen hanya menyukai suatu produk yang sesuai dengan dirinya maka tidak menutup kemungkinan konsumen tersebut akan membeli produk tersebut.

Selain itu faktor yang yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah product image, product image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Jadi konsumen selalu mengingat tentang produk bila produk tersebut dianggap mempunyai suatu keistimewaan sehingga dengan product image yang baik maka konsumen akan memposisikan produk tersebut sebagai produk yang utama dibandingakan dengan produk lain.

2.2 Kerangka Berpikir

Menurut Sutisna (2001:86), brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa brand, sehingga

brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih.

Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting,

tanpa image yang kuat dan positif sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada.

Dengan menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena brand image akan mempengaruhi penilaian konsumen dalam keputusan pembelian.

Kebab Turki Baba Rafi merupakan salah satu perusahaan dalam bidang usaha makanan cepat saji, perusahaan dituntut untuk memperhatikan product image yang akan ditawarkan kepada konsumen sehingga dapat menimbulkan persepsi positif dibenak konsumen, diantaranya dengan meningkatkan kualitas atribut produk, manfaat bagi konsumen dan nilai dari produk itu sendiri sehingga akan mempengaruhi keputusan pembelian.

User image atau citra pemakai temasuk konsumen, konsumen

dihadapkan dengan banyak produk, dari sekian produk konsumen hanya menyukai suatu produk yang sesuai dengan dirinya maka tidak menutup kemungkinan konsumen tersebut akan membeli produk tersebut.

Corporate image yang diciptakan konsumen melalui popularitas

merek, kredibilitas perusahaan danperusahaan memiliki bermacam-macam menu dan memiliki ciri khas yang mampu mendongkrak penjualan dan juga menciptakan kesan tersendiri dibenak pelanggan, ciri dan sifat inilah yang menjadikan brand image Kebab Turki Baba Rafi ini memiliki keistimewaan dimata konsumen. Hal yang terpenting sekarang ini dengan persaingan yang semakin kuat maka yang harus dilakukan perusahaan makanan ini adalah tetap menjaga dan meningkatkan image produknya. Kebab Turki Baba Rafi sebagai merek yang telah dikenal masyarakat luas yang memiliki jaringan perusahaan atau cabang yang tersebar diberbagai kota mendapat kepercayaan dari para konsumennya sebagai makanan yang yang selalu diingat konsumen.

Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian dan untuk memudahkan analisis, serta untuk pendukung hasil penelitian, maka dapat digambarkan dalam suatu bagan kerangka pikir, yaitu :

Gambar 2.2 Kerangka Baerpikir

Corporate Image (X1) User Image

(X2)

Product Image (X3)

Keputusan Pembelian (Y)

Dalam alur kerangka pikir tersebut terdapat dua variabel yang terdiri dari satu variabel bebas (X) yaitu brand image yang meliputi

Corporate Image (X1), User Image (X2), Product Image (X) dan satu

variabel terikat (Y) yaitu Keputusan Pembelian.

Kerangka bepikir ini menjelasakan tentang brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara simultan berpengaruh signifikan terhadap

keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi. 2. Brand image yang meliputi corporate image, user image dan

product image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

45

METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Definisi operasional dan pengukuran variabel ditujukan agar konsep yang digunakan dapat diukur secara empiris serta menghindarkan dari terjadinya kesalahan penafsiran dan pengertian makna yang berbeda. Definisi operasional dan pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

A. Variabel Bebas “X”

Variabel bebas adalah citra merek (brand image) yaitu persepsi konsumen tentang merek Kebab Turki Baba Rafi meliputi corporate

image, user image, dan product image.

1. Corporate image (X1)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan para konsumen terhadap Kebab Turki Baba Rafi. Adapun indikator dari variabel corporate image adalah sebagai berikut :

a. Popularitas b. Kredibilitas

c. Jaringan perusahaan 2. User Image (X2)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap konsumen yang mengkonsumsi Kebab Turki Baba Rafi. Adapun indikator dari variabel User image adalah sebagai berikut :

a. Gaya hidup atau kepribadian b. Status sosial.

3. Product image (X3)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap produk Kebab Turki Baba Rafi. Adapun indikator dari variabel nilai adalah sebagai berikut :

a. Atribut produk

b. Manfaat bagi konsumen c. Nilai produk

B. Variabel Terikat “Y”

Variabel terikat adalah keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh konsumen Kabab Turki Baba Rafi.

Keputusan Pembelian (Y)

keputusan pembelian merupakan perilaku seseorang terhadap produk atau jasa sebagai hasil hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.

Adapun indikator dari variabel nilai adalah sebagai berikut : 1. Kebutuhan

3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku sesudah pembelian 3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan asdalah skala likert (likert scale) yang merupakan metode pengukuran sikap dengan menyatakan setuju ke tidak setujunya terhadap subyek, obyek atau kiejadian tertentu. Skala likert umumnya menggunakan lima angka penilaian yang menyatakan urutan setuju atau tidak setuju. (Indriantoro, 2002:104).

Digunakan jenjang 1 – 5 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

Tabel 3.1

Kriteria Penilaian Jawaban Kuesioner

Kriteria Bobot / Nilai

Sangat setuju Setuju Netral Tidak setuju Sangat tidak setuju

5 4 3 2 1

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan member skor yang berada retang nilai 1 sampai dengan 5 pada msing-masing skala, dimana nilai menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 tertinggi.

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2003:72). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Kebab Turki Baba Rafi. 3.2.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2005:73) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul

representatif (mewakili).

Penulis menentukan bahwa besarnya sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus sampel yang tidak diketahui populasinya (Unknow Population).

Rumus :

�

.

�

(

��/2

℮

)

(Husein Umar, 2002:109)

Dimana :

n = Jumlah sampel. p = Proporsi.

q = Proporsi dalam populasi (1-p).

p x q =Karena proporsi dalam populasi yang tersedia tidak diketahui, maka variasi p dan q dapat diganti dengan harga maksimum yakni :

(0,5 x 0,5 = 0,25).

Z α/2 = Derajat koefisien kontigensi pada 5% = 1,960.

e = Presentasi perkiraan kemungkinan membuat kekeliruan dalam penelitian sampel 0,01

Perhitungan :

n ≥

�

.

�

(

��/2

℮

)

n ≥ 0,5 . 0,5

(

1,9602

℮

)

n ≥ 96,04 → 97

Jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 97 responden. Untuk hasil yang representative maka peneliti mengambil sampel 100 responden.

3.2.3 Teknik Penarikan Sampel

Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan metode purposive sampling (Riduwan, 2004:63) yaitu teknik sampling yang digunakan peneliti jika mempunyai pertimbangan-peertimbangan kriteria tertentu didalam pengambilan sampel penentual sampel untuk tujuan tertentu.

Pada penelitian ini, sampel ditentukan berdasarkan kriteria dan pertimbangan-pertimbangan bahwa sampel adalah orang yang membeli dan mengkonsumsi Kebab Turki Baba Rafi dan berusia 17 tahun keatas .

3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

Jenis data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diambil langsung dari angket kuisioner yang diisi oleh responden dan data sekunder yaitu berupa dokumentasi yang dimiliki oleh Kebab Turki Baba Rafi.

3.3.2 Sumber Data

Data primer bersumber dari jawaban responden atau konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Kebab Turki Baba Rafi.

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yang meliputi :

1. Kuesioner

Teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan yang sudah tersusun rapi terstruktur dan tertulis kepada para responden untuk diisi sehubungan dengan masalah yang diteliti dan kemudian untuk tiap jawaban diberi nilai (skor).

Teknik pengumpulan data dengan jalan mengadakan pengamatan secara lagsung terhadap obyek atau bagian-bagian yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, misalnya penggun atau konsumen Kebab Turki Baba Rafi.

3.4 Uji Kualitas Data 3.4.1 Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus dapat mengukur apa yang ingin diukurnya. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Untuk menguji validitas instrumen dilakukan cara mengkorelasi skor jawaban yang diperoleh pada setiap item dengan skor total dari keseluruhan item instrumen. Adapun persamaan rumus menurut Umar (2004:133).

r =

�Σ��−Σ�Σ�

�(�Σ�2−(Σ�2)− (�Σ�2−(ΣY2) )

dimana :

r = Koefisien korelasi antara skor butir dengan skor total X = Skor pertanyaan

Y = Skor total

Menurut Santoso (2000:277) dasar pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut :

1. Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir atau item

pertanyaan tersebut valid.

2. Jika r hitung negatif, serta r hitung < r tabel, maka butir atau item

pertanyaan tersebut tidak valid. 3.4.2 Uji Reliabilitas

Konsep reliabilitas dapat dipahami melalui dasar ide konsep tersebut, yaitu konsistensi. Peneliti dapat mengevaluasi instrumen penelitian berdasarkan perspektif dan teknik yang berbeda. Pengukuran reliabilitas menggunakan indeks numeric yang disebut dengan koefisien. Konsep reliabilitas dapat diukur melalui tiga pendekatan, yaitu koefisien stabilitas, koefisien ekuivalensi dan realibilitas konsistensi internal.

Teknik guna mencapai reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misal : 10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 maka bentuk rumus yang digunakan teknik dari Cronbach :

�

11 = (

�

�−1

)

( 1

−

∑ 0�2

0�2

)

Keterangan :

r 11 = Realibilitas instrumen

K = Banyak butir pertanyaan Ot2 = Varians total

Menurut Singgih Santoso (2002:2007) dasar pengambilan keputusan :

1. Jika r Alpha positif dan r Alpha ≥ r tabel, maka butir atau variabel

tersebut reliabel.

2. Jika r Alpha positif dan r Alpha < r tabel, maka butir atau variabel

tersebut reliabel. 3.4.3 Uji Asumsi Klasik

Menurut Sulaiman (2004:87) pengujian ini dimaksudkan untuk mendeteksi ada tidaknya multilinearitas, heteroskedastisitas, autokorelasi, linearitas dan normalitas dalam hasil estimasi, karena apabila terjadi penyimpangan terhadap asumsi klasik tersebut, uji F dan uji T yang dilakukan selanjutnya tidak valid dan secara statistik dapat mengacaukan kesimpulan yang diperoleh untuk itu dilakukan uji asumsinya. Tujuan utama pengguna uji asumsi klasik adalah untuk mendapatkan koefisien regresi yang terbaik linier dan tidak bias.

Dalam suatu persamaan regresi harus bersifat BLUE (Best Linier

Unbiased Estimator) artinya pengambilan keputusan melalui uji F dan uji

T tidak boleh bias.

Untuk menghasilkan keputusan yang BLUE maka harus dipenuhi beberapa asumsi dasar (Klasik) yaitu :

1. Multikolinearitas

Uji asumsi Multikolinearitas dihunakan untuk menunjukkkan adanya hubungan linier antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi. Salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui ada

tidaknya Multikolinearitas yaitu dengan melihat besarnya nilai

Variance Inflation Factor (VIF). VIF ini dapat dihitung dengan rumus:

VIF = 1

���������

Tolerance mengukur vanabilitas variabel bebas yang terpilih

yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Nilai tolerance yang umum dipakai adalah 0,10 atau sama dengan nilai VIF dibawah 10, maka tidak tejadi multikolinieritas (Ghozali, 2001:57).

2. Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, mjaka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Menurut Imam Ghozali (2001:105), deteksi adanya heteroskedatisitas adalah dengan melihat ada atau tidaknya pola tertentu.

1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit). Maka terjadi heteroskedastisitas.

2. Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

3. Normalitas

Tujuan uji asumsi ini adalah untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen atau

keduanya menpunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal.

Cara yang digunakan untuk deteksi normalitas yaitu : deteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik.

Dasar pengambilan keputusan :

a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

3.5 Metode Analisis dan Uji Hipotesis 3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Teknik analisis yang digunakan adalah teknik regresi linier berganda, karena variabel bebas (X) yang digunakan lebih dari satu variabel bebas (X).

Adapun model persamaan regresi yang digunakan yaitu sebagai berikut :

Y= a+b1X1+b2X2+b3X3+e ... (Djarwanto, 2001:183)

Keterangan :

X1 = Corporate image

X2 = User image

X3 = Product image

a = Konstanta

b1 b3 = Koefisien Regresi

e = Standart Error

Adapun untuk mengetahui apakah model analisis tersebut cukup layak digunakan untuk pembuktian selanjutnya dan untuk mengetahui sampai sejauh mana variable-variabel independent mampu menjelaskan variable independent, maka perlu untuk mengetahui koefisien determinasi (R Square) menurut Sugiono (2002:13).

3.5.2 Uji Hipotesis 1. Uji F

Untuk menguji pengaruh variabel bebas (X) secara simultan terhadap variabel terikat (Y), digunakan Uji F dengan prosedur pengujian yaitu sebagai berikut :

1. Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas (X) secara simultan tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)).

Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3≠ 0 (variabel bebas (X) secara simultan berpegaruh

signifikan terhadap variable terikat (Y)).

2. Tingkat signifikan yang digunakan adalah 0,05, dengan derajat bebas (DF) = ((n – k - 1).

n = jumlah pengamatan k = jumlah veriabel.

3. Menentukan nilai Fhitung = R2 / (k - 1) (Djarwanto, 2001:183) (I – R2)/ (n - k)

4. Daerah penerimaan / penolakan (Ho)

Sumber: Djarwanto, 2001 5. Kriteria pengujian

a. Jika Fhitung > Ftab maka HO ditolak dan Hi diterima yang berarti

variabel bebas (X) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).

b. Jika Fhitung ≤ Ftabel maka HO diterima dan Hi ditolak yang berarti

variabel bebas (X) secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).

2. Uji t

Sedangkan untuk menguji pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y), digunakan Uji t, dengan prosedur pengujian yaitu sebagai berikut :

1. Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas (X) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)).

Daerah Penerimaan HO

Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas (X) secara parsial berpegaruh signifikan terhadap variable terikat (Y)).

2. Tingkat signifikan yang digunakan adalah 0,05, dengan derajat bebas (df) = (0,05/2; n – k - 1).

n = jumlah pengamatan k = jumlah veriabel.

3. Menentukan nilai thitung =

��

��(��) (Djarwanto, 2001:131)

Keterangan :

thitung = t hasil perhitungan

bj = koefisien regresi e = standart error

4. Daerah penerimaan dan penolakan (Ho)

z/2 ; n-k-l x/2 ; n-k-l Sumber : Djarwanto, 2001

5. Kriteria pengujian

a. Jika ttabel ≤ thitung ≤ -ttabel, artinya secara parsial tidak ada

pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat.

b. Jika thitung < -ttabel atau thitung > ttabel, artinya secara parsial ada

pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat. Daerah Penerimaan Ho

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Kebab Turki Baba Rafi

Kebab Turki Baba Rafi merupakan salah satu anak perusahaan Baba Rafi Indonesia dengan founder Bapak Hendy Soetiono. Kantor pusat Kebab Turki Baba Rafi beralamatkan di jalan Semolawu Elok I / 17. Berdiri tiga tahun yang lalu tepatnya 9 September 2003 di kota Surabaya. Waktu itu rombongnya masih bernama Yummi Burger yang berjumlah empat outlet. Yummi sendiri diambil dari bahasa Inggris yang artinya enak. Jadi, maksudnya burger yang dijual itu enak rasanya. Dua outlet lainnya bernama Kebab Turki Baba Rafi yang menyediakan makanan khas Turki, kebab bercita rasa tradisional. Karena penjualan kebabnya laris manis akhirnya semua outletnya berganti nama menjadi Kebab Turki Baba Rafi. Nama Baba Rafi diadopsi dari anak pertamanya yang bernama Rafi. Baba Rafi berarti ayahnya Rafi.

Untuk memperbaiki tingkat manajemen agar go public, perusahaan juga menjalin kerja sama dengan lembaga – lembaga bisnis seperti :

1. The Bridge (sebagai konsultan franchise dan bisnis)

2. Universal InfoXcomindo (sebagai Management System Development) 3. Chimera (sebagai Management Marketing System)

krediabilitas menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk memilih Kebab Turki Baba Rafi. Selain itu, kemudahan dalam melakukan pembelian Kebab Turki Baba Rafi mempunyai jaringan penjualan yang luas.

3. Variabel User Image (X2)

User image memiliki memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi ini dicitrakan oleh konsumennya sebagai makanan cepat saji yang bisa dinikmati oleh semua kalangan baik ekonomi bawah, mengengah sampai dengan pada kalangan ekonomi atas dan menjadi gaya hidup dalam mengkonsumsi makanan ini. Akan tetapi, pengaruhnya tidak mampu diukur secara konsisten menggunakan angka-angka karena persepsi merupakan perasaan yang tidak dapat dituangkan ke dalam angka-angka.

3. Variabel Product Image (X3)

Variabel product image merupakan variabel yang lebih berpengaruh dan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih makanan cepat saji. Kebab Turki Baba Rafi sebagai makanan cepat saji yang mereknya sudah banyak dikenal masyarakat, merupakan produk yang inovatif dan mempunyai desain produk yang menarik sehingga persepsi positif yang ada dibenak konsumen menjadi hal yang utama dalam memperthankan kualitas produk dan berusaha meningkatkannya. Juga perlu dilakukan riset terus-menerus untuk mengetahui perkembangan dan keinginan konsumen terhadap produk Kebab Turki Baba Rafi.

91

Konsumen mempunyai perilaku yang setiap saat dapat berubah. Perubahan tersebut bisa terjadi dikarenakan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen.

Perilaku konsumen behubungan dengan konsumsi yaitu pemanfaatan sumber daya yang ada seperti waktu, uang dan uasaha untuk memperoleh barang yang diinginkan sesuai dengan kebutuhan seorang konsumen. Perusahaan harus bisa melihat kebutuhan tersebut dan menawarkan produk yang sesuai. Kebutuhan yang terpenuhi dan kepuasan yang dirasakan konsumen akan membuat mereka loyal terhadap produk perusahaan. Konsumen akan memberikan penilaian tentang suatu produk perusahaa baik itu merek, kualitas, apa yang diperoleh setelah menggunakan produk tersebut termasuk perusahaan itu sendiri akan dinilai oleh konsumen yang semuanya itu merupakan dalam membangun brand image.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat diambil beberapa kesimpulan antara lain:

1. Untuk hipotesis pertama yang menyatakan bahwa “Ada pengaruh antara variabel-variabel corporate image, user image dan product image secara simultan terhadap keputusan pembelian Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo” terbukti kebenarannya, hal ini berarti bahwa variabel corporate image, user image dan product image sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan pembelian pada Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo.

2. Untuk hipotesis kedua yang menyatakan bahwa “Ada pengaruh antara variabel product image, user image dan product image secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi Cabang Nginden Semolo.” Terbukti kebenarannya.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, penulis memberikan beberapa saran kepada perusahaan, perusahaan diharapkan lebih memahami perilaku konsumen yang senantiasa mengalami perubahan dari waktu ke waktu, diharapkan perusahaan mampu

93

mempertahankan image yang baik dan meningkatkan kualitas produk karena akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli Kebab Turki Baba Rafi.

Penerbit Alfabeta. Bandung

Asia Marketing Research “What Is Brand Image”. Internet (google, bulan Januari 2013)

Catur, Rismiati, 2001, Strategi dan Program Pemasaran. Andi. Yogyakarta.

Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Universitas Diponegoro. Semarang.

Gito Sudarmo, Indriyo, 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Pertama. BPFE. Yogyakarta.

http://www.ciputraentrepreneurship.com, (Friday, jan 18th 2013, 15:07 pm) http://www.Franchise-Indonesia.com (Friday, jan 18th 2013, 15:17 pm) http://www.asiamarketresearch.com (Friday, jan 18th 2013, 15:30 pm) http://www.babarafi.com (Saturday, jan 19th 2013, 10:15 am)

Kertajaya, Hermawan, 2004. Positioning, diferensiasi, brand, Penerbit PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Kertajaya, Hermawan,2004, Mark Plus on Strategy, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran 1, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. Kotler, Philip, Armstrong Gary, 2001. Prisip-Prinsip Pemasaran. Penerbit

Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip, Armstrong Gary, 2005. Manajemen Pemasaran Jilid Satu. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.

Kotler, Philip, Susanto.A.B. 2001, Manajemen Pemasaran. Indonesia, Salemba Empat.

Rangkuti, Freddy, 2004, The Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Rangkuti, Freddy, 2005, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Simamora, Henry, 2004, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sutisna, dan Pawitra, Teddy, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Sudrajat, 2001, Mengenal Ekonometrika Pemula, Cetakan Kesatu. Penerbit Armico, Bandung.

Umar, Husein, 2003, Pemasaran, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, Husein, 2003, Riset Akuntansi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, Husein. 2002. Metode Riser Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wahjosumidjo. 2010. Analisi Data dengan SPSS 16. Yogyakarta : Graha Ilmu.