Pengaruh konsep produk, budaya konsumsi, dan keluarga terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk kebab: studi kasus kebab Turki Baba Rafi

PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, DAN

KELUARGA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM

MENGKONSUMSI PRODUK KEBAB

(Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi)

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian (S.P.)

Oleh

Adhi Tejo Dwicahyo NIM: 111009200008

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2015 M / 1436 H

i

PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, DAN KELUARGA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM

MENGKONSUMSI PRODUK KEBAB

(Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi)

Adhi Tejo Dwicahyo

1110092000008

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ii

PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, DAN KELUARGA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM

MENGKONSUMSI PRODUK KEBAB

(Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi)

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

Oleh:

Adhi Tejo Dwicahyo 1110092000008

iv

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, Januari 2015

Adhi Tejo Dwicahyo 1110092000008

vi

RINGKASAN

Adhi Tejo Dwicahyo, Pengaruh Konsep Produk, Budaya Konsumsi, Dan Keluarga Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Produk Kebab (Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi). Di bawah bimbingan Nunuk Adiarni dan

Mudatsir Najamuddin.

Perilaku merupakan salah satu aspek penting sebagai cerminan kehidupan seorang manusia. Perilaku merupakan suatu hal yang terlihat pada masing-masing individu manusia dan dapat berlaku dalam berbagai macam aspek, salah satunya perilaku konsumen. Hawkins dan Motherbough menyatakan bahwa perilaku konsumen mempelajari individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Schiffman dan Kanuk menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor pemasaran dan faktor lingkungan sosial budaya.

Kebab sebagai makanan khas Timur Tengah memiliki perbedaan dengan budaya Indonesia kemudian diadopsi dan disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Perbedaan tersebut menjadi pertanyaan menarik bagaimana produk yang bukan merupakan produk asli Indonesia dapat diterima oleh masyarakat serta bagaimana pengaruh faktor-faktor pemasaran maupun lingkungan sosial budaya dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kebab.

Penelitian terhadap perilaku konsumen kebab menggunakan SEM dengan pendekatan PLS dengan melakukan penggambaran model untuk melihat arah-arah kausalitas dari masing-masing indikator terhadap subvariabel maupun terhadap variabel. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pengaruh keluarga memiliki pengaruh paling kuat dan signifikan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kebab dibandingkan dengan budaya konsumsi dan konsep produk. Kata kunci: Perilaku, Konsumen, Pemasaran, Lingkungan Sosial Budaya, Kebab, SEM, PLS, Pengaruh Keluarga, Budaya Konsumsi, Konsep Produk.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT. sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan Skripsi dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Kebab”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan program studi Strata-1 di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis banyak mendapatkan bantuan baik berupa materil dan moral yang sangat berarti dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Agus Salim, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Bapak Drs. Acep Muhib, MM, selaku Ketua Program Studi Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP, MMA, selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Dr. Nunuk Adiarni, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah membimbing untuk memberikan arahan dan dukungan kepada penulis.

5. Bapak Ir. Mudatsir Najamuddin, MM selaku dosen pembimbing kedua yang telah membimbing penulis dalam menyusun skripsi yang baik.

6. Bapak Dr. Akhmad Riyadi Wastra, MM, selaku dosen penguji pertama yang telah membantu penulis untuk menyempurnakan skripsi ini.

7. Ibu Drh. Zulmanery, MM, selaku dosen penguji kedua yang telah membantu penulis untuk menyempurnakan penyusunan skripsi

viii 8. Seluruh dosen Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang tidak dapat disebutkan satu per satu tanpa mengurangi rasa hormat atas ilmu dan pelajaran dalam perkuliahan atau di luar perkuliahan.

9. Kedua orang tua saya tercinta Bapak Djoko Lagijono dan Ibu Tri Haryani yang telah membimbing anaknya serta tak pernah lelah memberikan semangat serta motivasi.

10. Kedua sahabat saya, Atinda Yuliana M. dan Pungky Erawati yang selalu memberikan dukungan.

11. Teman-teman Agribisnis angkatan 2010 yang telah banyak membantu saya melewati masa-masa perkuliahan.

Penulis menyadari bahwa Skripsi ini mungkin masih banyak kekurangannya. Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang bersifat membangun untuk menyempurnakan penelitian ini. Akhir kata penyusun mengharapkan penelitian ini bermanfaat dan dapat memenuhi apa yang diharapkan oleh semua pihak.

Jakarta, Januari 2015

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN ... iii

LEMBAR PERNYATAAN ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

RINGKASAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Makanan Siap Saji... 7

2.2 Tinjauan Produk dalam Aspek Keislaman ... 8

2.3 Perilaku Konsumen ... 9

2.4 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen ... 12

2.4.1 Faktor Budaya ... 12

2.4.2 Keluarga ... 14

2.4.3 Faktor Pribadi ... 16

2.4.3.1 Usia ... 16

x

2.4.3.3 Kondisi Ekonomi ... 17

2.4.3.4 Gaya Hidup ... 17

2.4.4 Faktor Psikologis ... 18

2.4.4.1 Motivasi ... 18

2.4.4.2 Persepsi ... 18

2.4.4.3 Sikap ... 19

2.4.5 Faktor Usaha Pemasaran... 20

2.5 Penelitian Terdahulu ... 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23

3.2 Jenis dan Sumber Data ... 23

3.2.1 Data Primer ... 23

3.2.2 Data Sekunder ... 23

3.3 Populasi dan Sampel ... 24

3.4 Unit Analisis Data ... 27

3.5 Variabel Penelitian ... 27

3.6 Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian... 29

3.6.1 Kerangka Pemikiran ... 29

3.6.2 Model Penelitian. ... 31

3.7 Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 34

3.7.1 Validitas Instrumen ... 34

3.7.2 Reliabilitas Instrumen ... 35

3.8 Metode Analisa Data ... 36

3.8.1 Analisis Statistik deskriptif ... 36

3.8.2 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ... 36

3.9 Validasi Model ... 54

3.9.1 Validasi Model Formatif ... 54

3.9.2 Validasi Model Reflektif ... 56

3.10 Definisi Operasional... 60

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah ... 61

4.2 Perkembangan Perusahaan ... 64

4.3 Konsep Produk ... 66

xi

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Responden ... 71

5.1.1 Jenis Kelamin... 71

5.1.2 Usia ... 72

5.1.3 Pendidikan ... 72

5.1.4 Respon Responden terhadap Makanan Siap Saji dan Kebab ... 73

5.1.5 Fitur dan Manfaat yang Diharapkan oleh Responden ... 75

5.2 Model Akhir Penelitian ... 78

5.3 Pengaruh Budaya Konsumsi terhadap Perilaku Konsumen ... 83

5.3.1 Model Akhir Variabel Budaya Konsumsi ... 83

5.3.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ... 85

5.3.2.1 Subvariabel Kebiasaan Konsumsi ... 86

5.3.2.2 Subvariabel Waktu Konsumsi ... 88

5.3.2.2 Subvariabel Frekuensi Konsumsi ... 90

5.4 Pengaruh Keluarga terhadap Perilaku Konsumen... 93

5.4.1 Model Akhir Variabel Pengaruh Keluarga ... 93

5.4.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ... 95

5.4.2.1 Subvariabel Intensitas Interaksi ... 96

5.4.2.2 Subvariabel Dominasi Peran ... 99

5.5 Implikasi terhadap Perilaku Konsumen ... 103

5.5.1 Model Akhir Variabel Perilaku Konsumen ... 103

5.5.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ... 106

5.5.2.1 Motivasi ... 107

5.5.2.2 Persepsi ... 108

5.5.2.3 Sikap ... 110

BAB VI PENUTUP 6.1 Kesimpulan ... 113

6.2 Saran ... 114

DAFTAR PUSTAKA ... 115

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Panduan Wawancara ... 24

Tabel 2. Jumlah Penduduk Beberapa Kecamatan di Jakarta Selatan ... 26

Tabel 3. Penentuan Jumlah Sampel Penelitian ... 26

Tabel 4. Variabel Penelitian ... 28

Tabel 5. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 1 ... 41

Tabel 6. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 2 ... 43

Tabel 7. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 3 ... 45

Tabel 8.Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Endogen ... 47

Tabel 9. Hasil Awal Outer Loading ... 56

Tabel 10. Hasil Akhir Outer Loading ... 57

Tabel 11. Hasil AVE dan Reliabilitas Komposit ... 58

Tabel 12. Pengukuran Validitas Diskriminan ... 58

Tabel 13. Gambaran Umum Definisi Operasional ... 60

Tabel 14. Klasifikasi Outlet Kebab Turki Baba Rafi Berdasarkan Lokasi ... 63

Tabel 15. Fitur Kebab Turki Baba Rafi ... 67

Tabel 16. Klasifikasi Usia Responden ... 72

Tabel 17. Klasifikasi Tingkat Pendidikan Responden ... 72

Tabel 18. Alasan Mengkonsumsi Makanan Siap Saji ... 74

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 .Bagan Model Perilaku Konsumen ... 11

Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran ... 30

Gambar 3. Model Penelitian ... 33

Gambar 4 .Pemodelan Variabel Laten Eksogen 1 ... 40

Gambar 5. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 2 ... 42

Gambar 6. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 3 ... 44

Gambar 7. Pemodelan Variabel Laten Endogen ... 46

Gambar 8. Perkembangan Jumlah Outlet... 62

Gambar 9. Gedung PT. Baba Rafi Indonesia ... 64

Gambar 10. Sebagian Tahapan Pembuatan Tortilla Kebab Turki Baba Rafi ... 68

Gambar 11. Model Akhir Penelitian ... 79

Gambar 12. Model Statistik Akhir Penelitian ... 80

Gambar 13. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 2 ... 83

Gambar 14. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 3 ... 93

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner ... 119

2. Definisi Operasional ... 126

3. Hasil Uji Validitas ... 131

4. Hasil Uji Reliabilitas... 131

5. Hasil Validasi Model Formatif ... 132

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Makanan siap saji menurut Peraturan Pemerintah Indonesia Nomor 28 Tahun 2004 Tentang Keamanan, Mutu, dan Gizi Pangan ialah makanan yang sudah diolah dan siap untuk langsung disajikan di tempat usaha atau di luar tempat usaha atas dasar pesanan. Smith (2012:xxxiii) menyatakan bahwa makanan siap saji merupakan makanan yang mengandung kalori dalam jumlah yang tinggi namun memiliki gizi yang rendah. Khomsan (2008:10) menyatakan Gizi yang rendah atau tidak seimbang ini dikarenakan makanan siap saji mengandung lemak dan garam yang tinggi dengan kandungan serat yang rendah. Kehadiran makanan siap saji ini langsung disukai oleh masyarakat karena cocok untuk gaya hidup modern (Sari, 2008:5). Ayam balut tepung, burger, bento, hot dog, pizza, kebab, dan sandwich serta roti bakar merupakan contoh makanan siap saji yang populer dan berkembang di Indonesia (Alamsyah, 2009:18-33).

Menurut Alamsyah (2009:12), salah satu alasan pemilihan makanan siap saji ialah karena praktis. Lebih lanjut Alamsyah menjelaskan bahwa praktis memiliki pengertian dapat memberikan solusi bagi rumah tangga yang tidak memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah. Konsumen di tengah kesibukannya bisa membeli makanan siap saji tidak hanya dari restoran, tetapi juga dari food service lain semacam supermarket, hypermart, atau counter

makanan yang siap dibawa pulang. Konsumen tinggal memilih makanan yang diinginkan, dibungkus, dibawa pulang, dan disajikan di rumah.

2 Salah satu produk makanan siap saji ialah kebab. Kebab merupakan makanan yang berasal dari Timur Tengah. Kebab menjadi salah satu makanan siap saji yang dapat dijadikan sebagai alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap makanan. Kebab memiliki perbedaan dibandingkan produk makanan siap saji lainnya. Kebab terdiri dari roti tipis (tortilla), irisan daging, sayur, saus dan mayonaise.

Kebab memiliki tortilla sebagai ciri khas produk. Tortilla merupakan roti tipis yang membungkus bahan-bahan kebab lainnya seperti sayuran, daging, saus, dan mayonaise yang merupakan isian dari kebab. Fitur-fitur seperti tortilla, sayuran, daging, saus, dan mayonaise merupakan elemen yang menyatu menjadi sebuah produk bernama kebab dan memberikan rasa khas dari bumbu-bumbu yang terdapat pada daging maupun berasal dari saus dan mayonaise.

Fungsi kebab salah satunya ialah sebagai camilan yang cukup mengenyangkan. Fitur-fitur pada kebab selain berfungsi sebagai camilan, juga memberikan manfaat kesehatan dari terdapatnya sayuran pada kebab. Sayuran pada kebab merupakan sayuran segar yang terdiri dari selada, tomat, timun, dan bawang bombay (Malahayati dan Ramdhan, 2010:110).

Beberapa masyarakat Indonesia kemudin mengadopsi kebab dan disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Makanan ini banyak diminati oleh masyarakat, sehingga banyak muncul usaha kebab dengan berbagai merek (Alamsyah, 2010:6). Sejak awal mula produk kebab dipasarkan di Indonesia, kebab mendapat respon positif, sehingga banyak pengusaha kebab yang berpikir mewaralabakan usahanya (Hartanti, 2009:129). Salah satu perusahaan yang

3 bergerak di bisnis kebab ialah PT. Baba Rafi Indonesia dengan usahanya Kebab Turki Baba Rafi (Hartanti, 2009:192).

Kebab Turki Baba Rafi sebagai unit usaha yang dijalankan oleh PT. Baba Rafi Indonesia, merupakan yang pertama kali memasarkan kebab melalui waralaba (www.rekorbisnis.com). Kebab Turki Baba Rafi memulai usahanya pada tahun 2003 dengan satu gerai. Pada tahun 2014, jumlah outlet Kebab Turki Baba Rafi telah mencapai 1.246 unit yang berlokasi di dalam maupun di luar negeri. Banyaknya outlet tersebut memudahkan konsumen untuk memperoleh produk Kebab Turki Baba Rafi sehingga produk yang dipasarkan oleh perusahaan dapat menjangkau calon konsumen.

Membuka outlet atau cabang sering dilakukan ketika bisnis yang didirikan di sebuah tempat ramai oleh pembeli sehingga pemilik usaha mendirikan usaha yang sama lagi di tempat lain dengan tujuan mendekati konsumen (Hartanti, 2009:17). Rangkuti (2005:95) menyatakan bahwa pembukaan cabang juga bertujuan sebagai daya tarik untuk menarik pelanggan baru. Peter dan Olson (2010:4) menyatakan sebuah perusahaan harus mengetahui dan memahami konsumen serta dekat dengan mereka untuk memberikan barang atau jasa yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk, (2004:491) untuk memahami konsumen terutama dalam perilakunya, terdapat dua faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor usaha pemasaran dan faktor lingkungan sosial budaya.

Usaha pemasaran dalam memengaruhi perilaku konsumen terdiri dari produk, harga, promosi, dan saluran distribusi (Schiffman dan Kanuk, 2004:491). Produk merupakan hal yang mendasar dalam proses pemasaran karena produk

4 merupakan elemen kunci dalam penawaran pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2012:224). Kotler dan Armstrong lebih lanjut menyatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik, mengakuisisi, menggunakan, atau mengkonsumsi dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan. Perilaku konsumen, selain dipengaruhi oleh usaha pemasaran, juga dipengaruhi oleh lingkungan sosial budaya.

Faktor lingkungan sosial budaya terdiri dari berbagai macam pengaruh non-komersial seperti komentar teman, pemakaian oleh anggota keluarga, atau pandangan para konsumen yang memang memiliki pengalaman terhadap suatu produk. Selain itu, terdapat pengaruh kelas sosial, budaya dan subbudaya. Hawkins dan Mothersbough (2010:42) menyatakan bahwa budaya merupakan faktor yang penting karena budaya sebagai konsep yang komprehensif memengaruhi proses pemikiran dan perilaku dari seorang individu serta memengaruhi beragam perilaku.

Seorang individu, tentunya merupakan sebuah anggota dari ruang lingkup terkecil dalam masyarakat yaitu keluarga. Keluarga memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam memengaruhi perilaku konsumen. Keluarga merupakan organisasi yang paling penting dalam masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2012:141). Penelitian menyatakan bahwa seseorang yang berada di anggota keluarga memiliki perannya masing-masing dan menunjukkan perilaku yang berbeda selama pengambilan keputusan dan konsumsi (Peter dan Olson, 2010:343).

Faktor produk, budaya, dan keluarga memengaruhi perilaku konsumen terhadap suatu produk yang dikonsumsi (Schifmann dan Kanuk, 2004:493).

5 Bidang perilaku ini diwakili oleh pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mendorong seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Oleh karena itu, menjadi pertanyaan yang menarik dan mendorong peneliti untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor tersebut memengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk kebab.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dari penelitian ini antara lain ialah:

1) Apakah terdapat pengaruh konsep produk terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi?

2) Apakah terdapat pengaruh budaya konsumsi terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi?

3) Apakah terdapat pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi?

1.3 Tujuan Penelitian

1) Menganalisis pengaruh konsep produk terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi.

2) Menganalisis pengaruh budaya konsumsi terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi.

3) Menganalisis pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen Kebab Turki Baba Rafi.

6

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terlibat. Manfaat tersebut antara lain ialah:

1) Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan serta wawasan dalam melakukan aplikasi teori yang telah didapat selama belajar di bangku kuliah.

2) Bagi Program Studi dan Universitas

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi mahasiswa lainnya untuk dijadikan literatur atau referensi dalam melakukan penelitian tentang perilaku konsumen.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1) Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta Selatan yang terdapat outlet

Kebab Turki Baba Rafi dengan kriteria responden bertempat tinggal di area tersebut dan pernah mengkonsumsi kebab.

2) Variabel pada penelitian ini dibatasi oleh 4 variabel yaitu variabel konsep produk, variabel budaya konsumsi, dan variabel pengaruh keluarga sebagai variabel eksogen serta variabel perilaku konsumen sebagai variabel endogen.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Makanan Siap Saji

Makanan siap saji menurut Peraturan Pemerintah Indonesia Nomor 28 Tahun 2004 Tentang Keamanan, Mutu, dan Gizi Pangan ialah makanan yang sudah diolah dan siap untuk langsung disajikan di tempat usaha atau di luar tempat usaha atas dasar pesanan. Smith (2012:xxxiii) menyatakan makanan siap saji mengandung kalori yang tinggi namun memiliki gizi yang rendah. Gizi yang rendah atau tidak seimbang ini dikarenakan makanan siap saji mengandung lemak dan garam yang tinggi dengan kandungan serat yang rendah (Khomsan, 2008:10). Kehadiran makanan siap saji ini langsung disukai oleh masyarakat karena cocok untuk gaya hidup modern (Sari, 2008:5).

Alamsyah (2009:12) menyatakan bahwa salah satu alasan pemilihan makanan siap saji ialah karena praktis. Praktis memiliki pengertian dapat memberikan solusi bagi rumah tangga yang tidak memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah. Konsumen di tengah kesibukannya bisa membeli makanan siap saji tidak hanya dari restoran, tetapi juga dari food service lain semacam supermarket, hypermart, atau counter makanan yang siap dibawa pulang. Mereka tinggal memilih makananannya, dibungkus, dibawa pulang, dan tinggal disajikan di rumah.

Salah satu produk makanan siap saji pada bisnis waralaba ialah kebab. Kebab merupakan makanan yang berasal dari Timur Tengah yang akhir-akhir ini banyak berkembang. Perkembangan yang luar biasa dengan kemunculan aneka gerobak dan resto kebab dengan berbagai merek (Alamsyah, 2010:6). Kebab

8 menjadi salah satu makanan siap saji yang dapat dijadikan sebagai alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap makanan. Kebab terdiri dari roti pita (roti tipis) yang berisi daging yang telah dicampur dan diolah dengan rempah rempah. Selain daging di dalamnya, terdapat pula topping berupa sayur segar yaitu bawang bombai, selada, dan mentimun (Malahayati dan Ramdhan, 2010:109-110).

Kebab sebagai salah satu jenis makanan siap saji tentunya harus memerhatikan aspek-aspek keamanan pangan. Aspek keamanan pangan antara lain mencakup mencegah tercemarnya makanan siap saji dari cemaran biologis, kimia, dan benda lain yang mengganggu, merugikan, dan membahayakan kesehatan. Keamanan pangan juga dapat ditinjau dari pengendalian proses pada pemilihan bahan baku, penggunaan bahan tambahan pangan, pengolahan, pengemasan, penyimpanan, pengangkutan, dan cara penyajian (Saparinto dan Hidayati, 2006:56-57). Keamanan pangan salah satunya dapat dijaga dengan cara menjaga kontaminasi dari kontak tangan, untuk pengemasan dan pembungkusan sebaiknya kebersihan tangan dapat dijaga dengan selalu mencuci tangan serta menggunakan sarung tangan (Alamsyah, 2009:91).

2.2 Tinjauan Produk Makanan dalam Aspek Keislaman

Produk makanan yang dimakan hendaknya halal lagi baik. Baik ini dapat mencakup kesehatan, kelezatan, dan keamanan. Para ulama menyebutkan bahwa makanan yang baik berarti makanan yang tidak kotor dari segi zatnya atau sudah kadaluarsa (Nuraini, 2007:13).

Produk makanan yang dijual di Indonesia diwajibkan untuk menggunakan logo halal yang didapatkan dari hasil sertifikasi MUI. Hal ini berlaku juga bagi

9 kebab. Selain kehalalan produk, aspek keamanan pangan juga dilihat dalam aspek Islam. Penggunaan kemasan yang praktis dan tidak langsung bersentuhan dengan tangan selain memudahkan mengkonsumsi juga mengurangi sentuhan dengan tangan yang dapat menimbulkan pangan menjadi tidak aman. Makanan halal dan baik dijelaskan dalam QS. Al-Baqarah ayat 168 berikut.

Artinya:

“Hai sekalian manusia, makanlah yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah-langkah setan; karena sesungguhnya setan itu adalah musuh yang nyata bagimu.”

2.3 Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen menurut Sunyoto (2013:1) dapat diaplikasikan dalam tiga hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik, misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Melalui pemahaman sikap terhadap

10 konsumen, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif (Sunyoto, 2013:1)

Perilaku konsumen mempelajari individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Pandangan terhadap perilaku konsumen ini lebih luas dibandingkan pandangan secara tradisional yang fokus terhadap pembeli dan konsekuensi dari proses pembelian. Pandangan yang lebih luas akan membawa kita untuk memeriksa pengaruh tidak langsung pada keputusan konsumsi serta konsekuensi yang lebih luas dan melibatkan lebih dari sekedar pembeli dan penjual (Hawkins dan Mothersbough, 2010:6).

Hoyer dan Macinnis (2008:3) menyatakan bahwa “consumer behavior

reflects the totality of consumers’ deisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, activites, experiences, people, and ideas by (human) decision-making units (over time)”. Pandangan tersebut mirip dengan pernyataan dari Hawkins dan Mothersbough yang tidak membatasi perilaku konsumen hanya sebatas keputusan pembelian.

Schiffman dan Kanuk (2004:6) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan cara individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Schiffman dan Kanuk (2004:493) menyatakan bahwa model pengambilan keputusan dibagi menjadi tiga yaitu

11 masukan, proses, dan keluaran. Berikut merupakan model perilaku konsumen Schifman dan Kanuk.

Gambar 1. Bagan Model Perilaku Konsumen Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004:493)

Gambar 1 yang merupakan bagan model perilaku konsumen diawali dengan pengaruh eksternal atau masukan dari dua aspek yaitu usaha pemasaran dan lingkungan sosial budaya. Aspek tersebut lalu diarahkan kepada pengambilan keputusan konsumen sebagai sebuah proses dari pengambilan keputusan secara

Usaha Pemasaran 1. Produk 2. Promosi 3. Harga

4. Saluran Distribusi

Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. Sumber informal

3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas sosial

5. Subbudaya dan budaya

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengalaman

Permbelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang

Evaluasi setelah pembelian Pengaruh Eksternal (Masukan)

Pengambilan Keputusan Konsumen (Proses)

12 utuh. Proses pengambilan keputusan terdapat lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum masuk ke dalam tahapan tersebut terdapat bidang psikologi yang merupakan perilaku konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang berkaitan dengan individu-individu manusia dalam mengambil keputusan.

2.4 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen 2.4.1 Faktor Budaya

Schiffman dan Kanuk (2004:356) mendefinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Komponen kepercayaan dan nilai dalam definisi tersebut merujuk pada akumulasi perasaan dan prioritas yang dipunyai individu mengenai masalah dan barang milik.

Peter dan Olson (2010:278) menjelaskan bahwa budaya merupakan sebuah kerangka dari mental dan makna yang dibagi bersama oleh kebanyakan orang dalam kelompok sosial. Dalam arti luas, makna budaya termasuk perspektif secara umum, keyakinan yang khas, reaksi afektif, dan karakteristik pola dari perilaku. Setiap masyarakat menetapkan pandangannya masing-masing dari budaya dengan menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili perbedaan budaya yang penting.

Sheth dan Maholtra dalam jurnalnya yang berjudul “Global Consumer Culture” menyatakan “consumer culture is a system in which consumption, a set of behaviors found in all times and places, is dominated by the consumption of

13

commercial products. It is also a system in which the transmission of existing cultural values, norms and customary ways of doing things from generation to generation is largely understod to be carried out through the exercise of free personal choice in the private sphere of everyday life”. Pernyataan tersebut menandakan bahwa konsumsi dalam budaya merupakan suatu set dari perilaku yang dapat ditemui kapan saja dan dimana saja. Budaya konsumsi terdiri dari nilai, norma, dan adat dalam melakukan sesuatu dari generasi ke generasi.

Apriyani dan Saty (2013) dalam jurnalnya yang berjudul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen Terhadap Keputuan Pembelian Sayuran Organik” menggunakan variabel budaya konsumsi yang dapat diukur dengan indikator kebiasaan, frekuensi dan waktu konsumsi. Kebiasaan merupakan tingkat keseringan dalam melakukan konsumsi, frekuensi merupakan jumlah konsumsi yang yang dilakukan dalam sehari, dan waktu konsumsi merupakan pilihan waktu untuk konsumsi.

Penelitian Apriyani dan Saty ditulis berdasarkan disertasi yang ditulis oleh Rosida P. Adam (2006) yang berjudul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh Konsumen Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat”. Operasionalisasi variabel internal konsumen dalam penelitian tersebut terdapat subvariabel budaya dengan indikator kebiasaan, frekuensi, dan waktu konsumsi untuk mengetahui budaya konsumen dalam mengkonsumsi sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

14

2.4.2 Faktor Keluarga

Kotler dan Armstrong (2012:141) menyatakan “family members can strongly influence buyer behavior. The family is the most important consumer buying organization in society, and it has been researched extensively”. Anggota keluarga dapat memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam perilaku konsumen. Keluarga merupakan organisasi yang paling penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian dan hal tersebut telah dibuktikan dengan penelitian yang sangat luas. Seorang pemasar tertarik dalam peran serta pengaruh dari seorang kepala rumah tangga, seorang istri, dan anak dalam pembelian produk barang maupun jasa yang berbeda. Hal ini dikarenakan pada umumnya seorang istri atau ibu rumah tangga biasanya menjadi pembeli utama bagi sebuah keluarga, terutama untuk makanan dan pakaian.

Seseorang biasanya tergabung dalam suatu kelompok, baik dalam suatu keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang di setiap kelompok dapat didefinisikan dalam hal peran dan status. Sebuah peran terdiri dari aktivitas seseorang yang diharapkan dapat menjadi panutan bagi lainnya di sekitar orang tersebut. Setiap peran merefleksikan nilai umum yang diberikan kepada masyarakat. Sunyoto (2013:39) beserta Hawkins dan Mothersbough (2010:208), menyatakan bahwa seseorang dalam keluarga memiliki peran sebagai berikut: 1) Penjaga pintu (gatekeeper)

Peran ini disebut juga sebagai inisiator. Inisiator pemikiran keluarga dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.

15 2) Pemberi Pengaruh

Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.

3) Pengambilan Keputusan

Orang dengan wewenang dan atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih.

4) Pembeli

Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah dan seterusnya.

5) Pemakai (User)

Pemakai merupakan orang yang menggunakan produk atau mengkonsumsi produk.

Gherasim (2013:11) menyatakan “The roles played by each member of the family within it are very different. The influence of each member of the family is variable in intensity depending on the stage of the purchase decision and the importance of the risk of this decision. However, the roles of each are based on the social norms by which the family rules its life, norms that may confer full authority to the spouse (in case of the traditional family) or which distributes its roles among its members in a different way or (equally).

Pernyataan Gherasim menandakan bahwa peran seorang anggota keluarga berbeda-beda. Pengaruh dari seseorang anggota keluarga tergantung kepada

16 tahapan dalam keputusan pembelian dan tingkat kepentingan serta risiko yang ditanggung dalam keputusan. Meskipun demikian, peran dalam anggota keluarga didasari oleh norma sosial yang terdapat dalam keluarga.

2.4.3 Faktor Pribadi 2.4.3.1 Usia

Hawkins dan Mothersbough (2010:122) menyatakan bahwa usia yang sesuai sangat penting untuk banyak produk. Usia beserta budaya menjelaskan perilaku dan sikap. Usia kita mencerminkan media apa yang kita gunakan, dimana kita berbelanja, bagaimana kita menggunakan produk, dan bagaimana kita berpikir serta merasakan aktivitas pemasaran.

Kotler dan Armstrong (2012:145) menyatakan bahwa masyarakat melakukan perubahan terhadap produk baik barang maupun jasa yang mereka beli seiring berjalannya waktu. Mereka melakukan pembelian barang sesuai dengan kebutuhan mereka yang dapat memenuhi keadaan mereka saat itu termasuk keadaan usia. Siklus hidup psikologi seseorang juga memengaruhi proses keputusan pembelian. Seorang dewasa biasanya mengalami transformasi pada bagian tertentu semasa hidupnya hal ini menyebabkan seorang pemasar harus menaruh perhatian terhadap minat masyarakat yang berubah-ubah.

2.4.3.2 Pekerjaan

Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Karyawan biasa hanya membeli barang-barang yang sesuai dengan pendapatan yang ia dapatkan dari pekerjaannya sebagai karyawan. Namun, seorang presiden direktur sebuah perusahaan dapat membeli baju yang mahal, barang-barang

17 mewah, dan barang lainnya yang menunjang kehidupannya sebagai presiden direktur (Kotler dan Armstrong, 2012:145).

Kotler dan Armstrong lebih lanjut menjelaskan bahwa seorang pemasar dapat mencoba untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat yang berada di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat menspesialisasi dalam pembuatan dan pemasaran produk yang dibutuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

2.4.3.3 Kondisi Ekonomi

Kotler dan Armstrong (2012:146) menyatakan bahwa situasi ekonomi seseorang dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pemilihan suatu produk. Seorang pemasar harus mengetahui bahwa kondisi ekonomi seseorang terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, aktiva (asset), hutang, kemampuan untuk menerima pinjaman dari bank, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar yang peka biasanya akan melihat dan memerhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.

2.4.3.4 Gaya Hidup

Kotler dan Armstrong (2012:146) menyatakan bahwa seseorang yang berasal dari sub kultur, kelas sosial, bahkan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola seseorang dalam melakukan kehidupan yang diekspresikan dalam kegiatan atau beraktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup menjadi lebih penting dibandingkan kelas sosial atau kepribadian seseorang. Hal ini dikarenakan gaya hidup merupakan sebuah profil terhadap seseorang pada

18 sebuah pola yang menyeluruh yang ditunjukkan dengan tindakan dan berinteraksi dengan sekitar.

2.4.4 Faktor Psikologis 2.4.4.1 Motivasi

Hawkins dan Mothersbough (2010:360) mengemukakan “motivation is the reason for behavior. A motive is a construct representing an unobserveable inner force that stimulates and compels a behavioral response and provide specific directiong to that response”. Motivasi adalah sebuah konstruk yang mewakili kekuatan batin yang tidak dapat diobservasi dan mendorong respon perilaku serta memberikan arah yang spesifik terhadap respon tersebut.

Kotler dan Armstrong (2012:147) menyatakan bahwa seseorang bisa saja memiliki kebutuhan yang sangat banyak dalam kurun waktu tertentu, beberapa merupakan kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, serta yang lainnya kebutuhan psikologis seperti pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Motivasi atau dorongan merupakan kebutuhan yang cukup menekankan secara langsung kepada seseorang untuk mencari kepuasan terhadap kebutuhan tersebut.

2.4.4.2 Persepsi

Persepsi adalah proses yang diawali dengan paparan dan perhatian konsumen terhadap rangsangan pemasaran dan diakhiri dengan interpretasi konsumen (Hawkins dan Mothersbough, 2010:278). Persepsi masuk sebagai rangsangan yang mengaktifkan reseptor sensorik seperti mata, telinga, selera, dan kulit (Hoyer dan Macinnis 2008:80).

19 Kotler dan Armstrong (2012:148) berpendapat bahwa “a motivated person is ready to act. How the person acts is influenced by his or her own perception of situation. All of us learn by the flow of information through our five senses: sight, hearing, smell, touch, and taste. However, each of us receives, organizes, and interprets this sensory information to form a meaningful picture of the world”.

Kotler dan Armstrong menyatakan cara seseorang termotivasi tergantung persepsi masing-masing terhadap situasi. Persepsi merupakan suatu proses dimana seorang individu memilih, mengorganisir, mengartikan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti di lingkungannya.

2.4.4.3 Sikap

Hawkins dan εothersbough (2010:392) menyatakan “attitude is an enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive processes with respect to some aspect of our environment. It is learned prediposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object”. Berdasarkan pernyataan Hawkins dan Mothersbough diatas, sikap adalah organisasi abadi dari motivasi, emosional, persepsi, dan proses kognitif yang memiliki hubungan dengan beberapa aspek dari lingkungan dan memiliki kecenderungan yang dipelajari untuk merespon secara konsisten baik menguntungkan maupun tidak menguntungkan sehubungan dengan suatu objek tertentu. Peter dan Olson (2010:128) menyatakan bahwa seluruh definisi dari sikap memiliki satu kesamaan, mereka mengacu kepada evaluasi masyarakat. Peter dan Olson mendefinisikan bahwa sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang dari sebuah konsep.

20

2.4.5 Faktor Usaha Pemasaran

Menurut model perilaku konsumen Schiffman dan Kanuk (2004:493), pengaruh eksternal sebagai input dalam pengambilan keputusan terdiri dari usaha pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya. Faktor usaha pemasaran terdiri dari produk, promosi, harga, serta saluran distribusi. Produk merupakan elemen kunci dari penawaran pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2012:224). Penawaran pemasaran sebagai bagian dari bauran pemasaran dimulai dari membangun penawaran yang bernilai untuk konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dalam menarik, mengakuisisi, menggunakan, atau mengkonsumsi sesuatu yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2012:224).

Peter dan Olson (2010:70) menyatakan bahwa konsumen dapat memiliki tiga tipe pengetahuan produk. Pertama, produk sebagai sekumpulan atribut atau karakteristik dari produk. Kedua, produk sebagai sekumpulan manfaat atau konsekuensi positif yang didapat dari penggunaan produk. Ketiga, nilai dari produk yang membantu konsumen puas atau terpenuhi keinginannya. Seorang pemasar harus memahami ketiga tipe pengetahuan produk untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran secara efektif.

Peter dan Olson lebih lanjut menjelaskan bahwa konsumen sangat tertarik terhadap karakteristik secara fisik dari sebuah produk, sehingga seorang pemasar sering menganggap bahwa konsumen memiliki pemikiran kalau produk dan merek merupakan sekumpulan atribut. Konsumen memiliki ingatan terhadap atribut dari sebuah produk dan mereka dapat melakukan pilihan produk dan merek mana yang akan dibeli, sehingga seorang pemasar harus mengetahui atribut

21 produk mana yang sesuai dengan konsumen, yang berarti bagi konsumen, dan bagaimana cara konsumen untuk menggunakan pemikiran tersebut dalam pengambilan keputusan. Seorang konsumen dapat membedakan tipe dari atribut produk yaitu atribut yang konkrit seperti karakteristik produk dan atribut yang abstrak seperti kualitas.

Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Manfaat merupakan konsekuensi yang diinginkan ketika konsumen membeli atau menggunakan produk atau merek (Peter dan Olson, 2010:73). Ketika mengembangkan produk, seorang pemasar harus mengidentifikasi nilai yang diinginkan oleh seorang konsumen dari sebuah produk. Mereka harus membuat produk secara aktual dan mencari cara untuk membangun nilai dari produk tersebut yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:226).

2.5 Penelitian Terdahulu

Widayati (2012), melakukan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng Di Surabaya Dengan Menggunakan Pendekatan Metode Structural Equation Modelling (SEM)”. Penelitian tersebut memiliki tiga variabel eksogen berupa budaya, sosial, dan psikologis yang mengarah kepada perilaku konsumen sebagai variabel endogen (berfungsi sebagai variabel antara) yang dilanjutkan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (variabel endogen).

Hasil analisis menggunakan SEM menyatakan bahwa variabel budaya memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap perilaku konsumen, variabel sosial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

22 konsumen, variabel psikologi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen, serta variabel perilaku konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

εarlinda Apriyani dan Fadila εarga Saty (2013) dengan judul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik” menggunakan variabel budaya, kelas sosial, individu, dan psikologi dalam penelitiannya. Kedua peneliti tersebut menggunakan analisis jalur (path analysis) dalam metode penelitiannya. Hasil penelitian tersebut menghasilkan pengaruh yang cukup kuat antara faktor internal yaitu kelas sosial, individu, dan psikologi dalam keputusan pembelian. Sedangkan variabel budaya memiliki pengaruh yang lemah.

23

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Kota Jakarta Selatan dari bulan Mei hingga bulan Oktober tahun 2014. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni 2014 selama 2 minggu. Proses analisis dilakukan setelah peneliti mendapatkan data yang dibutuhkan baik berupa hasil kuesioner maupun wawancara.

3.2 Jenis dan Sumber Data 3.2.1 Data Primer

Data primer ialah data yang diperoleh secara langsung dari subjek yang diteliti yaitu konsumen kebab dengan sejumlah variabel penelitian. Data bersumber dari kuesioner sebagai instrumen penelitian dalam mengumpulkan data. Kuesioner diisi oleh responden yang pernah mengkonsumsi kebab. Kuesioner menggunakan skala ordinal, untuk memudahkan tabulasi dan analisis data. Skala ordinal menggunakan rentang skor 1 hingga 4. Kuesioner pada penelitian ini terdapat pada lampiran 1. Data Primer juga didapatkan dari hasil wawancara dengan perusahaan yang disajikan pada tabel 1.

3.2.2 Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung terkait objek yang diteliti melalui sumber lain secara lisan maupun tulisan. Data ini bersumber dari literatur terkait penelitian seperti buku, data perusahaan yang terkait penelitian, internet, dan hasil penelitian terdahulu.

24 Tabel 1. Panduan Wawancara

Pertanyaan Tujuan

Target pasar perusahaan Mengetahui konsumen-konsumen dalam aspek demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan pendidikan yang menjadi target pasar perusahaan.

Keunggulan perusahaan dibandingkan pesaing

Mengetahui keunggulan perusahaan baik dari aspek perusahaan itu sendiri maupun produk yang dipasarkan termasuk di dalamnya fitur dan manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar.

Tujuan dipasarkannya produk kebab

Mengetahui tujuan produk kebab yang dipasarkan oleh perusahaan dari aspek fungsi kehadiran produk tersebut.

Harapan perusahaan dari pasar

Mengetahui harapan yang diinginkan oleh perusahaan dari proses pemasaran produk kebab yang dilakukan oleh perusahaan

3.3 Populasi dan Sampel

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini ialah nonprobability sampling. Metode ini merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2012:84). Sampel yang digunakan ialah terhadap responden atau konsumen yang yang pernah melakukan pembelian produk kebab. Teknik dari nonprobabilty sampling yang digunakan ialah insidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data

25 (Sugiyono, 2012: 85). Adapun kriteria dari responden yang akan dijadikan sampel penelitian ini ialah:

1) Responden berusia 18-65 tahun. Menurut Hawkins dan Mothersbough (2010:122), usia membawa perilaku dan norma dalam bersikap. Usia memperlihatkan bagaimana cara kita menggunakan media, dimana kita berbelanja, bagaimana kita menggunakan produk dan bagaimana kita berpikir dan merasakan tentang aktivitas pemasaran. Hawkins dan Mothersbough (2010:122) membagi usia dalam perilaku konsumsi dari umur 18 tahun hingga di atas 65 tahun.

2) Responden merupakan konsumen yang pernah mengkonsumsi produk kebab.

Penentuan sampel pada penelitian ini akan menggunakan rumus slovin sebagai berikut:

n = N 1+N ( e ) 2

n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Standar Deviasi (10%)

Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang bertempat tinggal di Kota Jakarta Selatan. Sampel diambil dari populasi dari total jumlah penduduk yang tersebar dari beberapa kecamatan di Kota Jakarta Selatan. Berikut rincian jumlah penduduk yang terdapat di Kota Jakarta Selatan pada kecamatan-kecamatan yang dijadikan penelitian pada tabel 2 dan tabel 3 sebagai penentuan sampel.

26 Tabel 2. Jumlah Penduduk Beberapa Kecamatan di Jakarta Selatan

Kecamatan Jumlah Penduduk (jiwa)

Jagakarsa 340.387

Pasar Minggu 300.853

Cilandak 197.853

Kebayoran Baru 142.800

Mampang Prapatan 144.192

Pesanggrahan 220.375

Kebayoran Lama 293.646

Total 1.640.106

Sumber: bps.go.id

Total populasi di Kota Jakarta Selatan berdasarkan tabel 3 sebanyak 1.640.106 jiwa. Berdasarkan jumlah populasi tersebut, mengacu kepada rumus slovin diperoleh sampel sebanyak 99 orang dan dibulatkan menjadi 100 orang. Penentuan sampel pada tiap-tiap kecamatan mengikuti ratio jumlah penduduk pada suatu kecamatan terhadap total jumlah penduduk pada kecamatan yang berada di Kota Jakarta Selatan.

Tabel 3. Penentuan Jumlah Sampel Penelitian

Kecamatan Ratio Sampel

Jagakarsa 20,75 21

Pasar Minggu 18,34 18

Cilandak 12,06 12

Kebayoran Baru 8,71 9

Mampang Prapatan 8,79 9

Pesanggrahan 13,44 13

Kebayoran Lama 17,90 18

Total 100 100

Sumber: Data Primer (diolah)

Penentuan sampel secara insidental atau kebetulan dilakukan karena peneliti tidak menemui subjek penelitian secara sengaja atau direncakanan sebelumnya. Proses pengisian kuesioner dilakukan dengan cara menemui masyarakat yang

27 merupakan konsumen kebab dan berada di lokasi penelitian yaitu Kota Jakarta Selatan.

3.4 Unit Analisis Data

Unit analisis data merupakan satuan penelitian. Misalnya, sebuah organisasi, kelompok masyarakat, dan individu (Maryati dan Suryawati, 2007:111). Unit analisis diartikan sebagai sesuatu yang berkaitan dengan fokus komponen yang diteliti. Unit analisis ini dilakukan oleh peneliti agar validitas dan reliabilitas penelitian dapat terjaga. Unit analisis yang digunakan pada penelitian ini ialah konsumen kebab yang bertempat tinggal di Kota Jakarta Selatan yang dijadikan responden. Responden memberikan keterangan yang mendukung penelitian ini sebagai sumber data primer melalui kuesioner. Populasi responden yang dipilih ialah responden yang berada di ruang lingkup Kota Jakarta Selatan.

3.5 Variabel Penelitian

Variabel dalam penelitian ini dinotasikan sebagai variabel eksogen (untuk variabel independen) dan variabel endogen (untuk variabel endogen) dengan terdiri dari beberapa subvariabel. Hal ini disesuaikan dengan notasi yang digunakan pada penelitian menggunakan metode SEM. Variabel pada penelitian ini terdapat tiga variabel eksogen dan satu variabel endogen dengan subvariabel sebanyak tujuh subvariabel pada variabel eksogen dan tiga subvariabel pada variabel endogen. Variabel pada penelitian ini akan dirinci pada tabel 4.

28 Tabel 4. Variabel Penelitian

Variabel/Subvariabel Deskripsi Indikator

Konsep produk – variabel (Schiffman dan Kanuk, 2004)

Konsep produk sebagai

sekumpulan atribut dan manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan dalam usaha pemasaran

1. Tingkat penerimaan responden terhadap bahan pembentuk kebab

2. Tingkat penerimaan responden terhadap manfaat kebab Fitur produk –subvariabel

(Kotler dan Armstrong, 2012)

Ciri-ciri produk yang ditinjau dari bahan-bahan pembentuk produk kebab

Manfaat produk – subvariabel (Peter dan Olson, 2010)

konsekuensi positif yang didapat dari penggunaan produk

Budaya konsumsi – variabel (Schiffman dan Kanuk, 2004)

keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen dalam konsumsi produk

1. Kebiasaan konsumsi

dari tingkat keseringan mengkonsumsi 2. Frekuensi konsumsi

kebab dalam sebulan 3. Tingkat kecocokan

konsumen dengan waktu konsumsi (pemosisian) Kebiasaan konsumsi –

subvariabel (Apriyani dan Saty , 2013)

Kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk kebab

Frekuensi konsumsi –

subvariabel (Apriyani dan Saty , 2013)

Tingkat keseringan konsumsi kebab oleh responden

Waktu konsumsi – subvariabel (Apriyani dan Saty , 2013)

Pemosisian waktu konsumsi oleh konsumen

Pengaruh keluarga – variabel (Schiffman dan Kanuk , 2004) (Kotler dan Armstrong , 2012)

Pengaruh anggota keluarga terhadap perilaku responden dalam mengkonsumsi produk kebab

1. Tingkat dominasi peran anggota keluarga dalam memengaruhi individu dalam berperilaku 2. Tingkat frekuensi

interaksi antara responden dengan anggota keluarga lainnya di dalam sebuah keluarga Dominasi peran – subvariabel

(Sunyoto, 2013) (Hawkins dan Mothersbough, 2010)

Pengaruh anggota keluarga dan perannya terhadap perilaku seorang individu dalam mengkonsumsi produk Intensitas interaksi –

subvariabel (Sunyoto, 2013)

Hubungan antara anggota keluarga dengan responden

Perilaku - variabel (Sunyoto , 2013)

Tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan

1. Tingkat keterkaitan antara faktor-faktor eksogen terhadap dorongan responden dalam berperilaku 2. Tingkat kepercayaan

konsumen serta penilaian terhadap sumber informasi 3. Sikap yang diambil

dalam menentukan keputusan

berdasarkan faktor-faktor eksogen Motivasi – subvariabel

(Hawkins dan Mothersbough, 2010) (Peter dan Olson, 2010)

Dorongan yang terjadi dalam diri responden dalam menentukan pilihan yang berkaitan dengan kebutuhan serta keinginan responden

Persepsi – subvariabel (Hawkins dan Mothersbough, 2010) (Peter dan Olson, 2010)

Persepsi atau tanggapan konsumen terhadap alternatif pilihan yang didapatkan dari sumber eksternal diri konsumen (faktor lingkungan)

Sikap – subvariabel (Hawkins dan Mothersbough, 2010) (Peter dan Olson, 2010)

Penilaian terhadap situasi yang dihadapi oleh seorang konsumen

29

3.6 Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian

Kerangka pemikiran merupakan tahapan yang penting dalam melakukan penelitian. Kerangka ini untuk membantu peneliti dalam menyusun tahapan-tahapan penelitian yang harus dilakukan hingga menghasilkan analisis terhadap penelitian yang dilakukan dan mencapai tujuan dari penelitian.

Model pada penelitian ini merupakan gambaran umum terhadap pemodelan yang akan dianalisis pada penelitian ini. Hal ini dikarenakan penelitian ini menggunakan metode SEM dengan pendekatan PLS. Model penelitian ini berupa gambar model yang disusun dari masing-masing variabel dan subvariabel yang terdapat hubungan antara masing-masing indikator terhadap subvariabel dan subvariabel dengan variabelnya.

3.6.1 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan alur berpikir peneliti untuk melakukan penelitian. Kerangka pemikirian digambarkan pada gambar 2. Penelitian diawali dengan mengetahui karakteristik konsumen kebab secara umum. Proses selanjutnya yaitu perilaku yang diwakili dengan motivasi, persepsi, dan sikap. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor pengaruh yaitu pengaruh pemasaran dan pengaruh lingkungan.

Pengaruh pemasaran diwakilkan dengan variabel konsep produk dan pengaruh lingkungan diwakilkan dengan variabel budaya dan variabel pengaruh keluarga. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mengetahui pengaruh-pengaruh tersebut yang selanjutnya akan dianalisis melalui metode SEM dengan pendekatan PLS. Hasil analisis akan dibahas dan dibuat kesimpulan serta saran.

30 Gambar 2.Bagan Kerangka Pemikiran

Konsumen Kebab Pengaruh Lingkungan Budaya Konsumsi 1. Kebiasaan konsumsi 2. Frekuensi konsumsi 3. Pilihan waktu

konsumsi Pengaruh Keluarga 1. Dominasi peran 2. Intensitas interaksi Karakteristik Konsumen (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan) Pengaruh Usaha Pemasaran Konsep Produk 1. Fitur 2. Manfaat Perilaku Konsumen 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Sikap Wawancara perusahaan Pengisian kuesioner Variabel Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Analisis SEM Hasil Harapan Konsumen

31

3.6.2 Model Penelitian

Model Penelitian sebagai konsep dasar dari penelitian ini ialah konsep perilaku konsumen yang digambarkan pada gambar 3. Gambar tersebut disesuaikan dengan metode SEM. Variabel eksogen terdiri dari 3 variabel yang masing-masing terdiri dari subvariabel dan indikator-indikator. Variabel eksogen bersifat formatif yang konstruknya merupakan kombinasi penjelas dari indikator.

Variabel konsep produk terdiri dari dua subvariabel yaitu fitur produk dan manfaat. Konsep produk merupakan hal yang mendasar dalam proses pemasaran yang bertujuan untuk memasarkan produk yang memiliki identitas dan manfaatnya masing-masing. Variabel konsep produk terbentuk dari subvariabel tersebut hubungannya bersifat formatif yang menandakan bahwa hubungan kausalitas berasal dari indikator ke konstruk, dimana konstruk merupakan suatu proses atau kejadian dari suatu amatan yang diformulasikan dalam bentuk konseptual dan memerlukan indikator untuk memperjelasnya.

Variabel budaya konsumsi yang terdiri dari subvariabel kebiasaan konsumsi, waktu konsumsi, dan frekuensi konsumsi juga bersifat formatif. Hal ini karena subvariabel tersebut membentuk sebuah kombinasi sehingga membentuk variabel budaya konsumsi. Variabel budaya konsumsi merupakan hal yang penting karena mengikat kepada konsumen dalam bentuk output atau hasil dari komponen kepercayaan dan nilai sebagai definsi dari budaya konsumsi yang merujuk pada akumulasi perasaan dan prioritas yang dipunyai individu mengenai masalah dan barang milik.

Variabel pengaruh keluarga terdiri dari subvariabel dominasi peran dan intensitas interaksi yang juga bersifat formatif. Anggota keluarga memiliki

32 perannya masing-masing dan menunjukkan perilaku yang berbeda selama pengambilan keputusan dan konsumsi (Peter dan Olson, 2010:343). Berdasarkan pernyataan tersebut, peran yang diwakili dengan subvariabel dominasi peran dan memiliki kaitan erat dengan interaksi, subvariabel tersebut membentuk sebuah pengaruh keluarga sebagai variabel yang memengaruhi perilaku konsumen.

Variabel-variabel eksogen yang terdiri dari konsep produk, budaya konsumsi, dan pengaruh keluarga memengaruhi perilaku seorang konsumen. Variabel perilaku konsumen terdiri dari tiga subvariabel yaitu subvariabel motivasi, persepsi, dan sikap. Gambar 3 menyatakan bahwa variabel perilaku konsumen bersifat reflektif karena perilaku merupakan suatu konstruk yang dianggap sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang kita amati yaitu motivasi, persepsi, dan sikap.

33 Gambar 3. Model Penelitian

Pengaruh Keluarga Dominasi Peran Intensitas Interaksi Budaya Konsumsi Kebiasaan Konsumsi Frekuensi Konsumsi Waktu Konsumsi Konsep Produk Fitur Produk Manfaat Produk Perilaku Konsumen Sikap Motivasi Persepsi ξ1 ξ2 ξ3 η

X1 X2

X3 X4 X5 X6 X7 Y1 Y2 Y3

34

3.7 Validitas dan Reliabilitas Instrumen 3.7.1 Validitas Instrumen

Validitas merupakan suatu pernyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2002:103). Uji validitas terdiri dari dua macam yaitu validitas konstruk dan validitas isi. Validitas konstruk merupakan sejauh mana konstruk atau kerangka dari suatu konsep dapat dijadikan sebuah instrumen untuk mengukur apa yang akan diukur, sedangkan validitas isi merupakan suatu „pengukur‟ yang dipertimbangkan berdasarkan atas sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai aspek kerangka konsep (Umar, 2000:183).

Pengujian validitas konstruk akan dilakukan dengan uji coba terhadap 40 orang responden dengan melakukan perhitungan melalui korelasi pearson dengan hasil yang dapat dilihat pada lampiran 3. Penggunaan korelasi pearson karena mudah dihitung (Osborne, 2008:39). Jika nilai korelasi atau r hitung lebih tinggi dari pada r tabel maka dinyatakan valid. Pengujian validitas konstruk dilanjutkan dengan pengujian validitas model untuk membuat model yang baik sesuai dengan metode SEM yang akan dijelaskan pada subbab selanjutnya.

Pengujian validitas isi dilakukan dengan membandingkan instrumen dengan materi yang telah diajarkan (Umar, 2005:127). Pengujian validitas isi berasal dari teori yang merupakan sumber referensi penggunaan variabel yang diturunkan hingga menjadi indikator melalui definisi operasional .

Pengukuran validitas juga akan dilakukan uji keterbacaan. Uji keterbacaan merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana responden dapat

35 memahami pertanyaan yang diajukan dalam instrumen penelitian. Uji keterbacaan ini akan dilakukan terhadap sejumlah kecil responden sebelum peneliti menuju kepada jumlah responden yang besar.

3.7.2 Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Penelitian ini menggunakan teknik pengukuran Cronbach (Sugiyono, 2012:132) dengan rumus:

( ₎ ∑ Untuk rumus tersebut:

k = Banyaknya pertanyaan

Sj2 = Nilai Varians Jawaban Item ke-

S2 = Nilai Varians Total

Instrumen dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha >0,5

Penggunaan Cronbach alpha karena metode tersebut mudah didapatkan dan dihitung tanpa memerlukan pengumpulan data pada dua waktu yang berbeda dari subyek yang sama. Cronbach alpha merupakan indeks pengukuran reliabilitas yang tidak sulit selama subyek penelitian yang sama menjawab pertanyaan-pertanyaan untuk menyatakan konstruk yang sama (Robins, et al.

2007:468). Penggunaan Cronbach alpha memberikan keuntungan utama yaitu memiliki kapasitas untuk menghasilkan perkiraan konsistensi tunggal dari keandalan melalui beberapa penilaian (Osborne, 2008:39). Hasil pengukuran reliabilitas instrumen terdapat pada lampiran 4.

36

3.8 Metode Analisis Data

Pada proses analisa data, peneliti menggunakan analisis statistik deskriptif untuk menjelaskan secara umum terhadap proses identifikasi yang dibutuhkan dari konsumen dan analisis menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) atau Pemodelan persamaan struktural. Pada analisis menggunakan SEM ini, variabel independen akan disebut sebagai variabel eksogen sedangkan variabel dependen akan disebut sebagai variabel endogen. Hal ini sesuai dengan kaidah-kaidah yang digunakan SEM.

3.8.1 Analisis Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif memberikan gambaran yang berisi penjelasan ringkas mengenai variabel-variabel yang diteliti. Statistik deskriptif yang digunakan berisi jumlah sampel, nilai maksimum, nilai minimum, rata-rata, dan standar deviasi dari masing-masing variabel. Selain itu, statistik ini juga menggambarkan karakteristik umum dari responden yang dijadikan objek penelitian. Analisis ini digunakan dalam melakukan deskripsi atau gambaran terhadap pertanyaan-pertanyaan pendukung variabel yang akan diteliti.

3.8.2 Analisis Structural Equation Modelling

Structural Equation Modelling atau Pemodelan Persamaan Struktural merupakan penggabungan dua konsep statistika, yaitu konsep analisis faktor yang masuk pada model pengukuran dan konsep analisis regresi melalui model struktural. Analisis SEM juga menggunakan analisis jalur sebagai persamaan struktural yang menunjukkan korelasi antar variabel yang dihubungkan dengan

37 parameter dari suatu model yang digambarkan dengan suatu diagram jalur (Haryono dan Wardoyo, 2012:5)

Analisis faktor merupakan teknik statistik multivariat yang digunakan untuk meringkas dan mereduksi data sejumlah besar variabel ke dalam jumlah yang lebih kecil atau faktor sedangkan, analisis regresi merupakan teknik statistik yang digunakan untuk melihat hubungan yang terjadi di antara dua variabel yaitu variabel dependen dan independen (Hidayat dan Istiadah, 2011:162).

Keunggulan metode SEM dibandingkan analisis faktor dan analisis regresi yaitu antara lain ialah dapat meneliti variabel atau konstruk yang tidak dapat teramati atau tidak dapat diukur secara langsung, mengkonfirmasi teori sesuai dengan data penelitian, dan dapat menjawab berbagai masalah riset dalam suatu set analisis secara lebih sistematis dan komprehensif (Haryono dan Wardoyo, 2012:9). Model pengukuran pada SEM menjelaskan hubungan antara variabel dengan indikator-indikatornya dan model struktural menjelaskan hubungan antar variabel (Widhiarso, 2009). Pendekatan SEM yang digunakan pada penelitian ini ialah pendekatan PLS (Partial Least Square).

Pendekatan PLS merupakan salah satu pendekatan pada metode SEM yang digunakan untuk melakukan pemodelan persamaan struktural dengan ukuran sampel relatif kecil (minimal 30-100 sampel) dan tidak membutuhkan asumsi data berdistribusi normal (Haryono dan Wardoyo, 2012:17). Data berdistribusi normal adalah suatu distribusi yang digambarkan dalam grafik berbentuk lonceng yang datanya memiliki salah satu ciri-ciri data berdistribusi normal yaitu data dapat diukur dan data memiliki nilai ekstrim (terlalu besar atau terlalu kecil) tidak terlalu banyak (Arifin, 2008:89).

38 Pengembangan PLS pada dasarnya untuk menguji teori yang lemah dan data yang lemah sehingga ukuran sampel kecil dan data yang tidak berdistribusi normal tidak menjadi masalah bagi PLS (Wold dalam Latan dan Ghozali, 2012:6). Walaupun PLS digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten (prediction), PLS dapat juga digunakan untuk mengkonfirmasi teori (Chin dan Newsted dalam Latan dan Ghozali, 2012:6).

Kerangka konseptual pada penelitian ini digambarkan bahwa sifat indikator pada variabel eksogen lebih bersifat formatif yang menandakan bahwa hubungan kausalitas berasal dari indikator ke konstruk, dimana konstruk merupakan suatu proses atau kejadian dari suatu amatan yang diformulasikan dalam bentuk konseptual dan memerlukan indikator untuk memperjelasnya, misalnya konstruk loyalitas (Haryono dan Wardoyo, 2012:36).

Model indikator pada variabel endogen lebih bersifat reflektif yang menandakan bahwa hubungan kausalitas berasal dari konstruk ke indikator. Fornell dan Bookstein dalam Haryono dan Wardoyo, (2012:47-48) menyatakan bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap” umumnya dipandang sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang kita amati sehingga indikatornya bersifat reflektif. Jika konstruk merupakan kombinasi penjelas dari indikator (seperti perubahan penduduk atau bauran pemasaran) yang ditentukan oleh kombinasi variabel maka indikatornya harus bersifat formatif.

Latan dan Ghozali (2012:47) merumuskan tahapan dalam melakukan analisis menggunakan model persamaan struktural adalah sebagai berikut:

39 a. Konseptualisasi Model

Hal terpenting pada SEM adalah perancangan model. Pada tahapan ini hubungan antar variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara langsung) akan diteliti. Hubungan tersebut didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesis penelitian.

b. Merancang Model Pengukuran (Outer Model)

Tahapan berikutnya ialah menyusun hubungan kausalitas dengan diagram jalur. Tujuannya ialah agar peneliti dapat dengan mudah mencermati hubungan kausalitas yang ingin diuji. Hubungan kausalitas yang diteliti adalah antara variabel eksogen terhadap variabel endogen. Variabel eksogen dalam SEM merupakan pengganti istilah variabel independen. Sedangkan variabel eksogen merupakan pengganti istilah variabel dependen. Hubungan pada masing-masing variabel eksogen dan endogen terhadap indikator dilakukan perancangan agar peneliti dapat mengetahui apakah indikator bersifat reflektif atau formatif. Bersifat reflektif berarti indikator sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel laten. Sedangkan bersifat formatif berarti indikator dipandang sebagai variabel yang memengaruhi variabel laten.

c. Mengkonstruksi Diagram Jalur

Tahapan-tahapan pada perancangan model struktural dan pengukuran akan memudahkan dalam memahami jalur yang akan dibangun. Diagram jalur yang telah dibentuk dapat menggambarkan keseluruhan

40 model penelitian yang akan diteliti. Berikut diagram jalur atau model pengukuran pada masing-masing variabel laten.

1) Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 1 dengan Simbol (ξ1). Model pengukuran variabel laten eksogen 1 bersifat formatif karena konsep produk terbentuk oleh fitur dan manfaat produk sebagai subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk oleh indikator-indikator berupa pernyataan pada kuesioner yang mewakili kedua subvariabel. Model bersifat formatif menggunakan arah panah yang mengarah dari indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah variabel. Terlihat pada gambar 4 bahwa indikator subvariabel fitur produk dinotasikan dengan FITPn (indikator-indikator fitur produk dengan “n” menandakan indikator fitur produk yang ke-n) dan indikator subvariabel manfaat produk dinotasikan dengan MANFn (indikator-indikator manfaat produk dengan “n” menandakan (indikator-indikator fitur produk yang ke-n).

Gambar 4. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 1 ξ1 X1

41 Keterangan:

ξ1 = Variabel laten eksogen 1 (Konsep produk) X1= Subvariabel 1 (Fitur produk)

X2= Subvariabel 2 (Manfaat produk)

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten eksogen 1 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 5 merupakan keterangan lengkap dari indikator pada model ini.

Tabel 5. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 1

2) Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 2 dengan Simbol (ξ2). Model pengukuran variabel laten eksogen 2 bersifat formatif karena budaya konsumsi dibentuk oleh kebiasaan konsumsi, waktu konsumsi, dan frekuensi konsumsi sebagai subvariabel yang

masing-Pertanyaan Nomor

Kode

Indikator Indikator

8 FITP1 Tingkat penerimaan responden terhadap tekstur tortilla

9 FITP2 Tingkat penerimaan responden terhadap bumbu pada kebab

11 FITP3

Tingkat penerimaan responden terhadap bahan tambahan (saus dan mayonaise) pada kebab

23 FITP4 Tingkat kelembutan tekstur tortilla 12 MANF1 Penerimaan responden terhadap penting

tidaknya kemasan yang praktis

13 MANF2 Penerimaan responden terhadap penting atau tidaknya sayur dalam kebab

27 MANF3 Penilaian responden terhadap manfaat kebab dari aspek kepraktisan

28 MANF4 Penilaian responden terhadap manfaat kebab dari aspek kesehatan

29 MANF5 Penilaian responden terhadap manfaat kebab dari aspek pemenuhan rasa lapar

42 masing subvariabel tersebut terbentuk oleh indikator-indikator berupa pertanyaan pada kuesioner yang mewakili ketiga subvariabel. Model bersifat formatif menggunakan arah panah yang mengarah dari indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah variabel.

Gambar 5. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 2 Keterangan:

ξ2 = Variabel laten eksogen 2 (Budaya konsumsi) X3= Subvariabel 1 (Kebiasaan konsumsi)

X4= Subvariabel 2 (Frekuensi konsumsi) X5= Subvariabel 3 (Waktu Konsumsi)

Terlihat pada gambar 5 bahwa indikator subvariabel fitur produk dinotasikan dengan KEBKn (indikator-indikator kebiasaan konsumsi dengan “n” menandakan indikator kebiasaan konsumsi yang ke-n). Indikator dari subvariabel waktu konsumsi dinotasikan dengan

X3

X4

X5

43 WAKKn (indikator-indikator waktu konsumsi dengan “n” menandakan indikator waktu konsumsi yang ke-n). Indikator dari subvariabel frekuensi konsumsi dinotasikan dengan FREKn (indikator-indikator frekuensi konsumsi dengan “n” menandakan indikator kebiasaan konsumsi yang ke-n). Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten eksogen 2 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 6 merupakan keterangan lengkap dari indikator pada model ini.

Tabel 6. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 2

Pertanyaan Nomor

Kode

Indikator Indikator

15 KEBK1

Penting atau tidaknya kecenderungan mengkonsumsi karena akrab dengan produk

30 KEBK2

Tingkat kecenderungan mengkonsumsi produk secara rutin sejak mengenal produk

31 KEBK3 Konsistensi mengkonsumsi kebab 45 KEBK4 Terbiasa atau tidaknya mengkonsumsi

kebab

17 FREK1

Penting atau tidaknya frekuensi konsumsi dalam memengaruhi responden

mengkonsumsi kebab

46 FREK2 Tingkat persetujuan terhadap frekuensi konsumsi kebab

18 WAKK1 Pentingnya posisi produk dalam konsumsi (sebagai camilan)

33 WAKK2 Pemosisian konsumsi kebab oleh responden

44 3) Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 3 dengan Simbol (ξ3).

Model pengukuran variabel laten eksogen 3 bersifat formatif karena pengaruh keluarga dibentuk oleh dominasi peran anggota keluarga dan intensitas interaksi antar anggota keluarga sebagai subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk oleh indikator-indikator berupa pertanyaan pada kuesioner yang mewakili kedua subvariabel. Model bersifat formatif menggunakan arah panah yang mengarah dari indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah variabel.

Gambar 6. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 3 Keterangan:

ξ3 = Variabel laten eksogen 3 (Pengaruh keluarga) X6= Subvariabel 1 (Dominasi peran)

X7= Subvariabel 2 (Intensitas interaksi)

Terlihat pada gambar 6 bahwa indikator subvariabel fitur produk dinotasikan dengan DOMPn (indikator-indikator dominasi peran dengan “n” menandakan indikator dominasi peran yang ke-n) dan

X6

X7

45 indikator subvariabel intensitas interaksi dinotasikan dengan INTIn (indikator-indikator intensitas interaksi dengan “n” menandakan indikator intensitas interaksi yang ke-n).

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten eksogen 3 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 7 merupakan keterangan lengkap dari indikator pada model ini.

Tabel 7. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 3

Pertanyaan Nomor

Kode

Indikator Indikator

19 DOMP1 Penting atau tidaknya pengaruh keluarga dalam konsumsi kebab

20 DOMP2

Penting atau tidaknya dari adanya orang yang pengalaman yang dapat memberikan saran dalam konsumsi

34 DOMP3 Ada atau tidaknya pengaruh keluarga dalam konsumsi kebab

35 DOMP4 Peran anggota keluarga dalam memengaruhi konsumsi

49 DOMP5 Ada atau tidaknya anggota keluarga yang bertindak sebagai inisiator

50 DOMP6 Ada atau tidaknya anggota bertindak sebagai pemberi pengaruh

21 INTI1 Penting atau tidaknya dari adanya orang dekat yang dapat memengaruhi seseorang 22 INTI2 Penting atau tidaknya dari adanya interaksi

sebelum konsumsi kebab

36 INTI3

Tingkat kecenderungan berinteraksi terlebih dahulu dengan keluarga sebelum mengkonsumsi produk

37 INTI4

Ada atau tidaknya anggota keluarga yang dipercaya untuk memberikan saran konsumsi

38 INTI5 Intensitas menanyakan saran dengan anggota keluarga

51 INTI6 Persetujuan terhadap pendapat anggota keluarga sebelum konsumsi produk

46 4) Model Pengukuran Variabel Y dengan Simbol (η).

Model pengukuran variabel laten eksogen 2 bersifat reflektif karena perilaku konsumen dicerminkan oleh motivasi, persepsi, dan sikap sebagai subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk oleh indikator-indikator berupa pertanyaan pada kuesioner yang mewakili ketiga subvariabel. Model bersifat reflektif menggunakan arah panah yang mengarah dari variabel ke subvariabel dan subvariabel ke arah indikator.

Gambar 7. Pemodelan Variabel Laten Endogen Keterangan:

η = Variabel laten endogen (Perilaku konsumen) Y1= Subvariabel 1 (Motivasi)

Y2= Subvariabel 2 (Persepsi) Y2= Subvariabel 2 (Sikap)

Terlihat pada gambar 7 bahwa indikator subvariabel motivasi dinotasikan dengan MOTn (indikator-indikator motivasi dengan “n” menandakan indikator motivasi yang ke-n). Indikator dari subvariabel

Y1

Y2

Y3 η

47 persepsi dinotasikan dengan PERSn (indikator-indikator persepsi dengan “n” menandakan indikator persepsi yang ke-n). Indikator dari subvariabel sikap dinotasikan dengan SIKPn (indikator-indikator sikap dengan “n” menandakan indikator sikap yang ke-n)

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten endogen ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 8 merupakan keterangan lengkap dari indikator pada model ini.

Tabel 8. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten Endogen

Pertanyaan Nomor

Kode

Indikator Inti Pertanyaan

39 MOT1 Pengaruh produk dalam menentukan konsumsi

40 MOT2 Alasan dominan mengkonsumsi kebab (produk atau orang lain)

52 MOT3 Produk kebab mampu menarik minat responden untuk mengkonsumsinya

53 MOT4

Pengaruh orang lain terhadap suatu produk menarik minat responden untuk mengkonsumsinya

41 PERS1 Tingkat kepercayaan terhadap penjual kebab

42 PERS2 Tingkat kepercayaan terhadap anggota keluarga

54 PERS3 Anggota keluarga lebih paham mengenai produk kebab

43 SIKP1 Sikap terhadap penawaran produk kebab 44 SIKP2 Sikap terhadap pengaruh anggota

keluarga

55 SIKP3 Responden mengkonsumsi kebab berdasarkan saran orang lain

Dimensi Variabel Subvariabel Deskripsi Indikator Parameter K

alasan utama dalam memilih suatu produk Persepsi

konsumen

Persepsi atau tanggapan konsumen terhadap alternatif pilihan yang didapatkan dari sumber eksternal diri konsumen (faktor lingkungan)

Tingkat kepercayaan konsumen serta penilaian terhadap sumber informasi

1. Responden dapat menyebutkan skala kepercayaan

terhadap sumber informasi yang diterima dalam memberikan

alternatif

2. Responden dapat melakukan

penilaian terhadap alternatif yang diberikan setelah berinteraksi dengan produk D41, D42,E54 Sikap konsumen

Penilaian terhadap situasi yang dihadapi oleh seorang konsumen

Sikap yang diambil dalam menentukan suatu keputusan berdasarkan faktor-faktor

yang mempengaruhi

responden.

1. Konsumen dapat menyatakan

sikapnya terhadap suaatu produk berdasarkan

informasi yang telah diterima

D43, D44,E55

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas

Nomor nilai r Keterangan Nomor nilai r Keterangan

8 0,277 valid 32 0,035 drop

9 0,213 valid 33 0,363 valid

10 0,044 drop 34 0,666 valid

11 0,181 valid 35 0,435 valid

12 0,254 valid 36 0,635 valid

13 0,307 valid 37 0,647 valid

14 0,070 drop 38 0,690 valid

15 0,268 valid 39 0,441 valid

16 0,097 drop 40 0,309 valid

17 0,415 valid 41 0,500 valid

18 0,215 valid 42 0,623 valid

19 0,492 valid 43 0,457 valid

20 0,532 valid 44 0,586 valid

21 0,601 valid 45 0,569 valid

22 0,608 valid 46 0,423 valid

23 0,212 valid 47 0,124 drop

24 0,126 drop 48 0,078 drop

25 0,009 drop 49 0,547 valid

26 0,092 drop 50 0,585 valid

27 0,337 valid 51 0,586 valid

28 0,320 valid 52 0,370 valid

29 0,422 valid 53 0,553 valid

30 0,499 valid 54 0,477 valid

31 0,507 valid 55 0,372 valid

nilai r tabel yang digunakan 0,165 dengan total sampel 100 total valid 39

132

Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas

Jumlah varian butir

31,92

Varian Total

223,51

Jumlah Butir

48

Alpha Cronbach

Lampiran 5. Hasil Validasi Model Formatif Nilai T-Statistik Outer Loading dan Outer Weight

Indikator KEBK1 KEBK2 KEBK3 KEBK4 WAKK1 WAKK2 FREK1 FREK2

Outer Loading 2,066 4,295 4,543 13,101 1,128 2,981 4,424 11,769

Outer Weight 0,687 0,423 1,223 6,188 2,32 4,013 1,73 4,614

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use drop use use use

Criteria 2 drop drop drop use use use use use

Conclusion use use use use use use use use

VIF 1,058 2,413 2,28 1,171 1,097 1,097 1,219 1,219

Indikator DOMP1 DOMP2 DOMP3 DOMP4 DOMP5 DOMP6 INTI1 INTI2

Outer Loading 4,907 3,692 11,008 4,525 7,625 10,192 8,941 10,29

Outer Weight 0,304 0,7 3,472 1,136 1,484 2,448 1,415 1,369

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use use use use use

Criteria 2 drop drop use drop drop use drop drop

Conclusion use use use use use use use use

VIF 1,74 1,448 1,841 1,406 1,918 2,063 1,899 1,888

Indikator INTI3 INTI4 INTI5 INTI6 FITP1 FITP2 FITP3 FITP4

Outer Loading 11,879 10,633 6,98 5,43 2,206 2,171 1,843 2,15

Outer Weight 2,302 0,309 0,549 1,544 1,238 1,35 1,292 1,842

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use use use use use

Criteria 2 use drop drop drop drop drop drop use

Conclusion use use use use use use use use

VIF 2,482 3,767 2,55 1,382 1,118 1,122 1,057 1,014

Indikator MANF1 MANF2 MANF3 MANF4 MANF5

Outer Loading 1,076 2,285 2,428 2,055 2,971

Outer Weight 0,074 1,707 0,736 1,136 2,158

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 drop use use use use

Criteria 2 drop use drop drop use

Conclusion drop use use use use

VIF 1,148 1,085 1,293 1,203 1,135

134

Lampiran 6. Hasil Pengolahan Data dengan SmartPLS

1) Nilai Outer Weight Indikator Formatif

Subvariabel Kebiasaan Konsumsi

Waktu Konsumsi

Frekuensi Konsumsi

Intensitas Interaksi

Dominasi Peran Indikator

KEBK1 0,107

KEBK2 0,116

KEBK3 0,302

KEBK4 0,774

WAKK1 0,653

WAKK2 0,975

FREK1 0,380

FREK2 0,777

INTI1 0,052

INTI2 0,075

INTI3 0,161

INTI4 -0,069

INTI5 0,138

INTI6 0,039

DOMP1 -0,043

DOMP2 0,107

DOMP3 0,450

DOMP4 0,122

DOMP5 0,231

DOMP6 0,436

2) Nilai Outer Loading Indikator Reflektif

Subvariabel

Motivasi Persepsi Sikap

Indikator

MOT3 0,783

MOT4 0,847

PERS1 0,864

PERS2 0,907

SIKP1 0,851

135 3) Nilai Path Coefficients

Variabel _{ξ1 - Budaya}

Konsumsi

ξ2 - Pengaruh Keluarga

η - Perilaku Konsumen Subvariabel/Variabel

Kebiasaan Konsumsi 0,768

Waktu Konsumsi 0,178

Frekuensi Konsumsi 0,262

Dominasi Peran 0,276

Intensitas Interaksi 0,759

Motivasi 0,719

Persepsi 0.826

Sikap 0,807

ξ1 -Budaya Konsumsi 0,267