47
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c.
Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. d.
Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.1.5 Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan melibatkan beberapa pilihan alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan adanya pilihan di antara perilaku yang berbeda.
Pengaruh kognisi juga dilibatkan dalam pengambilan keputusan, seperti pengetahuan, arti, dan kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses
pemahaman terhadap informasi yang didapatkan dari lingkungan. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen comsumer decision making adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya Setiadi,
2003:16. Sunyoto 2012:279-281 mengemukakan bahwa konsumen akan melalui
beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan dari sebelum melakukan pembelian sampai ke pasca pembelian, yang dikonseptualisasikan dalam model
Universitas Sumatera Utara
48
lima tahap proses membeli. Model tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Sumber : Sunyoto 2012
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Membeli
Secara lebih rinci, model lima tahap proses membeli tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan.
Tahap ini merupakan tahap awal dalam proses pengambilan keputusan, di mana konsumen menyadari adanya suatu masalah yang menimbulkan
kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.
2. Pencarian Informasi.
Tahap ini merupakan tahap di mana konsumen ingin mencari lebih banyak informasi tentang produk yang diinginkan; konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Pencarian informasi dapat dibagi ke dalam dua tingkat, yaitu pencarian
internal internal search dan pencarian eksternal external search. Pencarian internal internal search, yaitu tingkatan pencarian informasi di
mana konsumen berusaha untuk menggali informasi yang ada dalam ingatan, yaitu mengingat pengalaman masa lalu danatau pengetahuan yang sudah
dimiliki. Jika pencarian internal dan perhatian yang menguat masih belum Pengenala
n masalah Pencarian
informasi Evaluasi
alternatif Perilaku
pasca pembelian
Keputusan pembelian
Universitas Sumatera Utara
49
memberikan informasi yang cukup, maka konsumen akan mencari tambahan informasi melalui pencarian eksternal external search, yaitu mencari
informasi secara aktif Morrisan, 2010:93-94. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, di antaranya
adalah : a.
Sumber pribadi : seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan. b.
Sumber komersial : seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : seperti media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen. d.
Sumber pengalaman : seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah tahap keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek produk alternatif yang
ada yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.
Setelah konsumen melakukan identifikasi sejumlah merek dan memasukkannya ke dalam daftar pilihan, maka tahap selanjutnya adalah
mengevaluasi berbagai merek itu. Kegiatan ini membandingkan alternatif pilihan atas kriteria spesifik yang penting bagi konsumen. Kriteria evaluatif
adalah dimensi atau atribut dari suatu produk yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan alternatif yang tersedia yang berbeda satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
50
Beberapa konsep dasar yang dapat membantu pemasar memahami proses evaluasi konsumen, yaitu Morrisan, 2010:101 :
a. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
b. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen merupakan tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan untuk membeli; namun keputusan pembelian tidaklah
sama dengan pembelian yang sebenarnya actual purchase. Kotler dan Armstrong 2008:181 mengartikan keputusan pembelian sebagai
keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya.
Ada dua faktor yang bisa berada di antara minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Yaitu, sejauh mana sikap
orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain dan semakin dekat
orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan mengubah niat pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti
Universitas Sumatera Utara
51
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, terkadang situasi-situisi yang tidak terantisipasi dapat muncul
dan merubah niat pembelian konsumen. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian konsumen dapat merasakan kepuasan atau
mungkin ketidakpuasan. Hal ini menarik bagi produsen untuk memperhatikan tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen puas, jika
produk yang dibelinya memenuhi ekspektasi. Rasa puas akan mendorong konsumen untuk membeli lagi, memberitakan hal-hal yang bagus tentang
produk itu kepada orang lain, dan membeli produk lain dari perusahaan. Sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika produk yang dibelinya tidak
memenuhi ekspektasi. Ketidakpuasan akan menghilangkan minat konsumen untuk melakukan pembelian lagi dan memberitakan hal-hal yang buruk
tentang produk itu kepada konsumen. Berita dari mulut ke mulut yang buruk sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik. Berita
buruk dari mulut ke mulut dapat merusak citra perusahaan dan produknya di kalangan konsumen.
2.1.6 Hubungan Antar Variabel
