13
Gambar 2.1. Konsep Brand Equity
v
Memperkuat nilai
kepada pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai
kepada perusahaan
dengan memperkuat
Interpretasi proses
informasi Rasa percaya diri dalam
pembelian Pencapaian kepuasan dari
pesaing Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran Harga laba
Brand Loyalty Perluasan merek
Peningkatan Perdagangan
Keuntungan kompetitif Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak 2004:5
Brand Brand loyalty
Preceived
Other Brand
Brand Equity Nama, simbol
14
2. Peran Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandung dapat membantu
pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya,
perceived quality
dan brand association
dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen Durianto dkk, 2004.
Disamping memberi manfaat bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk Durianto dkk, 2004:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality,
asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived
quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau
rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
15
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand
equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh
brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik perceived quality, diyakinkan oleh asosiasi dan
loyalitas seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah.
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan
merek yang telah dilakukan. e.
Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price harga premium, dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh
16
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand
equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut. h.
Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty sudah kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat.
17
C. Elemen-Elemen Ekuitas Merek
1. Kesadaran Merek Brand Awareness
a. Pengertian Kesadaran Merek
Menurut Aaker 1997:90, kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
katagori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci
pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga
rendah Durianto dkk, 2004. Menurut Yoo dkk 2000:203, indikator-indikator kesadaran
merek antara lain : 1
Konsumen mengetahui seperti apa merek X. 2
Konsumen dapat mengenali merek X diantara merek pesaing. 3
Konsumen dapat mengingat langsung merek X. 4
Konsumen dapat dengan cepat mengingat ciri merek X. 5
Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol merek X.
