Peran Ekuitas Merek Ekuitas Merek

17

C. Elemen-Elemen Ekuitas Merek

1. Kesadaran Merek Brand Awareness

a. Pengertian Kesadaran Merek

Menurut Aaker 1997:90, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa katagori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah Durianto dkk, 2004. Menurut Yoo dkk 2000:203, indikator-indikator kesadaran merek antara lain : 1 Konsumen mengetahui seperti apa merek X. 2 Konsumen dapat mengenali merek X diantara merek pesaing. 3 Konsumen dapat mengingat langsung merek X. 4 Konsumen dapat dengan cepat mengingat ciri merek X. 5 Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol merek X. 18 6 Konsumen dapat dengan mudah membayangkan merek X di benaknya. Terdapat beberapa tingkatan dari brand awareness. Tingkatan brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi dapat dilihat dari piramida kesadaran merek sebagai berikut Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Puncak Pikiran Top of mind Pengingat Kembali Merek Brand Recall Pengenalan Merek Brand Recognation Tidak Menyadari Merek Brand Unaware Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: David Aaker Durianto dkk, 2004 19 Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat yang paling rendah hingga pada tingkat yang tertinggi adalah sebagai berikut : Durianto dkk, 2004 1 Unaware of Brand tidak menyadari keberadaan merek Menggambarkan tingkat paling rendah dalam piramida kedaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2 Brand Recognition pengenalan merek Merupakan tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut. 3 Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek Yaitu pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall, yakni pengingatan tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand Recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. 4 Top of Mind puncak pikiran Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 20

b. Peran Brand Awareness dalam Brand Equity

Menurut Durianto dkk 2004, peran brand awareness terhadap brand equity dalam kaitannya untuk menciptakan nilai ialah sebagai berikut: Gambar 2.3 Peran Brand Awareness Sumber: Durianto dkk, 2004:7 Keterangan 1 Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada merek tersebut karena adanya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. 2 Familierrasa suka Jika kesadaran merek akan suatu produk di mata konsumen sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek perusahaan tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. Brand Awareness Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Familierrasa suka Substansikomitmen Mempertimbangkan merek