Penelitian Terdahulu TINJAUAN PUSTAKA
43
Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test. Adapun hasil analisis perbandingan ekuitas merek antara sepeda motor merek Honda
dan Yamaha dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : a.
Brand Awareness Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara
kesadaran merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana kesadaran merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat
diketahui dari nilai mean brand awareness sepeda motor Honda yang lebih besar dari Yamaha sebesar 4,195 3,798. Perbedaan ini bisa
disebabkan karena konsumen pengguna motor Honda merasa merek Honda sudah melekat kuat di benak mereka dan merek Honda sendiri
sangat terkenal di Indonesia. Sehingga konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang
sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat
diandalkan. b.
Brand Association Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara
asosiasi merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana asosiasi merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat
diketahui dari nilai mean brand association sepeda motor Honda yang lebih besar dari Yamaha sebesar 4,010 3,779. Perbedaan ini bisa
disebabkan karena konsumen pengguna motor Honda merasa bahwa
44
harga beli sepeda motor merek Honda sesuai dengan kualitasnya dan sepeda motor merek Honda memiliki teknologi tinggi. Asosiasi
menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.
c. Perceived Quality
Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara persepsi kualitas sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana persepsi
kualitas sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat diketahui dari nilai mean perceived quality sepeda motor Honda yang
lebih besar dari Yamaha sebesar 3,976 3,644. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna sepeda motor Honda merasa
bahwa sepeda motor Honda irit BBM dan mesin sepeda motor Honda awet atau tidak mudah rusak. Kesan kualitas akan membentuk persepsi
kualitas dari suatu produk di mata konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan
nilai produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
merek. d.
Brand Loyalty Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara
loyalitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana loyalitas merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat
diketahui dari nilai mean brand loyalty sepeda motor Honda yang lebih
45
besar dari Yamaha sebesar 3,497 3,274. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna sepeda motor Honda merasa
bahwa jika mereka akan membeli sepeda motor lagi, mereka akan membeli sepeda motor merek Honda dan merek sepeda motor Honda
satu-satunya yang mereka beli dan gunakan.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Woo Gon Kim dan Hong-bum Kim 2004,
dengan judul “Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity“ Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test yang meneliti
beberapa merek restoran cepat saji seperti McDonald’s, KFC, Burger King, Lotteria, Popeyes, Jakob’s dan Hardee’s. Penelitian ini dilakukan
terhadap 394 responden yang mengunjungi sejumlah mall di Seoul, Korea Selatan. Adapun hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek pada
beberapa merek restoran cepat saji yang diteliti dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :
a. Brand Awareness
Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai kesadaran merek antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean
masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek yang paling
diingat responden dengan nilai mean sebesar 4,46 yang diikuti oleh KFC 4,12, Lotteria 4,03, Burger King 3,75, Popeyes 3,12,
Hardee’s 2,19 dan Jakob’s 1,45. Dalam penelitian ini dapat
46
diketahui bahwa nilai mean Jakob’s merupakan yang terendah dari semua merek restoran cepat saji yang diteliti, hal ini dikarenakan
Jakob’s merupakan merek lokal yang baru didirikan pada tahun 1999. b.
Brand Image Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai citra merek antar
merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean masing- masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian
ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek dengan citra merek yang paling baik dengan nilai mean sebesar 4,43 yang diikuti oleh KFC
4,22, Lotteria 3,97, Burger King 3,93, Popeyes 3,85, Hardee’s 3,62 dan Jakob’s 3,55.
c. Perceived Quality
Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai persepsi kualitas antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean
masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek dengan
persepsi kualitas yang paling baik dengan nilai mean sebesar 4,43 yang diikuti oleh Lotteria 4,13, Burger King 4,07, KFC 3,94,
Popeyes 3,92, Jakob’s 3,92 dan Hardee’s 3,90. d.
Brand Loyalty Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai loyalitas merek
antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil
47
penelitian ini menunjukkan KFC sebagai merek dengan loyalitas merek yang paling baik dengan nilai mean sebesar 4,52 yang diikuti
oleh McDonald’s 4,46, Burger King 4,41, Popeyes 4,18, Jakob’s 4,11, Lotteria 3,91, dan Hardee’s 3,08.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Etria, Ujang Sumarwan dan Kirbrandoko
2004, dengan judul “Analisis Ekuitas Berbagai Merek Minyak Goreng” Penelitian ini dilakukan di enam kecamatan Kota Bogor dan meneliti
beberapa merek minyak goreng, yaitu Bimoli, Tropical, Filma dan Sania. Adapun hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek pada beberapa merek
minyak goreng yang diteliti dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :
a. Brand Awareness
Pengukuran brand awareness menggunakan analisis deskriptif yang dibagi ke dalam tingkatan top of mind, brand recall, brand
recognition dan unaware brand. Pada penelitian ini, merek yang menempati posisi top of mind adalah Bimoli dengan 81 jawaban,
Tropical dengan 32 jawaban, Filma dengan 19 jawaban dan Sania dengan 17 jawaban. Sedangkan pada tingkatan brand recall, dan kedua
Tropical. Selanjutnya pada tingkat brand recall, posisi pertama ditempati
Sania dengan 81 jawaban, Tropical dengan 76 jawaban, Bimoli dengan 62 jawaban, Filma dengan 50 jawaban, Kunci Mas dengan 23 jawaban,
48
Fortune dengan 4 jawaban, Delima dengan 4 jawaban, Cap Sendok dengan 3 jawaban dan Avena dengan 2 jawaban.
Pada tingkat brand recognition menunjukkan responden yang dapat mengingat merek Sania setelah diberi bantuan berjumlah 43
orang, sedangkan pada tingkat unaware of brand, terdapat 7 responden yang sama sekali tidak mengenal merek sania meskipun sudah diberi
bantuan. b.
Brand Association Pengukuran asosiasi merek dilakukuan dengan menggunakan Uji
Chocran. Uji Chocran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada pada suatu merek. Uji Chocran bertujuan
untuk mencari atribut mana yang benar-benar merupakan asosiasi dari suatu merek. Pada merek Sania, asosiasi-asosiasi yang terbentuk yaitu
warna kuning jernih dan kemasan yang menarik. Terdapat kesamaan asosiasi-asosiasi yang terbentuk pada merek Bimoli dan Tropical yaitu
warna kuning jernih, kualitas masakan yang baik, dan mudah diperoleh. Sedangkan pada merek Filma, asosiasi yang terbentuk
adalah warna kuning jernih, kualitas masakan yang baik, mudah diperoleh, dan teknologi proses yang baik.
c. Perceived Quality
Pengukuran perceived quality dilakukan dengan menggunakan analisis
perbandingan importance
tingkat kepentingan
dan performance tingkat kinerja. Pengujian ini dilakukan untuk
49
mengetahui atribut mana yang kinerjanya sudah sesuai dengan harapan konsumen. Pada pengujian ini, konsumen menilai atribut yang
kinerjanya sudah sesuai dengan harapan konsumen pada merek Bimoli, Tropical, Filma dan Sania yaitu warna dan kejernihan,
kandungan pengawet, kandungan kolesterol, dan kualitas hasil masakan. Pada merek Sania, atribut yang menjadi diferensiasi dengan
merek lain adalah kemasan yang menarik, akan tetapi konsumen tidak menganggap penting atribut ini.
d. Brand Loyalty
Pengukuran brand loyalty menggunakan uji diskriminan. Hasil pengukuran brand loyalty pada merek Sania menunjukkan 16
responden atau 40 konsumen Sania mudah berpindah merek. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pengguna Sania masih masih rendah,
karena penggunanya tidak punya keterikatan teradap Sania. Hasil
pengukuran brand
loyalty pada
merek Bimoli
menunjukkan 31,48 dari 54 responden konsumen Bimoli mudah berpindah merek. Akan tetapi pengguna Bimoli yang sudah menyukai
merek ini mencapai persentasi terbesar dengan 35,19. Hal ini menunjukkan bahwa sudah terbentuk ikatan emosional yang kuat
antara pelanggan dengan merek Bimoli. Hasil pengukuran brand loyalty pada merek Tropical
menunjukkan 32,35 dari 34 responden konsumen Tropical mudah berpindah merek. Akan tetapi pengguna Tropical yang sudah
50
menyukai merek ini mencapai persentasi yang cukup tinggi dengan 29,41. Hal ini menunjukkan bahwa sudah terbentuk ikatan emosional
antara pelanggan dengan merek Tropical. Hasil pengukuran brand loyalty pada 11 responden merek Filma
menunjukkan konsumen Filma mudah berpindah merek. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pengguna Filma masih masih rendah,
karena penggunanya tidak punya keterikatan teradap Filma.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Humdiana 2005, dengan judul “Analisis
Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black” Hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek pada rokok merek
Djarum Black dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : a.
Brand Awareness Brand awareness meliputi top of mind, brand recall, brand
recognition dan unaware brand. Pada penelitian ini, top of mind Djarum Black menempati posisi ke tiga dari empat merek rokok mild
yang paling banyak disebut responden dengan proporsi 23,14. Posisi pertama dan kedua ditempati oleh A Mild dengan proporsi 40,61 dan
Star Mild dengan proporsi 28,38. Sedangkan posisi keempat ditempati oleh LA light dengan proporsi 7,86.
Selanjutnya pada tingkat brand recall, Djarum Black menempati posisi ke tiga dengan proporsi 30,01. Posisi pertama dan kedua
ditempati oleh A Mild dengan proporsi 41,0 dan Star Mild dengan
51
proporsi 34,1, sisanya ditempati oleh Bentoel Mild dengan proporsi 21,4, LA light dengan proporsi 22,7 dan GG Signature dengan
proporsi 3,5. Tingkat brand recognition Djarum Black sebesar 46,7, dengan
demikian 107 responden harus diingatkan dalam kesadaran merek Djarum Black, sedangkan taraf unaware of brand Djarum Black
sebesar 13,10, dengan demikian 30 responden tidak mengetahui keberadaan merek Djarum Black. Hal ini menunjukkan bahwa Djarum
Black merupakan merek yang belum cukup dikenal oleh seluruh responden.
b. Brand Association
Asosiasi-asosiasi yang terbentuk untuk merek rokok Djarum Black adalah rokok hitam dengan kandungan tar dan nikotin rendah,
rokok hitam untuk lelaki, berani tampil beda, iklannya menarik, imajinatif, dan kreatif.
c. Perceived Quality
Hasil analisis perceived quality merek produk rokok Djarum Black menunjukkan bahwa Djarum Black memiliki performance yang
lebih rendah dari importance-nya. Fenomena ini menunjukkan bahwa perceived quality responden terhadap merek produk rokok Djarum
Black masih belum sesuai dengan tingkat kepentingan atribut tersebut. Atribut-atribut yang harus dibenahi dan perlu dievaluasi kembali yaitu
kadar tar dan nikotin, dan kemudahan memperoleh. Sedangkan atribut
52
rasa dan harga harus tetap dipertahankan kinerjanya. Adapun atribut kemasan, dinilai memiliki kinerja yang baik, akan tetapi responden
tidak terlalu menganggap penting. d.
Brand Loyalty Hasil pengukuran habitual buyer Djarum Black menunjukkan
kebanyakan responden sebesar 88,67 merasa tidak setuju bahwa keputusan pembelian rokok merek Djarum Black adalah karena
kebiasaan. Hasil pengukuran satisfied buyer dibagi pada dua bagian yakni
satisfied buyer terhadap kualitas dan satisfied buyer terhadap rasa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 28 responden merasa puas
terhadap kualitas, sedangkan 30 responden merasa puas terhadap rasa.
Pengukuran committed buyer dilakukan untuk mengetahui tingkat kesetiaan komitmen pembelian rokok merek Djarum Black
responden. Hasil penghitungan ini menunjukkan nilai committed buyer sebesar 8,67 yang termasuk ke dalam kategori rendah.
Pengukuran brand switcher dilakukan untuk mengetahui tingkat sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga, adapun jumlah
responden yang sangat sensitive terhadap perubahan harga sebanyak 22,67.
Pengukuran liking buyer rokok merek Djarum Black mencapai 30,67, hal ini menunjukkan baru 30,67 responden saja yang
53
menyukai rokok merek Djarum Black sehingga Djarum Black harus mempertahankan atribut-atribut yang menjadi alasan loyalitas
kelompok ini. Adapun bentuk piramida brand loyalty Djarum Black cenderung
berbentuk piramida tegak, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Djarum Black cenderung kurangbelum loyal.
6. Penelitian yang dilakukan oleh Maya Widjaja, Serli Wijaya, dan Regina
Jokom 2007, dengan judul “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffe Shops di Surabaya”
Pada penelitian ini, hasil analisis kesadaran merek brand awareness menunjukkan bahwa Starbucks merupakan coffee shop yang
meraih top of mind paling tinggi. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffee shop utama dari berbagai coffee shop yang diingat pertama kali oleh
responden. Hasil analisis mengenai asosiasi merek brand associations
menunjukkan bahwa Excelso merupakan coffee shop yang memiliki asosiasi merek yang paling positif. Hal ini berarti atribut yang diberikan
responden kepada suatu merek dinilai sangat baik dan semakin banyak, dampaknya adalah semakin positif dan kuat image yang terbangun pada
merek tersebut. Excelso yang merupakan bisnis lokal dapat mempunyai asosiasi merek yang lebih positif dibandingkan dengan Starbucks yang
merupakan bisnis skala internasional.
54
Hasil analisis mengenai kesan kualitas perceived quality menunjukkan bahwa Starbucks merupakan coffee shop yang menjadi the
best of perceived quality, artinya Starbucks dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diharapkan
konsumennya. Hasil
analisis mengenai
loyalitas merek
brand loyalty
menunjukkan bahwa Starbucks merupakan coffee shop yang menjadi the strongest of brand loyalty. Hal ini ditunjukkan dengan mayoritas jawaban
responden bersedia untuk datang kembali, merekomendasikan Starbucks kepada orang lain, mengajak orang lain datang mengunjungi Starbucks
dan bersedia membeli produk lain yang Starbucks tawarkan.