Asosiasi Merek Brand Association

25 Keterangan a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen. b. Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain. c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada produk yang bersangkutan. e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru. Asosiasi–asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan hal berikut Durianto dkk, 2004:70 : a. Atribut produk Product attributes, menurut Kotler dan Armstrong 2008:272, atribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain. Sedangkan menurut Widiana dan Sinaga 2010:43, atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan dan sebagainya. 26 b. Atribut tak berwujud Intangibles attributes, yaitu suatu faktor yang tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. c. Manfaat bagi pelanggan Customer’s benefits yaitu produk dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological benefit manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. d. Harga relatif relative price merupakan evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. e. Penggunaan application merupakan pendekatan penggunaaan yang dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. f. Penggunapelanggan usercustomer merupakan pendekatan yang dilakukan dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yaitu anak-anak. 27 g. Orang terkenalkhalayak celebrityperson adalah suatu pendekatan dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. h. Gaya hidupkepribadian life stylepersonality adalah sebuah merek bisa diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk product class, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestige, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain. j. Para pesaing competitors, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing k. Negarawilayah geografis countrygeographic area, sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, prancis diasosaisikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada suatu negara. Dari sebelas 11 indikator tersebut, pada indikator kelas produk, canon dan nikon memiliki produk kamera dengan masing masing kelas konsumen yang sama dan pada indikator negara, produk kamera canon dan nikon diproduksi oleh negara yang sama yaitu jepang dengan 28 teknologi yang canggih, sehingga 9 indikator yang digunakan sudah cukup memadai.

3. Persepsi Kualitas Perceived-Quality

a. Pengertian Persepsi Kualitas

Menurut Aaker dalam Rangkuti 2009:41, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan Durianto dkk, 2004:96. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek Durianto dkk, 2004:96. Persepsi kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaatkeuntungan, yaitu: 29 Gambar 2.5 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas Sumber: Rangkuti, 2009:43 Keterangan 1 Alasan untuk membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2 Diferensiasiposisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. 3 Harga optimum Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalan menetapkan harga optimum. Persepsi Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek 30 4 Minat saluran distribusi Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. 5 Perluasan merek Persepsi kualitas dapat dieksplorasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

b. Indikator Persepsi Kualitas

Menurut Durianto dkk 2001:98, mengembangkan definisi kualitas kedalam beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut : 1. Performance Kinerja Merupakan karakteristik dari produk inti dan merupakan aspek fungsional dari suatu produk. Misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain. Sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam atribut ini. 2. Serviceability Kemudahan Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service 24 jam di seluruh kota. 31 3. Durability Daya Tahan Mencerminkan umur ekonomis dari merek tersebut. Misalnya mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama. Walaupun telah berumur 12 tahun tetapi tetap berfungsi dengan sangat baik. 4. Reliabilty Kehandalan Konsisten dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian lainnya. Dimensi keandalan juga berkaitan dengan probabilitas suatu produk menjalankan fungsinya secara berhasil dalam produk tertentu dibawah kondisi tertentu. Dengan demikian kehandalan merupakan karateristik yang merupakan tingakat keberhasilan dalam menggunakan suatu produk.

c. Membangun Perceived Quality yang kuat

Membangun perceived quality harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Bahkan dalam jangka panjang upaya tersebut akan menjadi bumerang. Pelangan yang tidak puas akan merasa dikecewakan sehingga perceived quality yang dimiliki pada awalnya berganti dengan kesan benci karena merasa dibodohi. Kejadian tersebut menyebabkan kemungkinan perpindahan merek yang sangat besar di kemudian hari. Intinya adalah jika pengalaman penggunaan dari para pelanggan tidak sesuai dengan kualitas yang