3. Teori Mengenai Harga TINJAUAN PUSTAKA
c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan
waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut. d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya.
Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan
sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan. e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini
disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai
perantara.
2. 3. 2. Teori Mengenai Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, dan elemen yang paling fleksibel. Harga dapat diubah
dengan cepat. Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru. Menurut Hasan
2013 “Penetapan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit, karena dalam penetapan harga akan melibatan tujuan dan pengembangan stuktur
penetapan harga yang tepat”. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga dan perubahan harga menurut Ishaq 2011 “Harus
mempertimbangkan 1 estimasi permintaan dan elastisitas harga 2 mengantisipasi
Universitas Sumatera Utara
reaksi persaingan, 3 pangsa pasar yang dapat diharapkan, dan 4 kebijakan pemasaran”
Keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan kepentingan keseluruhan perusahaan. Akbar dan Hasan 2011 mengambarkan
faktor-faktor yang secara langsung akan mempengaruhi tingkat harga yang akan dibentuk yang terdiri dari : kondisis perekonomian, tujuan persahaan, faktor legal
dan etis, bauran pemasaran, biaya, biaya bisnis, persaingan, sifat pasar, dan permintaan dan penawaran. Berikut ditampilkan gambar dari hubungan faktor-
faktor tersebut.
Sumber : Akbar dan Hasan 2011 Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Menurut Hasan 2013 Sekalipun produk sudah lama di pasar, perusahaan selalu meninjau kembali strategi penetapan harga karena :
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran. b. Adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen.
Tujuan Perusahaan
Kondisi Ekonomi
Bauran Pemasaran
Sifat Pasar Ukuran Bisns
Persaingan
Legal dan Etis
Permintaan dan Penawaran
Keputusan Harga Biaya
Karakteristik Produk
Universitas Sumatera Utara
c. Adanya produk atau substitusi yang menawarkan manfaat lebih lebih dengan harga yang sama.
Penilaian ulang dalam strategi penetapan harga perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu :
a. Mempertahankan harga, Situasi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini :
1. Pasar dilayani tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan, 2. Ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan pesaing terhadap
perubahan harga, 3.
Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat publik untuk mempertahankan harga
pada tingkat tertentu. b. Menurunkan harga,
Alasan melakukannya adalah : 1. Respon terhadap kebutuhan pelangan yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan, 2. Strategi defensive dimana perusahaan memotong harga guna menghargai
persaingan semakin ketat, 3. Strategi ofensi dimana perusahan berusaha memenangkan persaingan
penjualan akan meningkat untuk menghasilkan laba besar, sepanjang persentasi biaya atas harga penjualan jauh lebih rendah.
c. Menaikan harga. Biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas
dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk atau
Universitas Sumatera Utara
untuk melakukan segementasi pasar yang dilayani. Jika merek memiliki keunggulan diferensiasi dibandingkan merek lainnya maka perusahaan bisa
menaikan harganya sehingga dapat memaksimalkan keuntungan dari keunikan produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller 2012 “Cara untuk menetapkan harga di berbagai negara adalah dengan memilih 3 pilihan seperti : Menetapkan harga yang
seragam di semua tempat, menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara, menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara”. Hasan 2013 menyatakan
bahwa “Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan lancar”. Kondisi persaingan perusahaan yang semakin
ketat, mengakibatkan tujuan mencari laba secara maksimal dalam prakteknya semakin sulit dicapai.
Menurut Hasan 2013 selain dari mencari laba maksimal tujuan manajemen dalam penetapan harga adalah tujuan berorientasi pada volume
sebagai strategi untuk mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga disasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi
tuntutan persaingan, demikian juga tujuan berorientasi pada citra melalui program difersifikasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar
khusus .
1. Tujuan Berorientasi pada Laba Tujuan ini dengan maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang
kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena
sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan berorientasi pada volume Istilah ini dikenal dengan nama volume princing objectives. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Menurut Hasan 2013 “Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan,
lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan bisnis pertunjukan lain, serta peneyelengara seminar”. Banyak perusahaan
yang berupaya memberikan insentif berupa harga pormosi, diskon, agar dapat meminimisasi jumlah kursi yang tak terpakai.
3. Tujuan berorientasi pada citra Citra perusahaan dapat dibentuk melalui startegi penetapan harga. Menurut
Awan 2011 “Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius”. Harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagi jaminan bahwa harganya merupakan terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya baik
penetapan harga tinggi maupun terendah memilki tujuan untuk meningkatkan presepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan
perusahan. 4. Tujuan stabilisasi
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil anatara satu perusahan dan harga
peminpin industri industry leader.
5. Tujuan lainnya
Universitas Sumatera Utara
Harga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah Hasan 2013. Agar harga dapat ditetapkan secara tepat, maka dibutuhkan metode untuk
menetapkan harga. Dalam menetapkan tingkat harga marketer dapat mengunakan salah satu atau kombinasi dari berbagai perhitungan harga. “Beberapa metode
perhitungan harga adalah metode berorientasi biaya, metode target return on investement pricing, metode break even, metode biaya variable, metode paek load
pricing, metode berorientasi persaingan, metode berorientasi permintaan, metode berorientasi pelangan dan metode rekayasa industrial”, Hasan
2013.