29
e Penciptaan ulang pesan Melakukan pembicaraan secara terus menerus terhadap
orang lain mengenai suatu produk atau jasa yang dirasakan. Sedangkan dalam Godes dan Mayzlin 2004, word of mouth
memiliki dua dimensi, yaitu: volume dan dispersion. Tindakan ini menarik karena dapat dilakukan oleh perusahaan dengan biaya yang
murah dan usaha yang cukup mudah. Dimensi yang pertama adalah volume, yaitu tentang berapa banyak word of mouth yang terjadi.
Semakin banyak pembicaraan tentang suatu produk maka semakin banyak pula orang yang mendapatkan informasi tentang produk
tersebut. Dalam dimensi dispersion, Godes dan Mayzlin 2004 menginvestigasi dari komunikasi interpersonal, bagaimana penyebaran
word of mouth lebih cepat di dalam komunitas-komunitas dan lebih lambat apabila lintas komunitas. Anggota di dalam organisasi yang
sama lebih sering berinteraksi satu dengan yang lainnya daripada dengan anggota komunitas lain.
Sehingga peneliti menggunakan dimensi word of mouth menurut Godes dan Mayzlin 2004 karena sesuai dengan objek penelitian.
6. Media Sosial
a. Definisi Media Sosial
Media sosial merupakan salah satu platform yang muncul di media siber. Karena itu, melihat media sosial yang ada tidak jauh berbeda
dengan karakteristik yang dimiliki oleh media siber Nasrullah,
30
2015:15. Media Sosial menurut Mandibergh 2012 dalam Nasrullah 2015:11, media sosial adalah media yang mewadahi kerjasama di
antara pengguna yang menghasilkan konten user-generated content. Kotler dan Keller 2012:568 mengartikan media sosial sebagai sarana
bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan atau sebaliknya.
Beberapa definisi media sosial berasal dari berbagai literatur
penelitian Nasrullah, 2015:11:
1 Menurut Shirky 2008, media sosial dan perangkat lunak sosial merupakan alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk
berbagi to share, bekerjasama to co-operate di antara pengguna dan melakukan tindakan secara kolektif yang semuanya berada di
luar kerangka institusional maupun organisasi. 2 Media
sosial sebagai
kumpulan perangkat
lunak yang
memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul, berbagi, berkomunikasi dan dalam kasus tertentu saling
berkolaborasi atau bermain. Media sosial memiliki kekuatan pada user-generated content UGC di mana konten dihasilkan oleh
pengguna, bukan oleh editor sebagai mana di institusi media massa Boyd, 2008.
3 Van Dijk 2013 menuturkan bahwa media sosial adalah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang
memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi.
31
Karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai medium fasilitator online yang menguatkan hubungan antar pengguna sekaligus
sebagai sebuah ikatan sosial. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa media sosial
merupakan platform yang muncul dalam dunia internet. Dalam penggunaan media sosial sebagai media komunikasi pemasaran yang
efektif dapat dilakukan oleh pemasar dengan cara menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan produk atau jasa dari
suatu perusahaan.
b. Karakteristik Media Sosial
