Analisis Lingkungan Perusahaan Alat Analisis

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller 2007 pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan corporate strategy. Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Kotler dan Amstrong 2008 mengemukakan bahwa strategi pemasaran marketing strategy adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya segmentasi dan penetapan target dan bagaimana cara perusahaan melayaninya positioning. Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Phisic.

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan

Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Mereka menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah Kotler dan Keller, 2007. Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada di luar kontrol manajemen perusahaan. Menurut Gluek 1992 dalam Firbani 2006, analisis lingkungan diperlukan untuk: 1 Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang. 2 Menentukan faktor-faktor apa saja dalam lingkungan yang akan memberikan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan. 1. Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini menggunakan pendekatan fungsional. Pada pendekatan fungsional pengkategorian analisis internal sering diarahkan pada pasar dan pemasaran. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran STP segmentation, targeting dan positioning dan bauran pemasaran 7P product, price, place, promotion, people, phisic, dan process. Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah penting. Konsepnya sering disebut dengan STP Segmentation, Targetting, Positioning, adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: 1 Segmentasi Pasar Segmentation Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Untuk itu, manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar Kotler dan Amstrong, 2008. Menurut Umar 2000, agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan beberapa karakteristik berikut:  Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.  Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.  Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan.  Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini. 2 Menetapkan Target Pasar Targeting Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar market targeting melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan Umar, 2000.  Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.  Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.  Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya. 3 Menentukan Posisi Pasar Positioning Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran Kotler dan Amstrong, 2008. Menurut Umar 2000, untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yaitu sebagai berikut: 1 Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan menawarkan suatu produk yang bermutu, maka ia harus menyerahkan produk yang bemutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan diferensiasi atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar dari pada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personel, dan citra image. 2 Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan yang dimiliki kemudian perbedaan keunggulan mana yang harus dipromosikan. 3 Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah. Menurut Kotler dan Keller 2007 bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran pada jasa terkenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia SDM dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, lebih dikenal dengan komponen 7P yang terdiri dari: 1 Product Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Zeithaml, et. al dalam Umar 2000 produk berupa jasa memiliki lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:  Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.  Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelangganpasien.  Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.  Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.  Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. Kotler dan Keller 2007 berpendapat bahwa strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar, tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi, dan tempat. Untuk itu, produk harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. Elemen penting yang diperhatikan dalam bauran produk ini yaitu keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, imbalan, serta garansi. 2 Price Price harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap setiap pembeli Umar, 2000. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya justru menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Keller 2007 elemen penting yang perlu diperhatikan dalam bauran harga adalah daftar harga, rabatdiskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Bagi konsumen, harga mempengaruhi dalam keputusan barang apa yang akan dibeli dan seberapa banyak barang tersebut akan dibeli. Manajemen harus berhati-hati dalam memutuskan penentuan harga yang akan dijual di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan bagi perusahaan, karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar keuntunganlaba yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan produk menjadi kurang kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya. Menurut Reich 1997 dalam Firbani 2006 menyatakan bahwa ada beberapa metode penentuan harga dalam usaha restoran, yaitu:  Ala Carte, yaitu penentuan harga yang berbeda bagi setiap jenis makanan yang tersedia  Prix Fixe, yaitu pengenaan satu harga tertentu terhadap beberapa pilihan paket makanan yang jumlah dan jenisnya telah ditentukan oleh pihak restoran.  Table d’hote, biasanya jenis penentuan harga ini dapat ditemui pada restoran eksklusif yang pangsa pasarnya untuk kalangan ke atas, karena harga tertentu yang mahal untuk satu meja hidangan dengan pilihan makanan yang telah disusun oleh pihak restoran. 3 Place TempatDistribusi Tjiptono 1997 mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan. Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:  Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.  Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan Tjiptono, 1997 Tempat atau distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran Kotler dan Amstrong, 1997. Agar produk tersedia bagi konsumen, maka perusahaan membuat suatu keputusan mengenai saluran pemasaran yang akan digunakan. Saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi independen yang mempermudah perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen Lamb et al., 1994 dalam Firbani 2006. Saluran pemasaran dapat dibandingkan sebagai suatu pipa yang mengalirkan air sumber ke tujuan akhir. Saluran pemasaran memungkinkan aliran barang dari produsen ke konsumen melalui perantara ke konsumen Berkowitz et al.,1992 dalam Firbani 2006 4 Promotion Promosi Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk yang menganjurkan pelanggan sasaran membelinya Kotler dan Amstrong, 1997. Sedangkan menurut Tjiptono 1997, promosi adalah suatu bentuk komunikai pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Bagi industri restoran yang iklim persaingannya ketat, metode promosi yang harus dilakukan sebuah restoran adalah promosi yang bersifat kontinyu atau terus- menerus dengan tujuan agar restoran mereka menjadi top of mind dalam benak konsumen dan metode promosi ini juga untuk meyakinkan konsumen bahwa restoran tersebut menawarkan kualitas yang terbaik Reich, 1997 dalam Firbani 2006. Salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan iklan. Iklan merupakan media untuk memaksimalkan pesan yang ingin disampaikan. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan positioning yang tepat di benak konsumen Kertajaya, 2005. Begitu pula bagi restoran, iklan sangat penting dalam membangun imej dan citra merek di mata konsumen sasaran. Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung sebagai restoran yang menghadapi persaingan dengan restoran lainnya, harus mampu mengkomunikasikan mereknya di benak konsumen dengan promosi yang baik. Kotler dan Keller 2007 mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu: 1 Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2 Mass Selling Mass Selling terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak pasar sasaran yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. 3 Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya, atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut:  Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli.  Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.  Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan.  Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan membidik pelanggan baru. 4 Public relation Public relation merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya, misalnya karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat di sekitar lingkungan organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Di dalam sebuah departemen public relation biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relation dapat berjalan bersama. 5 Direct Marketing Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan mendatangi langsung ke tempat pemasar. Melaui direct marketing, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen langsung membeli di produsen tanpa diketahui pesaingnya. 5 Process Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang didesainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang efektif. 6 People Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. 7 Physic Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, angggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya. 2. Lingkungan Eksternal Tujuan audit eksternal external audit adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Proses menjalankan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan, keterlibatan mereka dalam proses manajemen strategi akan menghasilkan pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Perusahaan harus mendapatkan informasi tentang pesaing dan informasi tentang tren ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum dan teknologi. Adapun yang termasuk ke dalam lingkungan eksternal yaitu: 1 Lingkungan Makro Lingkungan Makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung dan pada umumnya memiliki cakupan yang luas. Akan tetapi, perubahan-perubahan yang terjadi di dalamnya sangat menentukan keputusan pemasaran. Lingkungan Makro terdiri dari:

a. Kekuatan Ekonomi